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韩舒用前十年彻底走完了本土化妆品企业走过的路，又用了三年时间站稳了脚跟。 接下来是什么？B0I微商品牌网

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其实，这是一个中国传统企业的传统成功故事：找当红明星代言、花重金买电视、冠名最火的综艺……每年几亿到十亿以上都花在这上面了。 元。B0I微商品牌网

这包括野心、胆识和魄力、自满算计、聪明人的捷径……然后依靠庞大而迷茫的消费群体来获得成功并赢得市场。B0I微商品牌网

我们说的是韩述。 2015年，韩舒表示，当年零售额达到90亿，接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额，使其所有者尚美化妆品有限公司成为本土化化妆品公司。B0I微商品牌网

如今，韩舒已经成为这样一个存在：谈起中国本土化妆品品牌的崛起，他们就会谈起它； 当人们谈论微商与品牌的重要性时（包括微商衰落）； 当谈到一些难以理解的“痛点”时，它会提到它的红色BB，或者超级补水； 说到把握市场机会，还是会提到……B0I微商品牌网

这家看似凭空出现、闯入我们生活的公司是如何让汉舒成为一线品牌的呢？ 它到底有什么作用？B0I微商品牌网

在成名之前，它几乎完全走本土化妆品品牌的路B0I微商品牌网

韩数公司成立的时间比你想象的要早得多。 从2002年成立到2010年，韩舒走的是与大多数中国本土化妆品企业相同的道路。B0I微商品牌网

当时，中国本土品牌化妆品通常首先做的是大众化产品，技术含量通常较低，产品和名称有抄袭大品牌的嫌疑； 然后依靠在各地设立的“办事处”为核心打造渠道，将货品铺撒到三四线城市，而较为传统的日渐式微的直销渠道的终端往往成为他们的终端。B0I微商品牌网

韩叔的方法基本是一样的。B0I微商品牌网

通常韩束微商访谈，现阶段的化妆品企业规模不大，但利润较高，有利于原始积累。 2005年，韩舒声称能回撤1亿的销售额。B0I微商品牌网

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图片来自糯米网B0I微商品牌网

这种势头也让韩数这家诞生于上海的公司重新考虑一线城市的市场。 化妆品财经在线的一篇文章指出，韩舒2009年的目标之一就是利用专柜提升品牌形象，摆脱低价竞争。 当时在上海正大广场等百货商场开设了百货专柜和专卖店。B0I微商品牌网

但这一策略很难说是成功——如果不是同时韩数在电视购物市场有了新的机会，它可能又会退到低端市场。 2012年，尚美CEO卢一雄明确表示，“汉书无法与二线产品竞争”，“需要三四线商家支持汉书上岸，才能最终达到一线、四线”。二线市场。”B0I微商品牌网

一二线市场仍以外资品牌和上海家化等本土高级品牌为主。 周莹认为，“把战场放到第三、第四层，那里会有更多的机会。” 周莹是尚美公司媒体公关总监，接受《好奇心日报》采访。B0I微商品牌网

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图片来自百度贴吧B0I微商品牌网

值得一提的是，即使在2010年前后，当化妆品行业重新开始提出“国货”概念时，韩舒在媒体关注的国货品牌中也很少见到——当时它还默默无闻。小公司。B0I微商品牌网

2012年至今的三年时间，韩数已成为营销标本B0I微商品牌网

进军电视购物市场，让韩数与那些资质和路径相似的本土品牌更加不同。B0I微商品牌网

从某种意义上来说，这也是三四线市场的升级版。 好处也很明显，不需要专卖店，直销的概念，促销和渠道一体化，十分钟的节目只要几千块钱……但这种低成本的渠道也决定了它只存在偏远地区的电视购物频道。 更不用说，其观众的平均年龄与他们今天强调的“20-40”年龄范围相去甚远。B0I微商品牌网

但不可否认的是，电视购物让韩舒“更富有”了。B0I微商品牌网

当人们发现这个品牌的时候，韩述就已经和林志玲的形象绑在一起了。 随后开始频繁成为综艺节目的赞助商。 随后的2013年至2015年零售额分别为18亿元、31亿元、90亿元。 同期，广告投入从2012年的1.5亿元猛增至5.5亿元、10亿元、13亿元。 2016年，其广告预算达到13亿美元，是上一年零售额的七分之一。B0I微商品牌网

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韩舒代言人林志玲，图片来自B0I微商品牌网

广告和“能够做”广告是两件不同的事情。B0I微商品牌网

韩数最大的单次营销投入发生在2014年10月，当时斥资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》。 这笔巨额广告费为其赢得了“中国广告史上最大单曲”的美誉，更重要的是，它将汉书品牌的关注度提升到了当时的历史高峰——题为《非诚勿扰》的此后第一周，韩数的百度指数首次超越百雀羚。B0I微商品牌网

在汉舒品牌历史上，其广告费用并不小：两次用2.3亿元、5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500万元冠名天津卫视《非你莫属》。 、5800万元赞助东方卫视《青春旅行之花样爷爷》、1960万元赞助东方卫视《中国梦之声》、1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》……B0I微商品牌网

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图片来自百度贴吧B0I微商品牌网

从某种程度上来说，为综艺广告命名的做法有点“非此即彼”。 品牌一方面花钱起名，是为了主动争夺消费者的注意力，另一方面，也以不同的方式减少竞争对手的曝光机会。 毕竟能集中年轻人注意力的综艺节目屈指可数，明白了这一点，你就会明白为什么百雀羚等本土化妆品品牌也争先恐后地冠名《非诚勿扰》了。B0I微商品牌网

这与尚美CEO陆一雄的判断相符。 他曾说过，“有广告不一定能造就品牌，没有广告就很难造就品牌”。B0I微商品牌网

这个价值观在公司内部也达成了共识。 上海文广公关总监周莹告诉《好奇心日报》，“我们是一家比较进取、有竞争力的公司，我们必须保证一定的话语权。（广告）也表明我们对我们的品牌有信心。”B0I微商品牌网

这些广告吸引了至少一名拥有微博ID的中国女孩。 湖南19岁大学生是韩舒护手霜的消费者。 她最初认识韩述是因为电视广告。 “广告很重要，有了知名度，选品牌的时候就会纳入选择范围，如果没有听说过，肯定不会买。”B0I微商品牌网

汉书可能比消费者更了解他们在想什么B0I微商品牌网

首先，我们要弄清楚韩舒的客户是谁。B0I微商品牌网

在陈锋的描述中，韩舒的消费者是“那些为了美好生活而努力的人”。 陈锋是韩舒品牌的营销总监。 她多次向我们强调，这些消费者不分地域、不分职业。 他们的共同点是，他们是“非常独特的中国消费者群体，通过自己的努力实现了自己想要的、理想的状态”。 ——如你所知，他们的年龄应该在20岁到40岁之间。B0I微商品牌网

当然不是。 我们，汉书的主流消费者，被上海悦星环球港屈臣氏的促销员形容为“简单粗暴”，“购买汉书的人普遍消费水平不高”。B0I微商品牌网

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李万薇正在广州一所大学读书，她对韩舒的第一个评价就是“性价比高”。 这个结论最初来自于她关注的一位美妆博主，分析了韩舒一款美白产品的成分。 李万薇相信这个分析的依据，于是她购买了第一个汉书产品。B0I微商品牌网

她同时使用的护肤品牌有资生堂、雪花秀，它们的价格定位远高于韩舒60至150元的价格区间。 李万薇坦言，自己平时只买这些大牌产品的小样，“我还是个学生，在护肤品上不会花太多钱。”B0I微商品牌网

但即便如此，她在同龄人中已经买了更多的护肤品——她的室友“基本不买贵的”护肤品。 所谓贵，一般是指单价在100元以上的产品。B0I微商品牌网

事实上，韩舒针对的是像李万薇这样的消费者：他们刚刚进入大学校园韩束微商访谈，开始有意识地保养皮肤，但经济上买不起更高的产品； ”——但目前，他们仍然更愿意尝试价格更低的品牌，而不是数百甚至数千产品的国际品牌。B0I微商品牌网

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深受女大学生欢迎的品牌，图片来自B0I微商品牌网

如果没有从2014年微商突然暴涨到2015年突然下滑的小插曲——2014年，汉书微商月均销售额能达到1亿元，预计2015年微商销售额将超过15亿元； 然而2015年到来后，却被指为传销。 当年，因授权问题与微盟发生风波，合作以取消而告终。 汉书微商负责人陈育新当时声称，“新的微商平台即将上线”。 但微商的整体“断崖式”变化却让希望变得毫无生气——这其实就是它的消费者是谁的故事。B0I微商品牌网

我们询问了一些一线城市的人，很少有人提到汉书，而且对于其声称巅峰时期拥有2万名微商业务员的说法，他们并没有太多认知。 事实上，无论发生什么变化，微商存在的市场仍然是韩数始终坚持的市场。B0I微商品牌网

这个从消费者是谁到品牌逆袭的故事本来可以讲得更好，但遗憾的是，作为一家体量如此巨大的公司，韩数还是有缺陷的。B0I微商品牌网

谈缺陷，还是谈产品B0I微商品牌网

与其说微商是臭名昭著的“传销”，不如说它是早期雅芳式直销的网络版。 希望微商营销的全民渠道和“传销”的嫌疑能让韩舒清醒。B0I微商品牌网

但要小心“破坏游戏”的可能性始终存在。 例如“汉”。B0I微商品牌网

它的成功几乎就是建立在这个模糊的“汉”字之上。B0I微商品牌网

唐晓芙是一名业余韩妆经纪人，每个月都会收到顾客关于韩舒的询问。 “有太多人认为 是韩国品牌。” 她告诉《好奇心日报》。 “许多小女孩看到自己名字中的‘韩’，就认为这是韩国人。” 这样的误会仍然存在。 百度一下就知道了。B0I微商品牌网

韩舒官方对此的解释是，“之所以叫韩舒，是因为创始人姓韩。（虽然）有人将其与韩国联系起来，但我们是一个本土品牌。” 陈锋说道。B0I微商品牌网

但韩述却几乎没有做出任何努力来纠正这种偏见。 还有谁会呢？ 韩流来得正是时候。 韩国娱乐圈和韩国偶像都创造了新的市场需求。 看看一系列的运动鞋、外套和咬唇妆，几乎都是韩剧明星带动的消费。 这种看似不存在的联系只能对品牌有所帮助。B0I微商品牌网

从产品结构来看，除了“红BB”和“超保湿”这两款经常出现在电视广告中的产品外，韩舒的其他产品基本上没有太多存在感。 陈锋向我们透露，“超补”系列等热门产品的销量占韩舒总销量的近40%。B0I微商品牌网

Red BB于2012年推出，真正顺应了市场BB霜的潮流。 当时米尚BB霜的价格与韩舒的价格非常接近，并且借助口碑在网络上传播开来。 但由于传播和销售规模有限，其市场份额并没有出现大的突破。 这成为韩述后来居上的机会。B0I微商品牌网

“中国消费者越来越专业，他们越来越清楚自己需要什么，”陈峰说。B0I微商品牌网

这是正确的，但从逻辑上讲，消费是眼光和消费能力综合的结果。 汉书针对消费能力较低的年轻人大力促销，有利于自身的销售基础。B0I微商品牌网

韩舒表示，不方便向我们透露产品研发与销售的比例，但表示母公司尚美今年在日本和韩国推出了两家公司，目的是引进来自日本和韩国的优秀科研人才。日本和韩国。B0I微商品牌网

这一举动来得有点晚了。 受到微商的冲击后，如果韩舒不再有足够庞大的营销投入，他会发现市场没有自己的产品立足之地。 它本身并不是一家由产品创新驱动的公司。B0I微商品牌网

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图片来自B0I微商品牌网

韩述人生的前十年，走遍了中国本土化妆品公司的所有道路。 接下来的三年，虽然有一些微商几乎流失，但他依然站在了自己的立场——或许会成为一个逆袭成为真正一线品牌的故事。 这与陈锋“越来越专业”的诉求息息相关，但这才是一个企业能否做好的根本考验：韩舒首先需要变得专业。B0I微商品牌网

题图来自视觉中国B0I微商品牌网

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