2023-08-24 04:17:26 來源: 147小编
当下一定是新消费变革最快的时候,没有之一。
今年前三个季度的新消费公司融资案例数量高达520起,凌驾了2020年全年的融资案例数量。奈雪的茶、海伦司接连上市,成为所属赛道第一股。
翻看最新数据可以看到,围绕吃喝住行的消费公司至少凌驾5万个,其中光食品饮料就约1万个。而消费者一年最多能接触到多少品牌,又能记住多少品牌?
为此,我们决定认真审视当下的新消费品牌力量。
这也正是我们推出此次「2021·中国新消费品牌系列榜单」最重要的缘由——我们期望通过全面客观的眼光评选出那些TOP级创新者,力求真实反映当下市场格局和发现潜在力量,并试图总结乐成标签。同时,考虑到品牌定位、发展阶段、品类属性存在较大差别,我们将目光进一步聚焦并推出四大榜单*:十大年度发展力品牌、十大最具投资潜力品牌、十大最受Z世代欢迎品牌,以及1%品牌背后的核“新”人物。
让我们依次揭晓这四份年度新消费榜单,以及为什么是ta们。
一. 年度成长力榜单名录与品牌特征分析:
这十个发展力品牌,我们看到了精彩的主流渠道扩张能力,占领用户心智、沉淀品牌资产能力,产物扩张能力、尤其是连续爆品能力。具体体现如下:
1. 强势扩张主流渠道
单一的渠道已无法撑起一个品牌,即使已掌握了线上流量密码。多数上榜品牌们都在抢占线下渠道:蜜雪冰城平价亲民的价格计谋“适合日常饮用”,在下沉市场加速扩张;钟薛高从线上转到线下,是连续增长、三年突破一亿支雪糕的重要原因;别的,FITURE健身镜与遇见小面也积极拓展线下,触达更多消费者。
2. 通过提供“情绪价值”占领用户心智
海伦司基于年轻人群的消费水平,冲破了夜间娱乐场合高价消费常态,成为“酒吧第一股”和“年轻人的社交小酒馆”,门店连续扩张、覆盖全国凌驾100个都会。
泡泡玛特作为潮水和生活方式引领者、动员了潮玩市场蓬勃生长。特别一提的是,品牌为消费者提供了罕见的情绪价值和“小确幸”,品牌实力出众。在强有力的核心业务基础上,品牌也在开拓跨领域业务(建立乐园、投资动漫),展开新模式打法。
Manner咖啡凭借好味道、丰富的品种、不贵的价格、成为消费者的“体验很好的宝藏咖啡店”,也从小众品牌成为资本宠儿。
3. 核心单品破局,横向扩充产物
同样,单一的爆款产物也无法撑起品牌的增长。元气森林此次评委们公认的第一发展力,就是做到了“小品类做到大逆袭”,加速产物研发,目前已有八大产物线。
Ubras通过舒适无尺码内衣(欧阳娜娜同款)这一超等大单品引爆市场之后,积极横向扩张——拓宽产物线、扩充品类,同时结构线下门店。
或许新品牌正在冲破大品牌用十余年形成的市场格局,但同时大品牌也在加速焕新、默默发力,如新希望乳业积极打造数字化体系、接连孵化创新品牌和产物。而所有品牌最大的挑战则是如何洞察瞬息变革的消费群体,新消费之王的战争还在连续且将更为激烈。
二. 投资潜力品牌榜单名录与品牌特征分析:
这十大品牌虽然相对更初创,但也更专注,且都已孵化出了口碑单品。总体来看,选对赛道(即趋势正当红、潜在需求大)与小切口,找准消费者真实需求。
1. 选择大赛道
我们从梳理上榜品牌上的标签,来解释“什么趋势最当红?”:花西子“国风文化”、maia active“都市女性健身”、BIOLAB“轻医美”、Cature“宠物经济”、星期零“可连续的生活方式”、FULL OF HOPE“家居健康”。
其次是专注打磨产物,通过小切口打入市场。具体来看,花西子作为国风彩妆引领者,深耕品牌价值建设和消费者心智渗透;设计师运动服饰品牌maia active,专注品牌势能建设和面料版型研发;BIOLAB领先的产物打造能力和品牌塑造能力,获得消费者极好口碑。
2. 找准需求,传统赛道也能诞生“新物种”
即使是传统的乳制品行业,也出现了一个具有颠覆性的新物种冰博克,它实现了在不依靠添加剂的前提下,来提升乳品的醇厚口感,解决了咖啡茶饮行业一直以来存在的原料复配问题,产物也从B端渗透到C端。
在解决消费者“刚性需求”方面,三顿半则解决了消费者对于咖啡口味、价格、便捷性诉求的浩劫题。虎嗅调研数据也显示,45%的用户认为连锁品牌的现磨咖啡价格过高,相比之下,速溶咖啡虽稳坐“性价比之王”,但存在口感不佳的问题,而三顿半精品速溶咖啡率先突破了局限。
躺岛瞄准了现代人生活状态,围绕睡眠场景开发了创新单品;古茗奶茶则专注解决茶饮行业普遍供应链问题,来包管产物出品的稳定性。
但是,他们未来的发展也面临较大挑战。优质的产物和服务能给品牌带来超出预期的业绩,但是也很容易被仿效,面对瞬息万变的市场,随时有新对手入局,还能否保持优势?
三. Z世代品牌榜单名录与品牌特征分析:
这十个最受Z世代欢迎的品牌,可能是聚集了最高的流量和热度,他们是如何吸引年轻人的?我们试图用他们身上最独特的风格来回答。
1. 独特、稀缺
茶颜悦色被认为是“新消费的顶流”,那么是什么造就了顶流?对比所有新式茶饮,茶颜悦色是唯一个通过通报中国风特色的茶饮文化,来买通消费者。独具一格的产物属性,“一杯国潮喝下去”,也提供了强大的情绪价值,甚至成为了都会名片。52TOYS是国内首个定位于“收藏玩具”的品牌,也是国风自有IP的先行者之一。别的,墨茉点心局也是首个国风新中式点心,“好看、好吃”。
2. 趣味、潮水
HappieWatch小怪兽腕表冲破传统腕表的局限,将腕表解构,“潮水配饰新物种,卓越的产物灵感和设计”。COLORKEY、moody的潮水属性也满足了Z世代的吸睛需求。
3. 可玩、迭代与质感
线下体验式的消费逐渐成为主流,如KKV、都会文和友,都在讲究沉醉化甚至游戏化,提供了零售和商品以外的附加值。
永璞咖啡就借助联名的力量,打响知名度,省去营销和推广费用,截止到2021年,永璞已经与凌驾400个品牌进行了联名。
同时,Z世代的消费选择也很理性,他们更倾向选择科学、功能性的产品,这也正是溪木源在Z世代消费者口碑极高的原因之一。
面对更刁钻且“喜新厌旧”的Z世代消费者,品牌无疑需要包管产物的迭代速度、营销上的花式打法。别的,对于即将崛起的00后和05后消费群体,品牌该如何恒久的保持品牌的创新力?是否还能继续了解他们?
四. 发现年度核“新”玩家:
这些不凌驾35岁的创业者到底拥有怎样的颠覆力?他们都领导着品牌做出了怎样的增长战绩?
1. 创新与实干
王义超的空刻意面作为“方便意大利面的开创者”,通过卓越的供应链能力+产物研发能力,迅速占领蓝海市场。
夸父炸串(首创人袁泽陆)是首个将炸串品牌化的公司,通过“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式对小吃行业进行了升级。
HBN首创人姚哲男有极强的品牌意识和产物理想,而HBN作为天猫复购率首位的品牌,依靠客户的口碑和品牌建设,增长迅速。
喜茶首创人聂云宸连续保持迭代的生命力,品牌也被认为是新式茶饮行业的“Apple”。
戴可思首创人张晓军专研化妆品和日化,通过创新的品质产物使国货在母婴市场逆袭。李述昊所建立的钛动科技首创人则专注资助企业实现出海业务增长,已为上千家公司提供出海服务。
2. “能打”
朱宸慧(雪梨)本人拥有超4000w 粉丝,引领公司构建红人经济生态圈。打造以“内容电商+整合营销”为核心,2020 年公司 GMV 达 70 亿元。
彭心所属的奈雪的茶在今年六月成为“全球茶饮第一股”,截至2021年7月,奈雪的茶已在中国大陆80多个都会以及香港特区等地,开设600多家直营门店。
孙元文领导全球潮玩集合品牌TOP TOY在开业不到10个月时间内快速规模化,服务核心客户数量已超百万体量。王饱饱(首创人姚婧)站稳线上后发力线下,公司用10个月时间覆盖了线下终端数超2万个。
榜单说明:
年度发展力品牌整体相对成熟,我们相对关注品牌过去一年的发展速度、品牌实力和行业影响力;对于偏初创(融资轮次主要是A轮以内)的投资潜力品牌,我们更看重品牌的专注度、创新力和增长空间;Z世代榜单则最为清晰,他们瞄准Z世代的生活方式、风格明显;而核“新”人物不但是这些新品牌的灵魂,通过创造新的增长,引领品牌甚至整个行业发展,所以我们称为核“新”玩家。
评选说明:
首先,为了在数以万计的新品牌海洋中精准找出具有上榜资质的候选品牌,虎嗅调研团队通过品牌热度(包罗品牌曝光量、品牌互动量、产物销量等)、品牌口碑(包罗核心产物评价、用户推荐意愿等)两大核心指标进行综合评估,集中参考了电商平台、社交平台、内容平台上的数据体现,经过两轮反复对比筛选,锁定一批入围品牌,进入最后的专家评审。
然后,由领域知名投资人、头部新消费营销及洞察专家、商学院教授组成的专家评审会,秉持着高度严谨的态度与专业的前瞻性眼光,对入围品牌进行深入观察研讨,最终诞生这四大榜单。文内相关数据主要来自企业自主填报、公开数据整理与评委评价;统计时间截止于2021年10月。
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