如何做好品牌明星代言，并借此发挥最大价值？
2023-10-12 16:08:21 來源: 微商品牌网
并不是明星的效果较差，而是品牌还没有学会最大限度地“压榨”。
首先我们先来说一个问题：企业在什么情况下需要明星代言？ 我大致概括为四个方面：
成立之初； 企业转型； 开拓新市场； 促进销售。
我们先说前者。 当一个新品牌创立时，做好“视觉语言锤”后，使命、愿景、价值观、定位触达一小部分人，如果你想快速建立市场知名度，但又不想如果按照传统的强渗透方式打造品牌，那么会发生什么呢？ 借明星是最好的选择。
如果两者配合得当，营销手法合理，广大粉丝就会因为喜欢明星而记住这个品牌； 同时，如果品牌特征与名人的特征相一致，效果可以带来事半功倍的效果。
受众可以通过代言人的特征来理解和记住品牌的内涵。 这就是所谓的“品牌差异化和定位”。
其次，企业需要转变战略或创造新的品类。 在针对新的用户群体进行营销时，合理选择名人可以快速找到匹配群体。
此外，企业品牌需要开拓新的区域市场。 选择具有“地域文化标签”的名人，可以帮助品牌快速落地当地，获得目标群体的青睐。
最后，瞄准一些能直接拉动销量的产品，比如“可乐、零食、方便面、酸辣面”。
受众总能看到某个品牌有“名人”代言，甚至出现在包装上，这会增加购买时的比较、搜索和决策成本，而不是仅仅看一眼就挑选出一个令人印象深刻的品牌。
好了，总结就是这样； 但现实中，为何品牌总是做不好“营销”，签约明星签约后屡屡失败？ 归因的原因有四个：
明星评选； 沟通技巧； 产品和营销组合； 粉丝共生。
换句话说，品牌签约明星本身就是一种“品牌圈”，不一定有一个“有准备的团队”来配合突发事件，导致无法实现价值最大化。 如果你在这方面感到困惑，别担心，聪明的我会远远地陪你解决问题。
1、品牌差异化与明星价值
不要以为“选星”是一件简单的事情。 为什么？
要知道明星代言的费用是昂贵的。 为了不浪费钱，品牌在寻找明星之前必须先理清自己目前的发展和遇到的核心问题。 所以，解决问题、克服障碍才是核心，名人只是“手段”。
换句话说;
目前的品牌问题在哪里？ 靠明星代言能解决吗？ 有没有更好性价比的方法呢？ 如何选择？ 这是做出选择之前应该考虑的中心思想。
例如：某品牌产品在所有品类中都是垫底的，推出后销量堪忧。
问题可能是由于所提供的买家价值与该类别中的顶级品牌所提供的价值相同。 消费者自然会放弃新产品而选择“老品牌”。 这是明星无法解决的，而是“定位、品味、视野”的差异化问题。
公司面临的首要问题是：“如何与顶级品牌区分开来”。 此时需要做的是发现买家的痛点，并在新的场景中提供独特的价值； 因此，不能通过“砸”体积来解决问题。
再者：品牌代言的作用主要集中在“借鸡下蛋”，巧妙利用明星IP的特点来传达品牌定位和特色； 提高影响力，能解决的问题、能达到的营销效果都比较有限。
其次，选星时不能广撒网。 品牌首先要明确它主要向消费群体表达什么特征。 重要的是所选择的明星是否有一些高辨识度的特征能够体现这个特征。
当消费者看到某个名人时，很容易体验到“吸血鬼效应”（ ）。 怎么理解呢？
用户无意中失去了对品牌TVC的关注，导致用户的注意力直接转向“名人”。 这也是后期做创作时需要考虑的事情。
简单来说：品牌会根据其定位/差异化来呈现，相应的也会考虑明星代言的范围。
再者，至于选择“偶像品牌”还是“实力品牌”，还要看这个品牌是快销还是持久。
市场上可以看到，在汽车品类中，豪华车、豪车往往品质比较高，作品也比较多。 日化方面，快速消费品往往更加偶像化，男团往往更受欢迎。
实力明星的粉丝群体相对理性且忠诚度较高。 如果明星的特征与品牌的溢价买点高度吻合，对于促进销售会有很大帮助。
另一种是好看+强大； 他们自然有较大的号召力，但代言费也相对惊人。 对于一些品牌来说，还必须考虑“性价比”。
再者，在与明星合作时，品牌通过支付相关费用从明星身上获得了哪些价值？ 我总结为三点：名气、时间、转变。
第一个方面：名气是明星的基本价值，核心是通过明星IP来体现。 当然，出名有一个大前提，那就是积极性，正能量非常重要； 因此，在选择之前，我们需要制定一个问题列表，大约有6个二维问题，可以根据分数进行匹配。
他们是：
名人特征与品牌的契合度； 粉丝影响力与目标群体的匹配度； 代言费与企业预算的匹配； 明星对品牌的潜在风险； 明星目前的作品未来是否有投资增长价值； 是否有时间表和排他性或在不久的将来同一类别的代言。
对于这六项，应该以目标明确、数据分析合理为前提。 选定的代言明星将有更大的概率为品牌带来更大的积极影响。
在考察声誉时，如果代言人形象不够正面或者存在“行为污点”，就会适得其反。
还有一点更为重要。 对于男女演员来说，最近的热播剧无论是令人印象深刻、令人反感的反派还是“演技深厚”，都没有做好积极的公关才能被大众认可为实力派演员。
虽然“情感价值”是品牌可以巧妙利用的阶梯，但它可能直接导致品牌舆论“翻车”的可能性。 因此，中长期背书必须慎重选择。
第二个方面：代言合作的本质是“购买明星时间”。 当名人参加品牌活动并使用他们的肖像来宣传品牌时，他们购买了时间。
此外，明星出席某活动时，不能参加其他活动，代言某个护肤品牌时，不能接受同类产品的合作邀请。 这必须在合同中明确说明。
在此期间，明星将按照合约配合官宣； 同时，对于一些粉丝量较大的线下公关活动，明星们也会额外发照片进行官宣。 这些都是“价值放大”的一些细节。
第三个方面：购买的隐形属性是“粉丝渠道”，这是很多品牌最忽视的。 致远常说，利用明星IP的本质是带一群人玩得开心。 如果营销团队的中心思想一直围绕“名人个体”，显然不会有太多溢价。
明星IP只是杠杆，这一点近年来愈加明显； 早期，是“微博”聚集； 现在随着小红书、抖音、快手等社交平台的兴起，明星会根据标签属性进行细分。
因此，这些代表生活和娱乐的平台的本质产生了人们的分化，明星的自媒体账号成为了连接品牌和消费者最重要的渠道。
也就是说，明星在微博上的发声、品牌活动甚至小红书、快手、抖音上的直播和产品使用体验，都可以实现“产品实效销售”和获客的四倍效应。
这一点在流量偶像明星身上表现得更加明显。 得出结论，明星对于品牌的价值不止以上三项，个人价值主张、工作类型、动态曝光度都是无形的溢价。
2. 签名背书周期
咱们开门见山，明星签约合作的方式有哪些？ 致远摘要一般有四种类型：
1）常规代言，包括一部电影、TVC+平面+活动，根据个人商业价值价格一般较高。
2）单人平面拍摄代言，明星到片场拍摄多组宣传照，然后用于品牌传播。 这种类型的推广通常会与自己的热门电影、电视剧相结合，会产生巨大的效果。
3）翻牌的本质是明星为商家制作品牌产品的宣传大片。 它可以是由电视艺术家呈现或正在使用的视频或纸质广告。
制作完成后，一次性费用全部缴纳，明星不再承担其他责任； 有点像一次性双赢的合作，但是价格比较亲民。
4）对于肖像代言，常规的操作方式是直接利用明星现成的广告照片和产品PS进行图文推广； 先进的方法是“艺术家与品牌共同成功”。
比如说，如果这个品牌是健康类的，有一个艺人每天都非常注重健康饮食，也会拍一些短视频分享到社交网络上。
这个机会的好处是可以进行独家专访，简单谈谈对这个维度的理解，强化艺人的生活标签，赋能品牌的可感知性。
品牌代言、肖像代言的过程都比较容易。 一般链条是：根据品牌调性选明星，确认人选，谈价格，签约合作，返还照片，实现双赢。
此外，根据品牌成长周期的需要，还有其他几种合作方式：
根据明星工作量分为标准代言和授权代言； 按背书周期分为：长背书和短背书； 根据品类合作深度，分为独家代言和非独家代言。
没有与经纪公司合作的品牌往往会要求“经纪人”提供标准框架，但品牌往往会吃亏。
有经验的品牌通常会明确自己的核心诉求，比如发几条微博，协调什么活动； 肖像会持续多久，是否需要在摄影棚拍摄，是否需要TVC等等，然后进行讨论和评估。
我们先说前者。
标准代言又称“定期代言”，期限一般为1-3年，属于中长期合同。 在此过程中，他们经常需要履行“TVC拍摄、平面广告、参加一些线下活动”等职责。
99%的标准是排他性，这意味着在代言合同期内，你不能参加该品类其他品牌的任何商业演出，甚至不能公开穿着该品类其他品牌的产品。
我们来谈谈后者。
短期背书一般持续3-6个月，甚至1-2个月； 品牌一般需要利用双11、618、光棍节等重大节日进行营销，需要巧妙利用明星IP的力量更上一层楼； 考虑的维度主要是时间和任务量，排他性相对来说是暂时的。
另外，一些额外形式的代言可能对公司品牌没有太大用处，但建议了解，以增加溢价空间； 如果合作期间有慈善活动代言，可以邀请明星作为品牌大使出现。
近年来，不少明星热衷于慈善事业，这无疑是锦上添花。 原因在于，慈善主要可以维护良好的公众形象，慈善的成本自然不高。
此外，合作伙伴背书分为“实际背书”和“名义背书”两种； 前者，顾名思义，入股公司，成为事业的“命运共同体”，而后者则是附属于头衔，为了宣传而呈现。
再说说战略代言：一般有些艺人是热衷于某些爱好的，比如汪峰老师的发烧耳机； 胡彦斌老师所在的音乐学校。
他们会参与公司产品研发、设计、销售和营销的很多环节，但艺人不想因为这个利益而耽误自己的主业，所以会用战略投资的方式与合作伙伴划分责任和权利； 一方面他们享有代言权，另一方面他们又享有代言权。 品牌无需支付高额费用。
两者的区别在于，战略代言是指明星与企业共同开发产品，分担产品推广责任，负责从产品设计到销售权利的过程，并从中受益。
搭档代言往往容易转行，给外界的印象是“这对我来说是另一个世界，我可能已经放弃了演艺事业”。
但从市场来看，一般二线及以上艺人不会轻易放弃演艺事业而从商。 毕竟，风险比例极低。
换句话说：“即使我对某个品牌的战略代言失败了，我还可以重返娱乐圈；但如果我转型合作创业失败了，回去就有点困难了。”再次。”
3、卡牌要充足，称号要高端。
要知道明星代言也是有鄙视链的。 中长期来看，签约和合作的营销第一步，最重要的是什么？ 我称之为“卡面”。
每家公司对代言人头衔的划分都不同，这直接影响了“粉丝情绪”。 如果你搞砸了这张卡，我相信他们不会为下一步的营销步骤付费。
传统上，发言人头衔分为：
全球代言人>亚太代言人>大中华代言人>中国代言人； 全球产品线代言人 > 指定产品代言人 > 指定系列产品代言人 > 产品代言人。
从本质意义来看，“没有太大区别”，但现在时代变了，标题也开始内卷； 我们服务的一切都是“品牌、明星、粉丝”三方共赢。
因此，对于中长期合作来说，重视冠名营销只是进入市场的第一步。 然而，总有一些品牌不考虑粉丝群体，最终受到诟病。
作为普通人，我们认为称号并不重要，但粉丝们很清楚其中的差异，也很在乎。
换句话说：他们会根据同流派、同类型艺人获得的头衔等级来推断自己偶像在品牌认知度上的地位。
再者，有头衔的粉丝会认为偶像有高水平的个人商业合作，必须支持； 没有标题，就只是简单的品牌宣传。 想象一下两者之间的差异。
为什么我们要关注它？
原因是，粉丝为偶像付费时，通常会在下单时备注“偶像的名字”，以便品牌方能知道明星为品牌带来了多少销售额。
如果没有标题，粉丝会默认品牌“广撒网”寻找明星合作，不会单独统计某个明星的销售数据，所以自己买也无所谓。
当然，还是有一些粉丝不明白这个逻辑，会在后续的“活动主题”中屏蔽其他好心的粉丝。
经验丰富的超话粉丝会提醒那些流浪粉丝“理性消费”。 换句话说，说到做到，这个品牌只是为了收割用户群。
换句话说，如果一个品牌找明星单纯做代言推广，在社交媒体上发布几张九宫格的照片，而没有单方面的链接渠道，那么这种营销其实是没有意义的； 正确的做法是什么？
我把它分成两步：
工作许可证正式公告； 材料的重新分配。
我们先说前者。
工业徽章的作用代表官方公告，向粉丝暗示“我认可某个品牌”的潜在含义。 会有各种粉丝活动，所以“名人”旗下的超聊博主会自觉帮忙转发，带动第一波品牌量。
我们来谈谈后者。
如果品牌有一定的预算，可以邀请艺术家到工作室单独拍摄一组形象照片。 这样就说明了它对“发言人”的重要性。
这时候就需要附上行动说明和标题，比如“某品牌粉丝节福利”过几天就要正式上线了； 这波营销是打下了坚实的基础。
当然，也有一些品牌在与明星合作时需要进行“TVC”拍摄，以方便线下渗透，但效果却始终没有发挥到最大。
原因在于明星代言品类繁多，品牌在表达品牌价值主张时往往依赖“明星IP风格、塑造态度”的老方法论，意义不大。
那么TVC如何进一步渗透网络营销呢？ 我总结为“音乐洗脑新营销”。
4、TVC走出行业需要新态度
如果要给TVC加上一个理论支撑，志远认为应该用心理学的词汇来描述，叫做“记忆与遗忘曲线”。 如果不能快速准确地植入头脑，那是一场没有意义的“品牌秀”。
消费者记忆取决于几个因素：
学习程度； 信息引起注意和兴趣的程度； 受到的刺激强度。
因此，反复重复、刺激感官的洗脑歌曲无疑是消费者健忘的克星。 它们可以使信息在消费者的脑海中停留更长时间，并将短记忆变成长记忆。
至于如何做，有三个维度可供参考：
当下流行； 朗朗上口的韵律； 刻意的翻拍。
比如：超级偶像的笑容没有你甜美，八月正午的阳光没有你耀眼； 你爱我，我爱你，米歇尔和冰城彼此甜蜜。
我们一起喵喵喵； 这种类型的TVC比传统的洗脑广告要好得多。
一方面，可以利用短视频平台利用KOL、UP主再次走红，再次退出行业。 另一方面，成本相对较低。
再者，短视频平台残酷的推荐机制和对内容的需求增加了对此类短歌的需求，这就要求歌曲的制作速度要快，品牌才能幸运地赶上。
如果你的品牌在短音乐拍摄的TVC中加入艺人与粉丝的互动，那么出圈的概率是80%。 如果你想达到100%，不妨加上一些KOL节奏。
广告创意大师李奥贝纳说道：
我们希望消费者说“这真是一个好产品”，而不是“这真是一个好广告”； 所以，TVC的存在并不是目的，明星和内容只是手段。 广告好不好，发货数量是唯一的评判标准。
在拍摄音乐TVC之前，致远盘点了品牌需要提前回答的几个相关问题：
我的 TVC 出现在哪里？ 环境特征是什么？ 有些传播是轻快、爆炸性的，不需要线下地铁、社区场景，或者沉浸式竖屏，简单更有效。 观众是谁？他们有什么特点？ 一般来说，小红书或抖音渠道覆盖单一品牌受众。 我的品牌，购买该产品的原因是什么？ 比如快速消费品品类需要TVC直接转化，“真香啊，太好吃了”、“买买买”。 我的产品有什么内在的戏剧性可以探索？ 本文一般用于二次交流。 比如后期你想找几个博主吐槽一下，炒红一下。
销售TVC的逻辑相对简单。 就是用两三句话陈述消费者关心的问题。 不要太做作，让观众久等。 人们在浏览手机时缺乏耐心。 因此男性市场微商产品，音乐旋律加上痛点歌词是多才多艺、通俗易懂的。
那么TVC废弃物是如何形成的呢？ 概括起来有两个方面：形式的浪费和内容的浪费。
前者通常意味着媒体没有撬动粉丝群，而后者则意味着内容形式太差，粉丝不愿意转发。 在这种情况下，消费者将无法记住品牌的特征或产品的质量。
因此，音乐内容不像洗脑广告。 即使形式上没有投入好的媒体渠道，至少可以自行传播。 同时，观众也会有一个印象，也可能会传递给自己的朋友。
糟糕的洗脑广告即使有合适的媒介，也无法掌握受众的遗忘曲线价值，所以完全是浪费。
所以，TVC的内容形式就是杠杆，那么品牌如何利用粉丝话题，共同打造产品和内容呢？ 我把它概括为“找到焦点”。
5、粉丝超级健谈男性市场微商产品，带货、带内容共创
大家不妨想一想，如何制造粉丝话题？ 我想你一定会想出很多高级的“游戏”，但其实“活动、产品折扣、地位象征”才是核心力量。
为什么这么说？
再者，活动和折扣代表销量，身份象征是粉丝的行动指令。 为什么要制作内容、如何制作内容、是否有其他好处等等； 如何利用明星打造营销话题，提高参与度？
致远常用五个步骤：
炒CP； 与官方账号互动； 利用他人； 利用热门话题； 参与彩票抽奖。
CP，含义； 一般是网友给自己想象中的恋人起的名字。
例如，如果你是快速消费品品牌，可以使用“吃饱了”、“网上和明星吃饭”、“网上相亲”等话题和相关活动，然后用明星海报材料进行一波营销推广。
这里需要注意的是，官方微信账号必须随时互动； 当你看到一些大V或者素人提问的时候，尽量用素人IP账号操作的逻辑来回复，这样会有更大的潜力。
同时，要巧妙利用KOL和粉丝超级聊天管理，号召大家用挑战的形式分享自己的经验、想法和见解。 无论是为了好玩、抓马，还是发挥你的想象力，每个人都可以参与。
如上所述，为什么要用“音乐洗脑新营销”呢？ 原因在于：多平台的重复可玩性和穿透力。
前者是微博、抖音、小红书可以在不同时间点转移战场，就像挑战一样。
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