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奢侈品牌在中国市场向前迈出了一大步。vMD微商品牌网

据彭博社报道，近日，法国奢侈品牌路易（以下简称LV）中国官网商城经过近一年的试运营，已进入正式运营阶段。 正式开通后，覆盖城市由试运营期间的12个一二线城市拓展至全国，并新增微信支付的支付方式。vMD微商品牌网

作为最大的奢侈品牌，LV此举受到广泛关注。 巴黎银行奢侈品分析总监卢卡·索尔卡(Luca Solca)曾在接受WWD采访时评价：“此举意味着欧洲奢侈品终于进入了中国奢侈品数字市场。”vMD微商品牌网

寻求两位数增长vMD微商品牌网

2017年，LVMH通过旗下百货公司Le Bon Marché（é）打造了多品牌电商平台24Sèvres。 LVMH 首席数字官 Ian 在接受 BoF 主编 Imran Amed 采访时表示：vMD微商品牌网

贝恩研究显示，从地域市场规模来看，奢侈品电商将成为继美国和日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元。 那么如果你想知道双位数增长是在电商渠道的哪里。vMD微商品牌网

而且，如果你看到中国正在发生的事情，你的下巴也会掉下来。 中国的网民数量是美国的两倍，在阿里巴巴购物网站上一天的交易额达到了数百亿美元，相当于两家LVMH的交易额。 当然，阿里巴巴不做奢侈品生意，但你可以观察顾客的习惯，中国人是重要的奢侈品顾客。 ”vMD微商品牌网

除了对奢侈品电商和中国市场表示看好之外，LVMH还希望在奢侈品电商领域已经有相当成熟的市场参与者，比如Yoox Net-a-、就是不愿意把电商渠道交给别人，自己去掌控。vMD微商品牌网

回到中国市场，与众多入驻天猫、京东的奢侈品牌相比，LV没有选择与他们合作，足见自主经营的信心和自我克制的态度。 WWD认为，品牌选择建立自己的电子商务是因为他们应对市场上大量的假冒产品，并希望控制其零售销售的各个方面。vMD微商品牌网

据界面报道，自2005年开通电商渠道以来，LV官网商城已在全球19个国家上线。 在中国，LV首次尝试线下中央仓的One Stock模式，并通过顺丰速运从上海配送至全国。 这种模式是LV实现全渠道零售的关键一步，而电子商务发达的中国是最好的试验场。vMD微商品牌网

BoF数据显示，试运营期间，购买功能开通后网站点击率较开通前增长了14%，后来成为LV在中国业绩最高的零售平台。 此外，该平台消费群体的平均年龄比全球其他市场的线上消费者年轻5岁左右。vMD微商品牌网

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有人认为，LV在中国降价、扩大官方电商配送服务的目的是为了加速占领中国奢侈品消费市场。 客户服务质量等vMD微商品牌网

可以预见的是，LV官网商城的整修，加上因关税而降价，可能会给平台带来又一波流量增长。vMD微商品牌网

为了市场，也为了竞争vMD微商品牌网

除LV外，其竞争对手Gucci、Prada、Coach等奢侈品牌均在中国开设官方电商网站，配送范围也覆盖中国大陆。 数字化在这里处于最前沿。 官网已开通线下门店，可查询全国门店精选款式库存。vMD微商品牌网

但Gucci才是LV最具威胁的对手。 2015年上任后奢侈品男装微商，街头涂鸦、复杂的动物图腾、丰富的细节不断出现在Gucci的产品上。 凭借创新的设计和对年轻一代喜好的洞察，Gucci不断打造爆款，让Gucci得以快速成长。 跨界营销以及社交媒体和电商渠道的布局青鸾传媒推广，让Gucci深受年轻人的喜爱。vMD微商品牌网

Gucci母公司开云集团董事长弗朗索瓦-亨利今年年初表示，Gucci未来将“淘汰”路易，并设定了100亿欧元的年销售目标。vMD微商品牌网

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LVMH从未单独披露核心品牌LV的销售额，但在股东大会上，Exane BNP全球奢侈品总监Luca Solca预计路易2017年营收为93亿欧元。 1亿欧元的目标显然是来势汹汹的。vMD微商品牌网

2017年，Gucci销售额为62亿欧元。 尽管从品牌底蕴和行业地位来看，Gucci 几乎不可能击败 LV，但 Gucci 现在开始缩短产品交付时间。 如果能够保持创新性和话题性，Gucci确实会对LV构成威胁。 而商业咨询机构L2发布的报告显示，Gucci是2017年数字表现最佳的品牌。vMD微商品牌网

去年，LVMH进行了一些内部调整。 多位以街头时尚风格闻名的设计师占据了LVMH旗下的各个品牌。 此举背后的意图很明显，就是为了直接与Gucci争夺年轻人市场。 今年3月，前Off-White创意总监Abloh接手LV男装设计部门，标志着LV年轻化的开始。vMD微商品牌网

奢侈品牌将亚洲尤其是中国市场视为增长点。 即使为了竞争，LV也必须加大在中国市场的分量。vMD微商品牌网

为什么不是“中间人”vMD微商品牌网

加拿大皇家银行旗下投行Royal 的分析师认为，LV自建电商是合乎逻辑的，因为越来越多的中国消费者会在国内购买奢侈品。 价格差异，以及中国政府简化电子商务海关手续的努力。vMD微商品牌网

对于中国消费者来说，LV电商覆盖全国绝对是一件好事，满足了消费者随时随地的购物习惯。vMD微商品牌网

据介绍，品牌直营的官网往往有比较及时的产品更新和独家产品。 目前，消费者可以在LV中国官方网上旗舰店购买到几乎所有系列产品，最新的包括New Wave系列柔粉色手袋和三款全新设计的经典Twist包袋，以及最新香水Le Jour Se Leve。vMD微商品牌网

从大环境来看，中国自建的奢侈品电商平台也将受益于关税下调。vMD微商品牌网

7月1日，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调方案正式实施。 减税产品涵盖食品、服装、鞋帽、家具等8类日用消费品1449个税目。 其中，服装、鞋帽、体育健身用品进口平均关税由15.9%降至7.1%。vMD微商品牌网

该计划实施后，LV、Gucci、Prada都有不同程度的降价，幅度从3%到5%不等。 虽然只是“象征性”，但也会增加对价格敏感的消费者的吸引力。vMD微商品牌网

事实上奢侈品男装微商，除了多次关税调整的影响外，各大奢侈品牌近年来在中国的价格调整也没有停止。 自2015年起，香奈儿宣布采取全球平衡售价策略，降低部分产品在中国市场的价格，缩小产品区域之间的价差。 随后，爱马仕、普拉达等品牌要么采取同样的策略，要么通过打折等方式，在中国市场变相“降价”。vMD微商品牌网

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在《京东1.75亿美元投资寺库押注奢侈品？这件事另有蹊跷》中称，2011年至2017年，中国奢侈品国内外平均价差从2011年的68%下降到16%，差距缩小52%，国内外奢侈品价差缩小或将影响国内第三方奢侈品电商。vMD微商品牌网

对于国内奢侈品电商，BoF认为，奢侈品集团选择在中国经营自己的业务，释放出一个复杂的信号。 “一方面，这意味着他们一直培育的市场越来越成熟，消费者在网上购买奢侈品不再有太大的心理障碍。另一方面，高端时尚电商蛋糕他们所争取的将被品牌本身所蚕食，给自己创造了挑战。”vMD微商品牌网

国内奢侈品电商往往具有价格优势。 这是因为跨境电商的税收低于进口商品。 从目前的税率来看，跨境电商综合税=（关税+消费税+增值税）*70%，关税为0，消费税为0，理论上最低的综合税率跨境电商为0.112。 因此，跨境电商产品的价格低于专柜价格。vMD微商品牌网

对于消费者来说，会有相当大的价格优势，但对于品牌商来说，不受控制的渠道可能会产生假货，损害品牌形象。vMD微商品牌网

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同型号包包对比、LV官网和国内某电商平台vMD微商品牌网

不过，对比LV官网和国内某奢侈品平台的商品价格后，我发现官网部分商品的价格更低。 毕竟品牌直销有更专业的售后服务和正品保证。 对于奢侈品买家来说，如果价差不大，他们可能更愿意选择有正品保证的品牌直销渠道。vMD微商品牌网

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