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你会发现，越来越多的新消费品牌从小众市场、边缘群体或者某个圈子起步，逐渐形成了现在迅速的燎原之势。x6V微商品牌网

你还会发现，这些品牌没有细致的市场调研和市场细分，没有铺天盖地的广告投入，没有全渠道布局，也没有疯狂的烧钱补贴。 可能是基于创业者的某种偏好、某种热爱、一种愿望，只为一些志同道合的人提供产品和服务进入市场，慢慢华丽地出现在人们面前，然后逐渐开始引领行业。x6V微商品牌网

比如不受时空限制的精品咖啡三顿半、热爱瑜伽的（）、忠于自己的内外内衣、可再生的环保鞋、互惠互利（天真）果汁等x6V微商品牌网

他们只是依靠细分和聚焦策略吗？ 优秀的产品？ 口耳相传？ 或者还有别的什么吗？x6V微商品牌网

他们的进入方式在品牌建设上有哪些创新？x6V微商品牌网

他们的目标受众与传统的市场细分和定位有何不同？x6V微商品牌网

一、“市场细分”、“定位”与新思维 1、“市场细分”x6V微商品牌网

“市场细分”（ ）是指企业按照一定标准将市场中的消费者划分为若干个顾客群体，每个消费群体构成一个子市场，不同子市场之间的需求存在明显差异。 同一细分市场中的消费群体称为目标消费群体。x6V微商品牌网

“市场细分”是美国营销专家温德尔·史密斯于1956年提出的，是美国企业营销从卖方市场向买方市场的创新发展。x6V微商品牌网

营销之父菲利普·科特勒所著的《营销管理》中，以“市场细分”作为营销的基础。 兴趣偏好，将其划分为更小的部分，最终确定目标市场，设计正确的4P组合（产品/价格/渠道/促销），以满足细分市场客户的需求。x6V微商品牌网

总之，市场细分是选择目标市场的前提。 目的是通过集中资源，制定更适合该消费者属性的营销策略，向特定目标消费者提供更符合需求的产品或服务，从而获得竞争优势。 以优势赢得市场。x6V微商品牌网

“市场细分”是针对当前市场和现有客户的一种简单易行的营销策略。x6V微商品牌网

2、“定位”理论与“差异化”策略x6V微商品牌网

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“定位”理论由Jack Trout和Al Ries于1969年提出，早期应用于广告传播领域，后来延伸到品牌创建，并进一步扩展到战略层面。x6V微商品牌网

经过多次演变和发展，“定位”的核心始终是从消费者心出发，建立消费者对品牌的差异化认知。 换句话说，定位使您在潜在客户心目中脱颖而出。x6V微商品牌网

在战略层面，“定位”理论迎来了最重要的方法论——“差异化”（《品牌的起源》，2004年）——“物种（品类）之间的竞争促进品类的划分”，并由此提出了这引领了时代的理念——“品类创新”。x6V微商品牌网

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知道了“市场细分”微商的核心是，了解了“定位”和“品类创新”的出现，再加上“差异化”策略，你能清楚地区分三者的关系、本质和划分吗？x6V微商品牌网

有人说市场细分的核心是差异化，有人说市场细分的目的是差异化；有人说市场细分的目的是差异化。 需求，而差异化则针对弱需求； ……x6V微商品牌网

事实上，两者都对微商推广找青鸾传媒，又都不对。x6V微商品牌网

“市场细分”的目的是根据自己的资源找到目标市场，占据战斗位置，然后如何抢占市场。 这时的营销方式有很多可供选择：如4P、4C、UPS（独特的销售主张）、蓝海等。当然微商的核心是，也有“差异化”策略，其核心是如何比现有的产品和服务更好，x6V微商品牌网

“定位”的目的也是为了找到自己的目标市场，只不过是从消费者的心里去寻找。 方法就是“差异化”和“品类创新”。 核心是差异化和分化，形成差异化。x6V微商品牌网

当然，也有共同点：x6V微商品牌网

以手机市场为例，手机的进化史就是一部细分化、差异化、或者差异化的历史。x6V微商品牌网

你要知道，无论是“市场细分”、“定位”、“差异化”，还是别的什么，都只是一种抢占市场的方式和你的认知，只不过是跟随市场环境的变化而变化而已。限制自己的条件，采用不同的策略。x6V微商品牌网

把一件事做到极致，就是一种策略。x6V微商品牌网

现在，元变革（变革根源的变革）时代即将到来，新的人和未来的不确定性在加剧，需要更新的变革和更快的进化，此时必须考虑三个问题：x6V微商品牌网

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2、新人群的两个基本假设：“创造力”和“共建力”x6V微商品牌网

这里所说的新人群包括但不限于“新消费群体”、“新中产”、“数字原住民”、“Z世代”、“95后”等。 不管怎样称呼，他们大多数都具备：心态开放、愿意精益求精、拥抱变化和技术、接受破坏力和不确定性的价值，即使他们是70多岁的广场舞者。x6V微商品牌网

他们与传统人群的区别并不像70后与80后、80后与90后的年龄差距和生活习惯，而是思维逻辑和对新事物认知的差异。 我们可以称之为“代际鸿沟”。x6V微商品牌网

就像“市场细分”和“定位”一样，有两个基本假设：用户需求不同，企业无法同时满足所有用户。 新人群的“代际差距”也基于两个核心逻辑。x6V微商品牌网

一、新人们消费的核心驱动力是“动力”x6V微商品牌网

什么是“创造力”？x6V微商品牌网

自我表达是“造”，参与分享是“造”，连接创造是“造”，虚实混合是“造”，环境责任是“造”，个体生活是“造”，无尽升级是“造”。学习进步是“做”，不听别人说是“做”，活出自己也是“做”……x6V微商品牌网

此外，他们对新品牌的期望也不同。 他们希望自己不是“购买”品牌的产品，而是成为品牌的一部分，希望有权决定生产什么以及如何生产。x6V微商品牌网

他们每个人都是未来自我和未来世界的创造者。x6V微商品牌网

二、大客户是品牌前进的步伐和创新的源泉x6V微商品牌网

看看蔚来车主社区的案例。x6V微商品牌网

2021年8月，有车主就某事件发布“蔚来车主联合声明”：蔚来在购车过程中，未提供对驾驶辅助系统详细、专业的介绍。x6V微商品牌网

几天后，数千人在网络媒体和蔚来APP上加入了“反对车主的联合声明”，拒绝代表之前的声明。 随后，一万多人参与了反对车主的联合声明。x6V微商品牌网

这样的场景在蔚来还有很多。 早在2019年，蔚来陷入金融危机，全球车主自愿免费为蔚来做广告； 澳门汽车俱乐部利用众筹为蔚来汽车搭建展台和看台； 上海车展上，200名蔚来车主粉丝在蔚来汽车展台充当“志愿者”。 每当蔚来发生舆情事件时，“粉丝”就充当“野公关”。x6V微商品牌网

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——《针对车主的联合声明》，蔚来的重度用户运营是否已成为一把伤害自己的利剑？ ”x6V微商品牌网

不要担心蔚来社区运营可能出现“地基打好了，楼歪了”的情况，说说看，有这样一个有社区支撑的品牌，愿意表达、创造、接受改变而进步，谁不羡慕呢？x6V微商品牌网

这些“自制”用户将竭尽全力帮助您取得成功，他们对品牌令人信服的忠诚度就像磁铁一样吸引更多的人成为品牌社区的一部分。x6V微商品牌网

我们在小米、乐高、帆登读书会、三通等都可以看到这样的案例。 这样的逻辑和方法正在被各个DTC新品牌所观察、借鉴和实践。x6V微商品牌网

新的逻辑假设重新定义了新群体的消费驱动力和消费者的价值，也创造了一种新的品牌塑造方法——“不要问他们‘细分市场有多大’，而要问‘你在和谁作战’” ？”“”。x6V微商品牌网

3.新的人群分割方法——从折叠到边界创建x6V微商品牌网

互联网引发的令人难以置信的创新之一就是通过联系打破界限，无论是地理人口统计、年龄组、心理价值观还是其他界限——从而形成流动群体。x6V微商品牌网

根据不同的时空、喜好、场景和经历，这个液体群体的身份可以随时改变，角色可以自由流动。x6V微商品牌网

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这个流动的群体期待并愿意不断地形成和创造各种形式——社区、圈子、部落。x6V微商品牌网

在这个很容易形成圈子的时代，基本衡量单位不再是细分市场，而是社区。x6V微商品牌网

——《品牌翻转》x6V微商品牌网

数字化的一个伟大创造在于，它可以给流动的群体一个流动的数字空间，把这些碎片化、分散在各个时空的群体折叠在一起，无论是线上论坛、微信社区、线下体验，还是线下快闪店终端体验店云化上线； 无论是日日夜夜的悲欢离合，还是过去、现在、未来的经历，它不仅折叠了时空，也折叠了新的场景。x6V微商品牌网

毫无疑问，折叠流动的空间，加上流动的群体，将对当今的市场细分或营销创新、更大胆的业务结构和商业模式提出新的思考：x6V微商品牌网

因此，新的“市场/人群细分”和“定位”方法，或者说新的品牌建设方法论，可以“折叠”而不是“细分”人群——暂且称之为“创建新社区”。 ”。x6V微商品牌网

“创界”：创造、聚焦、行动； 而不是细分、差异化、抢占。x6V微商品牌网

通俗的版本是：从极小/边缘人群进入，利用社交工具将数字空间中不同时空的人聚集起来，让他们参与品牌建设，定义品牌价值，通过持续不断的传递品牌理念。动态内容、互动和活动，与品牌共同成长。x6V微商品牌网

高达的上层版本是：带着自己的梦想和狂热进入游戏，找到一群志同道合的人，打造一个共同成长、共同创新、共同创建品牌的社区。x6V微商品牌网

对于新消费品牌和创业者来说，这不仅意味着抓住新商机、新消费群体，打破流量思维，建立自己的核心优势，更是品牌理论的一个新界面，也蕴藏着完全不同的品牌建设。从过去的方法。x6V微商品牌网

这种方法并不适合所有品牌，它只是品牌创新方法之一，当然也可能是未来的核心方法之一。x6V微商品牌网

四、部落的“新社区” 1、什么是新社区x6V微商品牌网

人类自古以来就是社会性动物，所有的人类都在追求归属感，无论是部落、宗教、国家、政党、协会，还是马斯洛的归属感。x6V微商品牌网

在Z世代和Z世代的倍增效应下，“我们都想与众不同，但我们都想成为自己群体中独特的存在；我们想脱颖而出，但我们也想和自己的群体在一起。 ”x6V微商品牌网

在新流融合的加速中，数字效率工具开始渗透到生活的各个角度，为连接、表达、交互的多元化，为个体细分精度的提升，为社区设计新的需求x6V微商品牌网

不同的人从不同的角度看待社区，对社区的理解也不同。x6V微商品牌网

牌猿认为的新社区是Seth Godin提出的一个概念，它偏向于英语部落（tribe），即从事相同活动或行为相同的群体（人）。x6V微商品牌网

当人们因为重要的想法而聚集在一起，并在一个人的旗帜下聚集在一起时，社区就形成了。 ——《社区部落》，赛斯·戈丁，2008x6V微商品牌网

当然，“某人”可以是一个品牌。x6V微商品牌网

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我是苹果迷，因为苹果简约的质感，我愿意排队一天购买苹果手机； 我是蔚来车主，我会积极参加各种我喜欢的活动，努力让我们的社区健康成长； 我喜欢乐高，我愿意在“乐高创意”平台上分享我的作品，一起创造新的乐高； 相信“生活可以更美好”，阿那亚与近百个社区一起开创新生活，开启生活新境界……x6V微商品牌网

新社区（Tribe）是指一群不仅有共同兴趣，而且有共同价值观，热衷于表达、分享信息、互相交流、随时行动、认同自我的人群。x6V微商品牌网

那么，知乎豆瓣是一个新社区吗？ 微信事业群是一个新社区吗？ 超级会员是新社区吗？x6V微商品牌网

2、从社区Tribe的角度看，什么不是新社区x6V微商品牌网

有人认为早期的贴吧微博和后来的豆瓣知乎都是社区。 这是对新社会最大的误解！ 它不是一个在虚拟空间中聚集有共同兴趣的人的新社区，最多只是一群利益交换； 没有线下社区，只有数字ID，就像一种传递感和仪式感。 同一辆车。x6V微商品牌网

有人认为新社区就是一群人聚集在一个线下空间，一起聊天、吹牛、吃喝、进行一些社交活动等社交行为。 比如汽车俱乐部、读书俱乐部，最多只是为有共同爱好的人组织活动； 如果没有持续的信息交换、沟通和互动，他们仍然是一个没有联系的个体。x6V微商品牌网

有人认为新社区就是微信群。 虽然社区是从微信群疯狂成长起来的社区经济，但微信群只是新社区的一个平台和载体。x6V微商品牌网

还有人认为，新社区是私域流量的组成部分，比如亚马逊会员、拼多多的团购、瑞幸的分享、网易严选的微信社区、各种社区群等。 其实，此时它们只是一个连接工具，与品牌建设、市场细分、定位以及流量、销售、服务、推广无关。x6V微商品牌网

这些不是部落意义上的社区，因为他们没有共同的想法，没有共同的行动，而且他们之间的信息不流动。x6V微商品牌网

那么，数字时代的新社区到底是什么？ 如何“创建”新社区？x6V微商品牌网

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【未完待续】下一篇文章将探讨新社区的基本特征是什么、如何“打造”新社区、以及突破新社区营销的案例。x6V微商品牌网

#专栏作家#x6V微商品牌网

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。 公众号：品牌元创（ID：brand-yuan），新商业生态间谍，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！x6V微商品牌网

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