品牌共生向前走 2023-2024年度营响大会暨（第二十二届）杰出品牌营销年会圆满落幕
2024-12-07 13:23:02 來源: 微商品牌网
12月4日，由中国广告协会指导，经济观察报社、香港管理专业协会联合主办，《现代广告》杂志协办的“共生”――2023-2024年度营响大会暨（第二十二届）杰出品牌营销年会在京举办。年会汇聚了近百位企业品牌操盘手、杰出品牌代表、高校教授以及行业意见领袖，共同探讨品牌营销的最新趋势和挑战。
中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在开场演讲中表示，在品牌建设和行业生态中，任何一个行业都无法孤立发展，而是一个全链条的系统，品牌的健康成长依赖于各个环节的利益共享。如果某一环节的利润过低，其他环节遭遇困境，整个品牌也难以长久。
经济观察报社副总编辑郭宏超在致辞时表示，今年的主题“共生”反映了品牌建设的长期主义理念，呼吁企业在内卷和流量绑架的环境中关注生态共生，注重品牌的情感连接与长期发展。郭宏超还提到，数字化营销带来了新的平台和生态，品牌重塑和IP化成为新趋势，强调营销不仅是为了销售，更要通过价值观与社会认同建立深度联系。
在主题演讲环节，出席嘉宾重点围绕品牌故事会、情绪价值上大分、为社会大爱等议题，分享了他们在品牌营销领域的见解与经验。
品牌故事的力量：捕捉记忆与情感的共生之道
天才捕手计划联合创始人火柴女士分享了他们如何通过挖掘和捕捉各行业从业者的真实故事，为品牌赋能。联合创始人阐述了品牌故事的独特价值：“我们的目标是捕捉那些即将被遗忘的记忆，正是这些记忆，让品牌和消费者之间建立了强有力的情感联系。”通过故事的力量，品牌不仅仅传递产品功能，更通过情感的传递和记忆的构建，实现了与消费者的深层连接。
火柴进一步强调：“品牌传递最难的并不是产品的功能，而是与消费者建立情感联系。我们通过记录真实的故事，将人的记忆与品牌体验深度融合，从而形成了品牌与消费者的情感共生。”这种共生，不仅仅是品牌在市场中的传播，更是品牌与消费者在情感层面的相互依赖和共同成长。
赞意合伙人徐玮在会上表示，信任的构建可以分为专业信任、文化信任和情绪信任三个层面。在不确定的时期，专业信任为品牌提供了稳定的根基，文化信任使品牌成为价值的载体，而情绪信任则成为消费者在困境中的情感依托。品牌不仅要在经济下行时建立与消费者的情感联系，还要通过温暖的情感共鸣超越单纯的买卖关系，从而在消费者心中树立长期的信任。这种信任不仅能帮助品牌在经济复苏时优先获得增长机会，也能为品牌在不确定时期提供宝贵的竞争优势。
随着社交媒体的崛起，品牌传播方式发生了深刻变化，品牌不再依赖传统广告和公关，而是通过个性化、互动性强的方式与消费者对话。淘宝公关总监沈方俊指出，品牌通过与年轻人互动、创造传播力强的内容，推动国货品牌在双11期间的大规模联名合作。例如，老干妈与椰树液汁推出的“妈椰”礼盒、马应龙与小龙坎的“出入平安”礼盒，通过网络热梗引发年轻人共鸣，成功突破传统传播方式的局限。品牌通过与年轻人文化认同的契合，借助社交媒体传播力迅速建立联系，品牌不再是单纯的推销者，而是与消费者共同创造内容、传递价值。
在直播电商方面，光华数科总裁郜延华表示，随着直播技术的发展，直播已成为销售核心，特别是在金融和保险产品销售领域。直播电商为品牌与消费者建立情感共生提供了新途径，品牌通过实时互动增强消费者信任，并通过AI技术提升互动体验，推动行业转型。
遥望海外（欧洲）负责人王晨艳则分享了遥望在海外市场的成功经验，特别是在北美和欧洲市场的突破。她指出，跨文化差异依然是出海过程中的挑战，品牌需深入了解本地市场和消费者习惯。通过与本地达人和个人IP的合作，遥望科技实现了品牌与海外消费者的情感共生。直播和短视频的兴起，使品牌能够更灵活地与海外消费者建立联系，在全球电商市场占据一席之地。
情绪价值下的品牌营销新思路
上海家化 妹品牌总监陈欣表示，双妹品牌作为国货代表之一，通过精准的品牌定位与创新的跨界营销，成功实现了情绪价值的突破。近年来，双妹不仅强化了其抗老化的核心功效，还特别注重情绪体验的创新，推出了精华油和香水等品类，拓展了情绪护肤领域。双十一期间，其经典产品玉容霜实现了销量突破，品牌的情感联结成功激发了消费者的情绪共鸣。双妹还通过与上海博物馆东馆合作开设沉浸式文化体验店，结合海派与江南文化，增强了品牌的情感体验。
中国电信上海公司业务品牌与宣传管理 包进言表示，通过“与城市共生”的传播理念，创造了更加贴近消费者生活的品牌形象。通过跨界合作，将电信业务与日常生活场景融合，品牌传播不再是冷冰冰的服务推销，而是具备烟火气息的情感交流，增强了消费者的情感认同。
贵州习酒知交酒则通过与《庆余年第二季》、支付宝燃情足球季、视频号演唱会等多元平台的合作，成功与年轻消费者建立了情感连接。贵州习酒知交酒品牌策划刘依晨表示，品牌通过创新的知交体与品牌内容传播矩阵，精确触及青年用户的情感需求，强化了品牌的故事性与价值观传递，使品牌成为消费者日常生活的一部分。
社会大爱的力量：品牌的小善意与社会的大力量
鲁南制药以一部名为《最后一位顾客》的影片，展开了一段触动人心弦的叙事。影片深入聚焦癌症患者及其家属的生活百态，以一家濒临倒闭的小店以及店主夫妇之间的争执为切入点，细腻地刻画了癌症患者与家属所面临的重重困境以及他们始终坚守的信念，深刻展现了在艰难困苦之中人们努力寻找共情与希望的复杂情感。
鲁南制药集团品牌经理王光耀表示，鲁南制药以此为载体向社会源源不断地输出正能量，有效舒缓并治愈了大众的焦虑情绪，成功收获了品牌美誉度的显著提升以及来自社会各界的积极正向反馈，达成了双赢的卓越成效。
影石Insta360公司通过项目“妈妈的遗愿”展现了全景技术在记录和保存重要时刻中的重要作用。影石Insta360 品牌传播负责人BamBam 表示，项目源自一位乳腺癌患者邓静的遗愿，她希望通过视频给孩子留下积极向上的印象。影石团队使用全景相机技术为她打造了一个“时空胶囊”，记录下了她的影像和回忆。这个项目不仅在各大平台获得了1600万+的播放量，还收到了邓静癌细胞缩小的好消息，她开始了新的生活。
最后，在活动论坛环节中，由合动力咨询创始人、君品习酒顾问、泸州老窖三人炫高级品牌顾问徐郢主持，水滴公司品牌与公众沟通部副总裁郭爱娣、爱慕品牌市场营销负责人蔡涛、泰康保险集团社会责任处负责人刘晓敬共探社会责任的品牌表达。
郭爱娣在论坛上表示，经过多年的实践与观察，我们得出了两点深刻的感受。首先，企业进行品牌建设的核心目标是与消费者建立独特的心智认同。其次，公益是每个人内心深处不可忽视的善良力量。企业如何通过公益活动的实践和项目设计，让更多用户和消费者参与到品牌建设中来，这被认为是一条非常有效的途径。
蔡涛在论坛上表示，尽管传播环境一直都在变化，但传播的核心逻辑基本没有变化。在构建传播活动时，我们需要基于品牌的定位、调性和价值观，锁定目标沟通对象，需要明确希望影响的目标人群，了解他们的画像和生活方式，知道他们在哪些媒体和内容平台上活跃，以及他们喜欢哪些类型的内容。基于这些信息，再去构建相应的内容，并选择这些目标受众活跃的平台进行有效触达和影响。
谈及品牌营销与公益结合点，刘晓敬在论坛上表示，在公司成立20周年之际，陈东升董事长提出：“让保险闪耀人性的光辉，让生命的旅程流光溢彩。”这一理念是泰康初心不改，商业向善的价值观的体现。
活动最后，第二十二届杰出品牌营销年会组委会特邀案例、杰出品牌商业领袖、综合类案例、单项类案例相继颁发，由评委会成员代表经济观察报社副总编辑郭宏超，合动力咨询创始人、君品习酒顾问、泸州老窖三人炫高级品牌顾问徐郢，北京工商大学广告系主任孙铭欣分别上台为获奖企业们颁发荣誉。据悉，本年度杰出品牌营销年会案例经过为期四个月的企业案例广泛征集和严格筛选，由14位来自学术界和业界的资深专家组成的专业评审团队，从提交的200余个企业营销案例中精选出最具代表性和创新性案例。
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