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快速跑马，年销售额从50万到70亿不等，曾经创造中国内衣市场神话的都市丽人突然遭遇业绩寒冬。 这一切仅仅是因为市场低迷吗？ 高利润、快周转的模式遇到了怎样的困境？ 转型能否引领都市丽人再度崛起？fES微商品牌网

一路高歌猛进的第一内衣企业都市丽人（02298.HK）在2016年遭遇重重挫折，净利润自2011年以来首次出现下滑，预计将下降50%同比增长%至60%。fES微商品牌网

国内内衣市场品牌众多，即使占据第一市场份额的Cosmo Lady也仅为3.3%。 曾经喊出“每年新开1000家门店，预计到2020年实现14300家门店”的都市丽人，2016年关闭了200多家门店，同时市场份额萎缩，库存周期变长，自建电商企业盈利能力一直较弱。 2月23日都市丽人内衣微商，在第二届深圳民营企业家春节联欢晚会上，董事长兼总经理郑耀南提出利用大数据突破城市丽人面临的瓶颈。fES微商品牌网

都市丽人开店、毛利高、周转快的模式真的失败了吗？ 结合互联网挖掘大数据服务转型，能否带领都市丽人走出困境？fES微商品牌网

上市以来利润首次大幅下滑fES微商品牌网

从2016年上半年财报来看，都市丽人集团总营收22.11亿元，同比小幅增长0.2%；fES微商品牌网

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▲ Cosmo 近年的表现。fES微商品牌网

同期，都市美妆关闭238家门店，门店总数降至8,371家，其中加盟店6,803家，自营店1,568家。 整体营业利润率也从 2015 年同期的 15.8% 下滑至 10.1%。fES微商品牌网

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▲ Cosmo 门店数量在 2015 年达到顶峰，共有 8,609 家门店。fES微商品牌网

这份成绩单中，净利润超过800万的电商成为唯一亮点，但电商营收仅占都市丽人全渠道的7.5%。fES微商品牌网

1月20日，都市美妆发布未经审计的2016年度预计净利润报告。 截至2016年12月31日，集团全年利润预计同比下降约50%至60%。 报告将利润下降归因于市场低迷和新兴竞争对手的迅速崛起。fES微商品牌网

经历了与业绩同样的动荡，还有人员结构。fES微商品牌网

2016年12月1日，都市丽人发布公告称，公司原副总裁、首席财务官、公司秘书、授权代表于振秋因业务发展原因辞职，继任者为原执行董事、首席财务官、恒安国际公司秘书兼授权代表。 卢康成.fES微商品牌网

中国服装网专栏专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，此次人事变动，“冰冻三尺非一日之寒，想改变就难了”。标本兼治，需要品牌总部清晰了解都市丽人的品牌定位、产品定位、门店定位，改变以往低品质、低价格、低性价比的品牌形象，而低经验则需要真正刮毒疗伤，否则可以重新开发一个新的等级。”fES微商品牌网

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根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&）的市场研究报告显示，2013年都市丽人占据中国贴身衣物市场4.9%的市场份额，超越当时内衣市场第二至第五位（安莉芳、爱慕）等）、曼妮芬（）、欧迪芬（）），合计份额为4.2%。 但这一数字在2015年已降至3.3%。根据都市丽人的市场研究结果，微商渠道的零售额占比超过10%，这也成为都市丽人财报总结的挑战之一。fES微商品牌网

可见，都市丽人巩固领先地位、保持市场份额势在必行。fES微商品牌网

模型隐患凸显fES微商品牌网

都市丽人一直以高售完率、高毛利率、短库存周转的管理模式进行运营，保持行业领先地位。fES微商品牌网

都市丽人副总裁兼CIO沙爽在接受媒体采访时分析，2015年，都市丽人一年销售文胸8000万件，售空率高达90%。 %的价格，但当产品在进场期间已经滞销时，应打折出售，以提高售罄率。fES微商品牌网

此外，通过批量生产降低成本并保持较高的周转率以提高毛利率。 其中，自营店毛利润可达60%至62%，加盟店毛利润超过40%。fES微商品牌网

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▲ 都市丽人的库存周转天数和毛利率。fES微商品牌网

2013年以来，都市丽人的总毛利率逐年上升。 都市丽人分析，主要得益于销售渠道和产品结构的不断完善、行业供应链的进一步整合、规模经济的持续巩固。fES微商品牌网

而都市美妆的库存周转率也一直高于同行。fES微商品牌网

据“千寻咨询”显示，40家A股上市服装企业公布的2016年半年报中，报告期末存货总额为348.5亿元，是净利润的7倍多，而其中10家库存周期天数超过一年。 时任都市美妆副总裁兼首席财务官于振秋也表示，在业内众多内衣同行中，产品周转期长达200天。fES微商品牌网

事实上，都市美妆的库存周期也在逐年增加。 2016年上半年增幅最为明显，从截至2015年12月31日的92.5天上升至截至2016年6月30日的131.4天，接近2013年的两倍。 对此，都市丽人在财报中解释称，由于2016年上半年采取多品牌策略，销售增速低于集团预期，库存余额增加8934.2万元。fES微商品牌网

营销专家卢胜振在接受《中国连锁杂志》采访时分析称，库存周期的延长会导致资金占有量增加，也反映出市场上产品滞销。 整体来看，都市丽人的板块在增加，但市场容量却在下降。fES微商品牌网

此外，加盟店的营业额也远高于自营店。 据《每日经济新闻》报道，2013年，都市丽人整体库存周转天数仅为72.3天，其自营店库存周转天数达到132.5天； 2015年，都市美容加盟店库存周转天数维持在60天水平。fES微商品牌网

不过，2016年上半年，都市美容减少了323家加盟店，但增加了85家自营店。 同时都市丽人内衣微商，从集团营收占比可以看出，对加盟商的销售比例逐渐向自营店增加。 零售转型。 随着自营店比例不断增加，营业额不可避免地面临下降趋势。fES微商品牌网

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▲ 都市丽人的收入构成。fES微商品牌网

如何平衡毛利率和周转率，推动品牌建设从专营店向自营店转型，将是都市美妆不可忽视的问题。fES微商品牌网

利用大数据进行转型fES微商品牌网

根据Frost & 的数据，电商销售额占中国整个内衣市场总销售额的比例，预计2020年将达到6.5%的市场份额。因此，都市丽人在2015年提出，集团电子商务销售比例将继续大幅提升。fES微商品牌网

尽管2016年业绩整体下滑，但可以看出都市丽人对于电商渠道的重视。fES微商品牌网

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▲2016年双十一，都市丽人天猫店交易额位居内衣品牌第七位。fES微商品牌网

郑耀南在第二届深圳民营企业家春晚上分析，在互联网时代，都市女性作为传统服装行业应该如何利用大数据来满足个性化需求。fES微商品牌网

他认为，消费者对产品的需求和渠道的选择都发生了很大的变化，尤其是服装行业：“比如2012年之前深圳大约有120条商业街，但到了2016年这个数字增加了120家商场，包括现在可以通过互联网获得全球产品咨询的消费者，知识爆炸带来的消费者转变，实际上给服装行业带来了巨大的挑战。”fES微商品牌网

郑耀南表示，以前只要把产品、渠道做好了，品牌就能树立起来，但现在要思考消费者在哪里，如何满足个性化需求。fES微商品牌网

因此，都市丽人在根据消费者需求制定信息蓝图时，重点关注四个方面：fES微商品牌网

一是从消费者管理向会员管理转变，长期跟踪了解消费者购买后的体型和生活变化。fES微商品牌网

二是渠道信息规划，将全国各省市县划分为商业街、步行街、社区、超市等渠道。 对不同渠道、消费者购买行为、价格、年龄进行分类。 并做出相应的计划。fES微商品牌网

三是研究开发。 之前的研发已经结束。 我们自己的设计师根据研究设计了产品，然后将其推向市场，但后来发现存在很大的问题。 目前的做法是与欧洲和日本设计师一起设计。 虽然远在千里之外，但他们在一个平台上分享想法，进行开发式研发。fES微商品牌网

四是基于供应链管理产品品类和原材料。fES微商品牌网

此外，还有物流、人流、资金流匹配形成的大数据闭环。 郑耀南坦言，在推动转型的过程中，投入较大，但他认为转型带来的效果还是比较明显的。fES微商品牌网

2017年的表现对于都市丽人的转型升级，能否从利润下滑、市场份额萎缩的困境中恢复过来，保持行业第一的地位尤为关键。fES微商品牌网

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