上美集团营销费用的背后是何人操盘？
2023-08-02 06:57:17 來源: 微商品牌网
去年7月“吴亦凡”事件爆发时，韩舒的闪电解约赢得了无数网友的青睐。 7月18日晚，全网直播间人数突破800万，不仅刷新了观看人数新纪录，还一举爆红，《汉书》两位主播和他的妻子”韩述淘宝直播间。
如此惊喜，韩舒的母公司尚美集团自然是照顾得很好，并趁机做了一波营销，让沉寂已久的韩舒重新回到了人们的视野中。
“时间已经到了，我们不能再等了。” 早在2015年就有上市想法的尚美，在热度完全消散之前就趁热打铁。 以他们的努力工作而闻名。 紧接着，2022年1月17日，正式向港交所提交招股书，冲刺上市。
2020年，上海尚美营收33.82亿元，净利润翻了两番。 主要原因是在营销费用没有大幅增加的情况下实现了收入的增长。 但不可否认的事实是，高昂的营销费用甚至超过了主营业务成本。 这足以说明大规模的广告投放对经营业绩造成了一定的压力。
随后，银泰百货全国首批专柜名单出炉，也印证了该公司的颓势：丸美、珀莱雅、欧诗曼等劲敌榜上有名，唯有韩舒缺席。
韩舒这个曾经国内护肤行业的领军品牌，为何落得如此下场？
本文试图回答两个问题：
1、尚美集团的营销费用背后是谁的？
2、国内日化行业为何呈现目前的格局？
尚美作为最典型的快速消费品行业，最重要的是了解其营销方式。 用一句话概括其营销之道：在正确的时间做正确的事。
尚美20年的发展历程大致可以分为三个时期：广告时代、微商时代和电商时代。 而每个时代都有自己独特的掌舵人，比如“狠哥”陆一雄、“微商代言人”陈育新、“漂流姐姐”刘鸣等。
“广告低于1.5亿就不玩”、“先把广告放出去，狠话先吹出去”。
说这句话的卢一雄在2002年带着八个人来到上海，很快创立了汉书。
吕一雄的营销方式很符合他的性格，话也不多：买下最大的广告牌，刷新中国最贵电视冠名权的记录。
不要问，如果问，没有最贵，只有更贵。 目标是让自己的品牌广告占领中国的每一寸土地。
当然，光靠广告还不足以出名，所以狠哥就在思考如何让品牌本身成为广告，自带流量光环。 焦点最终落在了“汉”字上。
2003年品牌创立时，韩流和日剧一度风靡全国韩束微商访谈，韩剧、日剧在各卫星电视台轮流上演。 于是，时下流行的“韩系”捆绑就成了陆义雄解决问题的选择。
天眼查信息显示，韩国韩书株式会社成立于2005年，2012年注销。更有趣的是，虽然基本信息消失，无处可寻，但最新改版时间正好是一个月前。招股说明书已提交。
随着韩流降温，韩树成立之初想要追赶韩流热度的意图已经被掩盖，而吕义雄的防守显然有些力不从心。 但吕一雄还是应该庆幸的。 与丸美孙怀庆本是重庆人却改名“小林庆福”并被曝光后的闹剧相比，他的“韩国”梁显得相当乖巧。
“淘宝的历史使命已经结束，微商将成为新的商业文明。”
“微商代言人”陈育新是韩数副总裁、韩数微商CEO。 他准确地抓住了尚美进军微商的契机，成功送尚美坐上了“微商第一”的宝座。
微商的春天主要得益于微信的快速发展。 2013年，微信用户突破6亿，日均活跃用户也达到1亿。 陈育新敏锐地发现，微信朋友圈里存在着大量的微商交易，他坚信微商模式将会大发展。 于是2014年，韩述成立了微信事业部。
微信事业部成立后，一直蓬勃发展。 据称，集团微商已收到逾亿元还款，并制定了“2015年实现15亿销售额”的“大目标”。 同年，举办“万人演唱会”，作为代理商的年终福利。 前来参加的代理商免往返机票、食宿，盛况空前。
没想到，2015年，央视新闻连续曝光了微商销售有毒口罩及模特的问题。 同年5月，陈育新提出《关于微商健康发展的倡议》。 面具，我们一起报警吧。”
但一旦微商与客户之间出现信任危机韩束微商访谈，这个方案就无法挽回。 “微商第一”韩数首当其冲，销量遭遇“断崖式下滑”。 随后传销风波愈演愈烈，微商生涯最终惨淡收场。
电商时代，直播经济的兴起和社交平台的兴起催生了一种新型业态。 众多电商品牌的蓬勃发展足以让很多传统品牌眼红。
“飘杰”刘明此时成为集团副总裁。 经历过“香港漂、北漂、上海漂”，创立互联网母婴品牌“飘飘雨”的刘明，被世人称为“飘姐”。
她对新一代营销方式有着敏锐的嗅觉，是集团全球营销策略的最佳人选。
加入后，她迅速改变营销策略，迅速建立了商家自播+达人矩阵+营销活动+顶级明星V的营销方式，创下9天GMV超6000万的记录。
2021年7月19日，韩舒新品“情感胶囊”将在李佳琪直播间首发。 韩舒率先解约吴亦凡，直播间观看人数因此猛增，销售额达到800万。
这次营销的成功，相比一场精心策划、定向的营销活动，更像是一个无法满足的惊喜。
时代变了，时代不同了，营销方式也不同了，但唯一不变的就是营销上的大量投入。 只要尚美存在，营销费用就烧一天。 如此大的投资只有一个目的：打造品牌。
营销投入不断加大也是必然的。 每个时代的领导者都在用各种方式为营销添砖加瓦，一层一层的，自然让营销费用越积越高。
品牌形象是尚美的命脉，但在代言人的选择上，我更要向宗馥莉学习。
尚美能有今天的品牌知名度，主要得益于旗下的三大品牌：汉树、一叶、红象。 三大品牌合计营收贡献超过90%。
上海尚美19年实现营收27.74亿元，20年实现营收33.81亿元，毛利率分别为60.9%和64.7%。 净利润从5300万增至2.8亿，增长428%。 最重要的是销售和管理效率的显着提高。
很多人批评尚美“重营销、轻科研”，这并非空穴来风。 近三年研发费用率分别为2.9%、2.3%和2.8%（截至2021年前三季度）。
研发费用率确实不高，但这并不是尚美独有的问题，而是行业的通病。 化妆品行业的研发费用率通常为2.0%至3.5%。 尚美的研发费用率在国内同行业品牌中基本处于中上水平，甚至在19年领先同行。
确实，上海尚美的营销费用是比较高的。 2019年、20年营销费用分别为13.25亿、15.36亿，甚至超过了同期两年分别为11.25亿、11.96亿的主营业务成本。
营销投资是一把双刃剑。 以前，韩叔和一叶子凭借铺天盖地的广告和片名很快就出名了。 虽然现在营销费用很高，但净利润率的超高速增长证明了他们营销手段的有效性。
另一方面，我们也可以清晰地看到从线下到线上的转变趋势。
尚美副总裁刘明在采访中提到，线上布局并不是一时的想法，而是有备而来：早在2019年9月，尚美集团就加大了线上布局。 疫情影响下，2020年1月至2月，集团线下渠道下降95%，线上渠道增长107%，带动整体增长15%。
从招股说明书中也可以看出变化趋势。 线下渠道的收入和占比减少了一半，而线上渠道则快速增长。 2019年至2020年，尚美线上渠道收入从15亿增长到25亿，而线下渠道收入从13亿下降到7亿。
从招股书中可以看出，尚美正试图撕掉过去“大广告主”、“微商”的标签。 互联网时代，做一个“干净”的正统电商品牌。
但韩述却摆脱不了“汉”字。
仔细一看，尚美似乎正在为适应这个快速发展的时代而进行艰难的转折。 事实上，这是一代国产美容护肤品牌的兴衰历程。
让我们回到一切的开始。 大多数中国人的美容护肤意识是在许多欧美品牌进入中国后慢慢培养起来的。
人们对美丽的追求被这些进口产品唤醒，人们突然意识到，借助外力，变美原来如此简单：学会化妆就可以了。
谁是主人？ 就是欧美妆、日韩妆。
资本嗅到了商机，我们为何不打造自己的美妆品牌，免得被外国人抢走呢？ 于是娇兰、汉舒、珀莱雅等充满“洋味”的品牌如雨后春笋般出现在各大广告牌上。
市场被国外品牌教育了，国产品牌的“低价”却享受到了实实在在的人口红利。 然而，当国际品牌开始通过降价促销和发展副线品牌发力下沉时，没有真正产品实力的国货则直接受到降维的打击。
这个问题一直持续到现在。 到目前为止，国内产品仍然很难卖高价，或者不敢卖高价。 它们只能充当“国际大品牌的替代品”。 迄今为止，还没有“中国人自己的美容品牌”。
事实上，自1915年谢富春和茅台双双获得巴拿马万国博览会奖以来，国货在美容护肤方面就存在巨大断层。 “？
谁来定义中国美容护肤？ 谁来做国产品牌的教育和认知？
国际品牌的强势进入，填补了美妆的空缺，但也带来了审美上的矫枉过正：很多年轻女性坚信，长得像海报上的欧美女孩就是美丽的巅峰。 把一套西方的审美产品机械地套用到自己身上，然后用一系列的方法和工具让它看起来合理，其实无异于削足适履。
从西方审美与东方身体的闹剧中醒来，却发现拥有纯正血统的民族品牌少之又少。
在国内日化产品供不应求的时代，涌现出了一批具有民族潮流元素的美容护肤品。 “潮”是年轻人的艺术语言，是国产品牌给出的解决方案。
当“民族品牌必须站起来”的声音越来越大，但品牌底蕴却捉襟见肘时，国产品牌唯一的把握就是软着陆。 国超可以无伤大雅地包装所有的缺点。 品牌历史的薄弱、产品研发的短板，都可以在“潮文化”的熔炉里炼成和谐。
国势是延缓进攻的好办法，但虽然没有国势就不用花钱，但人可能很难一直花钱。 “国潮”热度过去后，国产品牌仍需寻找属于自己的长坡和厚雪。
虽然大多数国产品牌才刚刚起步，与国际品牌也时常啼笑皆非，但在“谁最懂中文”的赛道上，他们是站在同一起跑线上的。
[1]上海上美招股说明书
[2] 没听懂？ 《汉书夫妇》《铁山考》电商直播娱乐
[3]2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告，观研报告网
[4]2017-2019年丸美、珀莱雅等化妆品企业研发费用率、毛利率、净利润率等，观眼报告网
[5]专访尚美副总裁刘明：布局线上不是一时的想法，我们已经做好了准备，中国质量新闻网
[6]尚美集团连载历史第二部：被遗忘的韩舒化妆品行业、化妆品法规与舆论
[7]年产值3亿元，没有高端品牌。 丸美的目的地是二三线城市吗？斑马消费
[8] 丸美首席执行官孙怀庆热衷于投资美容产品广告。 他曾经一年花费3.9亿元，是研发费用的10倍。 财经网运营商
[9]央视解码国产品牌崛起，“眼霜第一股”丸美股份备受认可，投资者网
[11]从谢富春到完美日记，国美百年心痛，银杏财经
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