240万用户节省1800万OTA佣金，见实如何靠私域破局？
2023-07-09 03:57:59 來源: 微商品牌网
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今日两篇：六月私享会干货总结
今日三篇：更新18个私域动态
在酒店行业打造私域时最重要的考虑因素是什么？
答案是：如何把握客户的声音。
长期以来，酒店行业客源高度依赖OTA平台（在线酒店、旅行、票务等预订系统平台）。 在店家手中，店家处于相对弱势的地位。
住友集团现在正在依靠私人领域来寻找解决上述问题的方法。 过去一年，住友集团依靠“点小二”积累了240万企业微信用户。 这些用户贡献了1.4亿的订房收入，节省了超过1800万元的OTA佣金。 目前，住友集团门店30%的顾客掌握在自己手中。
因为这组数据，住友成为了该平台私域标杆之一。 事实真相是，之前与平台多个部门讨论时，对方多次向我们提到住友。
住友集团首席执行官朱辉告诉简时，拥有客户来源的话语权非常重要。 这不仅可以增加与顾客的互动，还可以为门店积累自己的数字资产，使资产配置由原来的“固定资产”转变为“数字资产+固定资产”，门店的资产配置将更加合理，也为后续门店的精细化营销奠定基础。
健时特意约见朱辉，详细聊聊他们是如何依靠私域打破局面，以及还在尝试哪些新方式。 同时，朱辉还特邀参加7月28-29日的论坛，进行面对面的分享和交流。 欢迎点击文末阅读原文报名。 现在让我们回到与朱辉的对话，如下，请欣赏：
朱辉 住友集团首席执行官
01
面对面的场景搬到了网上
利用店员提供热情服务
查看事实：奇维私域目前有多少用户？ 你能贡献多少收入？
朱辉：我们以企业微信作为私域用户运营的基地。 过去一年，我们企业微信拥有240万用户，为住友集团贡献了1.4亿订房收入，节省OTA佣金超过1800万元。
：对您来说，最关键的私域指标是什么？ 现在你能做多少？
朱辉：首先，回购率是最重要的。 目前我们可以做到30%+。
连锁酒店的复购用户遍布全国，酒店客房与其他产品不一样。 他们的消耗量是按天和小时计算的。 因此，在私域积累了用户之后，接下来的用户复购和转化就显得非常重要。 。
其次，店员能够接触到的活跃会员非常重要。 目前我们240万会员中有170万是活跃会员，他们的贡献度和回购率也很高。 活跃会员复购量占店铺整体数据的70%。
这两项指标提升的背后，有一件非常重要的事情——通过线上标签筛选，对每个门店进行精准营销。 我们与用户在线互动的内容逐渐丰富，所以用户标签也在细化，这也有助于我们未来做更精细化的营销。
看事实：在您看来，酒店行业的私人领域与其他行业有什么区别？
朱辉：我们酒店集团在全国拥有800多家酒店。 过去，酒店集团通过自己的APP或小程序积累私域会员，但现在这条护城河开始“崩塌”。
而且从门店的角度来看，如果用户通过APP或者小程序预订房间，门店还是要向集团总部支付一些费用，这与给予OTA平台的佣金类似。
因此，对于每个门店来说，之前创建的私域并不是其真正的私域，很多加盟店的数据资产也都存放在总部。 而且，总部私域建立后，门店员工仍处于“平躺”状态。 他们没有参与网络营销过程，只是被动的接受者和使用者。
于是我们开始思考：如何让店家建立自己的私人领域？ 如何让门店拥有自己的数据资产并能够实际运营？ 如何让门店人员参与进来，从纯线下运营到线上线下一体化的全球运营？ 如何进行线上全员营销？
看看事实：经过这些思考，你的私人领域是如何设置的？
朱辉：我们希望将与客户面对面的场景去中心化，从线上总部转向线上+线下单店运营。
因为线下店人员对顾客比较熟悉青鸾传媒推广，与顾客有感情。 但如果线上总部把一个客户拉进APP，这个客户可能只是一个符号或者一个数字，没有任何情感因素在里面。
因此，我们利用企业微信来吸引客户。 每家门店都开通了企业微信账号。 所有账号名称均为“店小二”，头像规范统一。 顾客到达门店后微商 客源，各门店前台工作人员会将顾客一一添加。 现在每天可以增加几千人，一年就会有100万到200万人，小事积累起来就会加起来，这也是线下的一个优势。
客人添加“点小二”企业微信后，即可直接预订房间。 比如，如果第二天想继续入住，可以直接在微信上下单，客人与店小二的沟通是温暖而感人的。 通过企业微信，我们可以为客户提供以前线下无法获得的福利和服务。
看清事实：“店员”的角色非常重要。 是前台人员操作吗？ “点小二”会给用户带来哪些关键动作或演讲？
朱辉：店里基本都是酒店前台人员在经营，24小时前台一直有人。 现在店里的服务员可以参与客人入住前的工作、入住期间的服务、入住后的发票服务、迎宾服务，以及很多营销工作、抽奖工作、游戏活动等。
日常，店员也有一些操作动作。 比如日常动作就是每天发朋友圈消息。 朋友圈是无声营销的场所，可以让用户看到品牌，加深印象。 当客人只是想预订房间时，很容易找到他。 这个场景其实非常重要。
另外，店员也会经常与顾客互动。 比如做活动的时候，会邀请更多的人参与。 企业微信里的客户都是有标签的，我们会根据不同的标签来做精准的营销工作。 当然，我们也会点对点的给顾客送一些优惠券。
02
私有域名带来的最大价值
30%的客户掌握在自己手中
现实：您如何看待私有域名带来的价值？ 如何衡量私有领域的贡献？
朱辉：我认为完成一件事一定是各方共赢的，所以我们从以下四个角度来衡量私有域的价值：
首先，客户可以从中受益。 成为私域后，客户可以获得更优惠的价格（私域价格比OTA价格低），并且得到比以前更好的服务，更有参与感。
其次，商店可以节省佣金。 过去，店铺积累私域流量是天方夜谭。 现在店铺可以在线运营私域流量池，拥有自己的数字资产。 许多门店已经积累了2万到3万的奇味用户。
而最直接的就是店铺可以节省佣金。 平均来说，店里30%的客源掌握在我们自己手里，我们有话语权。 一家好的店甚至60%的客源都掌握在我们自己手里。 OTA的算法是它不会一直给你送客户。 当你没有客户源的时候，你就只能随着市场的波动做生意。 但当客户源掌握在你手中时，你就可以做很多后续工作。 与其他人不同的东西。
第三，门店员工可以转型。 店里的员工从原来只做线下操作，转型升级为能做线上操作，从而提高技能和满足感。
四是酒店品牌影响力增强。 私域贡献比例不断增加，意味着品牌影响力不断增强，品牌专卖店的话语权不断增强，品牌也能点对点接触客户，这一点非常重要。 对于我们来说，OTA等公海的优势在于“钓鱼”、吸引新客，而私域则是“养鱼”、重复服务、营销、促回购。
查看事实：公共领域平台如何运作？ 哪些渠道贡献较多？ 有哪些新兴平台？
朱辉：我们会尝试所有公共领域的平台。 最重要的平台是OTA，主要是携程和美团。 但在公共领域，我们不能参与太多，我们只是回复、评级维护等，动作也比较简单。
不可小觑的是，抖音平台确实是“异军突起”微商 客源，你可以在抖音上做一些不一样的事情。 原来抖音在酒店行业做的基本都是促销活动，比如重大促销活动囤优惠券的方式。 不过，今年5月，抖音推出了日历室。 与当前的 OTA 一样，用户可以在特定日期预订房间。
目前我们也开始在抖音上生成一些订单。 互联网生意就是流量生意。 谁的流量最多，我们就去那里。 我们在任何公共领域平台上都是开放和合作的。
03
组织架构调整
前台人员成为营销人员
看事实：私有域之后整个组织架构是否有重大调整或变化？ 评估KPI有哪些？
朱辉：从纯粹的线下公司转变为线上线下运营的公司时，组织架构必须进行一些调整。
我们原来有市场部和信息技术部，但是做了私域之后，我们把它们合并成了“线上业务部”。 而且，以前信息技术部是后台部门，营销部是中台部门。 这两个部门合并后，新的部门被推到了前厅部门的位置。
以前我们的营销工作和投放都是在公域平台，但现在我们可以清楚地知道客户是谁，所以我们可以把更多的动作放在私域。
新部门的指标其实是分阶段的。 比如早期的指标集中在新进人数，然后是交易GMV、复购率、响应时间、与客户互动的内容等，这些都是阶段性不断变化的。
看事实：在组织调整的过程中，您遇到过什么困难吗？
朱辉：线下门店执行力不稳定的问题。
比如，之前干得好的前台人员突然辞职，新人不理解也不接受这种方式，就会阻碍线下实施。
这个问题的背后是驱动方式的问题，我们也是通过激励和管理来驱动。
事实证明，在线下，前台与顾客互动的方式是通过电话或面对面等非常传统的方式，而前台人员接到订单时，订单越多，他们的负担就越大，要做的服务和接待越多，考核就只按月进行。
现在我们做了调整，前台与顾客的互动方式增加了微信语音和微信文字，如果这个订单是某个员工处理的，那么该员工就会获得该订单的奖励，并且该员工可以看到每天我自己的奖金数字都在不断的增加，我的努力成果随时都可以看到。
所以它背后的逻辑已经改变了。
原来，总公司接到了门店前台的订单。 前台的功能更像是接送点。 用户已完成全部酒店选择和支付功能。 他去店里登记了身份证，换了房卡，提了房间就离开了。 。 作为一名接待员，技能几乎没有什么提升，也没有成就感，人员流动率很高。
现在我们把前台变成了营销人员，他可以进行一些简单的营销动作，他也可以获得满足感、获得感和奖励。
现实：做私域的时候遇到了哪些问题？
朱辉：私域本身是一个比较新的东西，所以我们每天都会遇到不同的情况。 我们目前正处于调整期，需要新的方法来进一步完善数据。
我们本身就是服务商，我们开始帮助其他酒店做一些运营和服务。 我们已经服务了数十家，主要帮助他们构建系统和教授方法论。
看事实：未来私域会有哪些新布局、新规划？
朱辉：在私域里，我们会增加更多的服务，比如蓝牙开门、选房等服务，让客人在私域里有更多的玩法，享受更多的福利，而不是单纯的互动和预订功能。
看事实：对于您来说，做好私人领域最关键的要素或者说最重要的事情是什么？
朱辉：我认为最重要的是思想的统一。 我们都相信必须建设私有领域，而且我们都相信一定会做到。
如果大家都认为自己只能依靠第三方才能生存，那么这件事就很难办了。 整个中间过程需要很多人来指导和执行。 如果大家的思想不统一，很多事情就会走样。
另外，如果领导不参与，没有坚定的信心去做这件事，团队想要完成私域几乎是不可能的。 而开弓就没有回头路，所以开弓就得往前走。
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