峰瑞资本：中国消费者正在成为一股影响世界的力量
2023-12-12 14:01:23 來源: 微商品牌网
峰瑞资本认为，消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。 锋锐报道上一期《抹茶行业会出现下一个星巴克吗？》 《》，以抹茶为例，分享品类升级的看法。 运动服饰是一个成熟的品类。 消费升级趋势下，现有品牌面临定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会。
美国运动市场200年的发展变化证明，随着消费升级带来的新需求，成熟的运动服饰行业始终有可能被重新洗牌——新兴的美国运动服饰品牌Nike和Under都是1970年后创立的Amour、 ，，一度突破了老铁三角、Puma、Tiger的统治地位，争夺了自己的市场地位。
从1970年开始，美国人均GDP突破5000美元，开始进入持续十几年的文化、体育、休闲娱乐支出快速增长时期。 同一时期，慢跑在美国流行起来，并迅速带动了跑鞋和其他运动消费品的销售。 相应地，2011年我国人均GDP达到5000美元，跑步健身成为趋势，体育用品的消费能力和消费意愿不断增强。 这对运动服饰行业来说意味着新的机遇。 锋锐资本认为，市场定位明确、产品差异化显着、垂直细分、场景化的运动服饰品牌有机会在本轮竞争中胜出。
过去十年中国消费者发生了哪些变化？
消费品类：从大众产品逐步升级为高端产品。
消费模式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道用户满意度差距正在缩小。
消费趋势：
体育用品是一个持续增长的千亿美元市场
1、未来5-10年体育产业将进入快速发展阶段。
据国家体育总局发布的统计数据，2015年体育产业增加值约为4000亿元，按照规划，年复合增长率将达到28.7%。 预计2016-2020年，体育产业增长空间达2.6万亿，年复合增长率达49.62%。 2020年，体育产业总规模突破3万亿元，占GDP比重1.0%。 2025年，全国31个省（区、市）体育产业规模目标值合计突破7万亿元。 按此数字计算，年复合增长率将达到33.14%。
2.体育用品是一个持续增长的千亿美元市场。
欧睿（）统计数据显示，2014年中国体育用品行业规模接近1500亿，预计到2019年将达到1800亿。2014年至2019年的GAGR（毛利率复合年增长率）为5%。 到2019年，运动服装和运动鞋的市场规模预计分别为1032亿和196亿。
3、体育人群的消费意愿和消费能力不断增强。
2015年，我国人均GDP接近8000美元，体育用品的消费能力和消费意愿不断增强。 尼尔森发布《2015年中国体育人群调查研究报告》显示，与非体育人群相比，中国体育人群具有学历高、职位高、收入高等特点。 家庭月收入达到10699元，比非运动人群高出36%。 百分点。
4、专业运动器材需求不断增长
新公司总经理张宏文曾表示：“国外经验表明，当人均GDP超过1.5万美元时品牌运动服微商代理，慢跑就会流行起来。” New赶上了中国的跑步潮流。 从2012年到2014年，这个美国品牌在中国大陆的年销售额都达到了三位数的增长，在中国的门店数量也从2011年的301家增加到2014年的1600多家。体育健身的热度不断提高，人们对运动器材的需求也越来越精细化、专业化。
5、运动服饰仍处于成长期
2015年，我国服装市场规模已达2万亿。 相比处于成长期的户外、家纺、商务休闲等行业，以及处于成熟阶段的正装、女鞋等行业，我国运动服饰仍处于成长期。 新兴细分市场存在明显的机会，例如慢跑、球类运动、户外等细分市场。 此外，女性健康运动意识正在觉醒，呈现出一定的市场潜力。
过去200年美国体育用品市场发生了什么？
美国作为全球最大的体育消费市场，体育产业经历了200年的变迁。 这对于经历了2012年寒冬、开始对运动品牌行业进行洗牌的中国市场具有重要的参考价值。
体育产业起源于欧洲。 美国在欧洲体育产业的基础上，通过产品研发、技术创新、全球产业链分包模式，集中优势资源研发高附加值产品，逐步确立全球领先地位。 1811年，美国第一家体育用品公司诞生：泰勒公司。 到19世纪中后期，美国已成为世界上劳动最密集的制鞋工厂。 目前，美国体育产业产值已超过900亿美元。
美国体育产业的兴起是在20世纪70年代。 从1970年开始，美国人均GDP超过5000美元，文化、体育、休闲娱乐支出开始进入长达十多年的快速增长期，年增长率为10- 15%。 随着经济的快速发展，美国中产阶级队伍逐渐壮大，他们渴望更高品质、更健康的生活方式。 因此，慢跑在美国逐渐流行起来，迅速带动了跑鞋等运动消费品的销量。
到20世纪70年代末，参加慢跑的人数达到25-3000万，占当时美国人口的15%。 与此同时，马拉松赛事数量逐渐增多，参加马拉松的人数迅速扩大。 体育已经渗透到美国人的日常生活中，使美国体育产业走上了快速发展的轨道。 与之相对应的是，2011年中国人均GDP达到5000美元，国内跑步健身风潮方兴未艾。
20世纪70年代之前，美国市场的运动鞋主要服务于专业田径运动，海外品牌占据了60%以上的市场份额。 其中，Puma和Tiger占据了铁三角的主导地位。 当时，它是全球运动鞋的领导者，年销售额近10亿美元。 然而，20世纪70年代后兴起的流行运动潮流却被高端品牌所忽视。
对面的是成立于1972年的耐克，基于对当时运动市场趋势的准确判断，耐克推出了适合大众的跑鞋。 1980年，耐克跑鞋销售额达到1亿美元，市场份额达到50%，并于当年成功推出。
▲消费者对运动装备的需求越来越个性化、专业化。
尽管耐克、耐克等大众运动品牌已经在美国确立了巨头地位，但仍需要面对近20年来北美体育用品市场的巨大变化。
案例研究 1：根据
Under在美国市场起步较晚，成立于1996年，最初只为专业运动员生产高性能紧身衣。 截至2014年，Under销售收入达30.8亿美元，净利润2.1亿美元。 自2005年上市以来，营收和净利润的GAGR（复合年增长率）一直在30%左右。 2015年，Under超越成为美国第二大运动品牌。
Under的创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)曾是马里兰大学橄榄球队的队长。 他对训练时棉质衣服的吸汗性能非常不满意，而且在市场上找不到符合速干要求的训练服。 这启发他开始寻找一种能够快速吸收和排汗的服装材料，并最终创建一个可以提高运动员表现的体育用品品牌。
随后，Under开发的紧身衣因其贴身面料的舒适性和透气性而传遍了美国国家橄榄球联盟（NFL）。 紧接着，Under 开发了专为橄榄球运动员设计的球场鞋钉。
▲ 具有高吸汗排汗性能的紧身裤有助于Under形成竞争屏障。
Under的主打产品是紧身运动服。 2014年，紧身运动服占Under收入的74%，占据美国功能性运动服市场的80%，其中跑步紧身运动服的销售表现最为出色。 Under的产品采用吸汗涤纶材质，做出了差异化产品，成为其他品牌模仿的对象。 此外，Under的运动产品也逐渐扩展到运动鞋、太阳镜等运动装备。
Under在布局互联网技术应用方面也领先于其他运动品牌。 2013年，Under收购了健身应用程序。 2015年，Under收购了健康营养追踪应用My Pal和社交运动追踪软件，并借此进军在线健康社区和可穿戴领域。 目前，Under已推出对标Nike+的用户平台Under，打造数字运动平台。
Under之所以能够在被几大巨头瓜分的美国市场迅速崛起，并取得持续成功，主要有以下原因：
1、寻找小突破，在细分市场建立壁垒
以运动紧身衣和足球护具起家，首先占领了较小的细分市场。 此类细分市场技术壁垒较高。 产品线太长，涵盖的运动类型太多，耐克很难撼动。
2、专业的市场定位
Under以主打产品紧身衣为核心，确定了两大主要客户群体：职业运动员和勤奋练习的专业用户。 核心用户群的建立，有助于Under拓展到更广泛的用户群：大众用户也有成为专业用户的愿望，因此很容易受到比自己更专业的运动员推荐的影响。
3、借助名人效应和口碑传播积累忠实用户
美国作为世界第一体育强国，不仅重视专业训练，也注重体育产品的技术功能对运动员成绩的影响。 以Under生物识别紧身衣为例。 它可以监测并即时传输运动员的心跳、重力等数据，供专家分析数据。 凭借完美的高科技性能，Under长期以来受到众多体育明星的追捧。 游泳明星菲尔普斯和NBA球星库里都是其品牌代言人。
凭借强大的明星力量，Under进一步将产品渗透到其他目标消费群体，扩大其在美国年轻人尤其是大学生中的影响力。 此外，健身房也成为Under产品覆盖率极高的场所。 得益于口碑效应，其用户群不断扩大。
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案例分析2：
成立于1998年，2000年在温哥华开设第一家专卖店。在运动休闲的趋势下，瑜伽服深受女性消费者的喜爱，并逐渐成为北美最大的瑜伽服制造商。 截至2014年，销售收入近20亿美元品牌运动服微商代理，近10年年均复合增长率约40%。
渠道方面，截至2014年，拥有直营店302家。 过去几年，它以每年新开40-50家门店的速度持续扩张。 在公司收入结构中，直销渠道收入占75%。 此外，通过电话、电子邮件、官方网站等直接营销的收入占18%，分销/批发收入占7%。
早年的迅速崛起与21世纪初的瑜伽运动浪潮有关。 2008年，美国有1400万人练习瑜伽，比2000年增加了136%。在加拿大，瑜伽馆的数量一度超过了健身房。 成为“运动休闲”产业崛起的受益者。 但随着跑步等户外运动回归主流，瑜伽热潮正在逐渐退去。 2013年，瑜伽参与人数同比仅增长4.5%，但与此相比，瑜伽服装销量却增长了45%。 在运动休闲新趋势下，越来越多的消费者在日常生活中穿着瑜伽服，但不一定参与瑜伽练习。
▲ 随着运动休闲的潮流，瑜伽服逐渐成为人们的日常穿着
从其发展历程来看，其成功可归因于两个方面：
1、聚焦瑜伽服垂直细分市场
通过举办各类免费瑜伽、普拉提、SALSA舞蹈课程，普及健康运动的理念和方法，短时间内收获了众多女性粉丝；
2.它是过去10年美国服装市场最大的时尚创新者之一。
合身、舒适、时尚、显瘦是其产品最突出的特点。 产品应用场景丰富：可用于瑜伽、健身、日常生活，市场定位独特、精准。
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中国体育用品现状：寒冬过后新一轮洗牌正在进行
从1990年至今，中国出现了一大批运动品牌。 据统计，体育产业最高峰时，品牌数量超过4000个，品牌影响力和规模参差不齐。 经过2008年左右的资本市场上市热潮后，逐步确立了在安踏、李宁、361°、特步、匹克等几大运动品牌中的领先地位。 一些缺乏品牌竞争力和终端控制能力的中小品牌逐渐淡出市场，如双星、邓亚萍、金莱克、鳄鱼等品牌。
2008年奥运会前后，本土品牌进入资本市场，品牌影响力达到顶峰。 由于体育用品渗透率快速提升，需求动能下降，行业供需失衡，2012年以来我国体育用品市场进入寒冬，大规模关店、去库存成为行业规范。 安踏、李宁、特步等本土品牌都曾遭遇门店数量大幅萎缩、业绩下滑等经营困境。
2011-2012年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭。 此前，国内体育用品市场主要分为高端和中低端两部分。 高端市场被耐克、耐克牢牢占据，以高品质、高价格为典型特征； 本土运动品牌占领中低端市场，深耕二端市场。 三线甚至小城市走的是大众化、低价路线。
2012年前后，国内体育产业品牌进入调整期，为一些国际品牌的发展提供了突破口。 New、Asics等国际品牌以其功能性和更加时尚个性的产品迅速征服了一二线年轻消费群体。
对我国运动服饰市场的判断
▲ 中国新兴运动品牌Fever为其新产品 Bra拍摄鬼片视频。
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运动品牌投资总结：
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