杭州常青市场全面禁止店铺内直播专家：探索直播和批发市场联动发展
2023-05-08 10:41:35 來源: 微商品牌网
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电商城某批发市场拒绝直播
杭州长青市场全面禁止门店直播； 专家：探索直播与批发市场联合发展，实现双方和谐共生
五一假期的杭州四季青服装区并不像四公里外的西湖那么繁华。 平时前来采购的采购商，大部分已经在一周前采购完毕，提早为这个假期做着准备。
杭州四季青服装街曾被誉为“中国服装第一街”。 沿着航海路而下，全长1.6公里的路线上有20多个专业服装市场，约15000个摊位，50000多名从业人员。
3月6日，四季青服装区长青市场发布公告，正式禁止店内直播。 禁止商家和外来人员直播或转播。 一经发现，将发出第一次书面警告和约谈。 第二次没收设备，并处2万元罚款。 第三次没收设备，加倍罚款。
在电商之城，这一“不得直播”的规定刚做微商没有客源怎么办，引发网友热议。 支持者认为，批发市场不直播是为了保护零售商，反对者则质疑“这是观念的倒退”。 另一方面，摊贩、实体店主、市场经理、主播等产业链上的相关角色，每个人都有自己的位置。
如今，“不得直播”的规定已经实施了两个多月。 有关专家认为，“禁播”的背后并不是电商与实体经济之争，而是批发市场与直播电商之争。 直播和批发市场无非是两种形式的商业工具。 如何找到直播与批发市场共同发展的路径，实现双方的和谐共生，才是正道。
这里的直播很“安静”
“关掉直播，再进去。”
4月18日，一名女子拿着手机准备进入长青市场，手机上有一个直播平台的界面。 菜市场门口的保安立马跟了上去，让她关掉直播再进去。
从今年3月起，这里不再允许直播。
“老板进来看一看，都是爆款……”“三种颜色的碎花裙……” 早上6点30分，长青市场的摊位上已经响起震耳欲聋的音乐声，门口的男孩拿着话筒招揽顾客。
大多数摊位都在上演微型服装秀，其中一楼电梯附近的商店最受欢迎。 半米高的平台上穿着模特，不断试穿新衣服，里外三层坐满了人。 导购讲解了衣服的款式、面料和版型，最外边还有一个“喊麦”来烘托气氛。 当买家看中某个款式，直接一抬手，旁边的导购就会迅速将衣服扔过去。
运城的刘琳每三个月来四季青进货一次。 她的小服装店已经开了 18 年了。 每次住离四季青最近的酒店，她都会把闹钟定在5:30，保证6:00就可以开始看货。
刘琳这次是在为五一假期备货。 4月初，她从社交媒体上看到“长青市场禁止直播”的消息。 与去年相比，她发现长清市场的直播少了，摊位也没有直播支持。
夏露是被“禁播”的“走播”之一。 她是一名全职主播，一头齐耳短发，身材高挑。
此前，夏露在杭州桐庐县经营着一家服装店。 受疫情影响，经营近7年的服装店无法继续经营。 2020年夏天，她狠心低价清库存，转让门店。
夏露决心加入“围播”。
靠着进货时认识的几个摊位，夏露靠着一部手机和一个三脚架再次创业。
今年以来，夏露明显感觉到身边的广播数量在减少。 在长荣市场宣布禁止直播后，一位熟悉该摊位的小姑娘告诉她，这段时间市场很严格，让她暂时去其他市场。
夏露倒是不意外，“毕竟还有其他市场可以直播。” 夏露透露，其实长青市场还有人在直播，摊主会帮忙发布消息。 寇老板还想卖货？”
五楼一位正在直播的商家表示，正在微信视频号做私域直播，目标人群是微信批发客户。 “你在我家买过货，以后可以看看。”
下午四点以后，市场节奏放缓。 摊位工作人员低头在平板电脑上查看库存，准备打包发货。 工人们推着手推车把大包大包的衣服运到市场外面，前面的草坪上已经停了一排面包车。
采访中，记者了解到，长清市场内不少摊位都听说过禁止直播。 有商家说上午卖货，下午发货。 线下生意太忙，没时间直播。 还有摊主好奇：“禁播有什么好奇怪的？我们做的是实体的，不兼容直播。” 同时，他双手做了一个“十字”。
蜜月期
作为二批女装市场，长清市场靠着信息不畅，存活了30多年。
四季青拥有多个一期市场和二期市场。 首批市场商户直连工厂。 他们持有市场最低价，但对采购数量有要求。 他们通常只做固定款式或一种类型的衣服。 “二批”是指商家从全国一批市场进货，自行组装。 一家店有裙子、上衣、裤子、外套等品类； 来第二批进货的是三级批发商。 对于实体服装店。
2022年3月上旬，四季青因确诊新冠病例而暂停线下运营。 春天是四季青的销售旺季。 由于事发突然，不少店主来不及全部搬走，数千件春装被封存在市场。
张辉在常青市场三楼的摊位开张已经11年了。 2018年生意高峰期，5个人一个月就能做300万元的生意。 这是典型的“坐业”，即等着顾客上门。 这也是大型批发市场的批货模式——线下摆摊看货、收货，主要靠老客户下单，或者新客户到店看货，商家很难主动开发新客户来源。
疫情的频繁发生，对线下服装批发市场造成了较大冲击。 面对库存的几十万件春装，张辉的现金流一天天流失。 逆境中，要么忍耐，要么改变。
张辉先尝试着动起来：做线上直播。 然而，几场直播过后，反响平平，直播间最多的观看人数也不过十几人。 通过平台直播卖货需要大量的投入。 除了向平台缴费外，还有直播过程中的吸粉、刷流量、刷广告等费用。 该平台还将根据销售额收取佣金。
他急得赶紧去找网友“取经”。 对方与某直播运营机构合作，提供货源和售后，该机构提供设备、主播和运营。 播了几集之后，每集过千单的销量一度让他感到了希望。
没想到最后算下来亏了70万元。 据张辉介绍，直播运营商根据订单数量收取佣金。 事实上，如果卖出1000单，可能会退900单，但佣金是根据销量，加上退货和库存成本，不知不觉亏损严重。 .
这也直接打消了张辉做直播的念头，“什么都不会，怎么能做好。”
李洋尝试了私域直播。 去年3月，为了销售积压的春装，李洋在微信视频号上开起了私人直播，由妻子担任穿搭版主播。 “首播两三个小时，就卖出了100多件衣服。” 李洋强调，他们直播的链接只发给客户，也就是全国实体店的客户。
几乎在电商直播兴起之后，杭州四季青服装区的批发市场成为了直播间主播和背后MCN机构的新阵地。 没有直接数据显示当时有多少四季青摊位在直播，但摊位月销售额增长数倍的故事刺激了摊主的心。 夏路回忆说，“在这些批发市场，有的主播一晚上能卖出几千件衣服。”
夏露告诉记者，四季青是2019年才出现的，2020年直播最火的时候，一家店可以有4、5个博主同时直播。 在摊位接受礼遇。 比如带货数量少，摊主不愿合作，或只提供现货，“好货要留给来店的顾客”。
从“犹豫”到“正面宣战”
长青街摊主播的“蜜月期”并没有持续多久。
一位摊主透露，长清市场此前曾因直播销售存在售后退货问题而被投诉。 后来据说是为了市场的名声。 长青市场早在2020年就停止了直播，却对摊位商家的直播“视而不见”。
据长清市场管理处处长张鲁民介绍，去年最多在市场门口的广告灯箱上张贴告示，“本市场禁止穿行广播”。 当时疫情严重，广播来了。 “当时主要考虑的是企业主要活下去，我们的货又要卖掉，所以没有采取任何措施。”
慢慢地，直播越来越多。 张鲁民等人在网上收到一些买家的反馈，“如果你们市场有直播，我们就不上门提货了。”
在一些商家眼中，“走播”是市场的搅局者。 李阳直言不看好播出，认为是“空手套白狼”。 在他看来，直播不需要任何成本，也不存在存货风险。 今天拍这个，明天拍那个，每张涨价几十块钱。 商家有短期利益，但长期会影响市场。 气氛一团糟。
王家辉是浙江嘉宝商业集团总经理，长庆市场经理。 她说，一直有“禁止直播”的提议。
今年春节后，在市场商会的一次会议上，几位摊主询问，等疫情解除，市场人流回升后，是否可以禁止市场直播。
“这次我下定决心了，”一位商家告诉记者。 3月6日，市场贴出禁止直播的通知。
通知提到，无论商家是要直播带货还是直播带货，一经发现，第一时间书面警告、约谈； 第二次，没收设备，并处2万元罚款； 第三次，将没收设备并处以罚款。 双倍的。
王佳慧表示，做出禁播决定“压力很大”，但她并不担心这一规定带来的争议。 随着市场的深入运行，禁止直播的规则可以维护市场运行的秩序。 “批发市场和直播电商客户是供应链上下游的区别，我们的市场位于供应链上游，是服装行业的源头，通过提供更多优质稳定的货源把商品卖给批发商，我们会带动整个服装行业的发展。” 下游产业链良性循环。”
甚至在下达禁播令的当天，张鲁民也有些担心，“市场是公共场所，有人来直播，没收罚款有点说不过去。” 她强调，罚款的目的不是为了警告和劝阻，“只是尽量不要故意来。”
王家辉解释说，长青市场不是不支持直播，而是市场不支持直播和直播。 对于有直播想法的商家，引导他们在外面设立工作室。 与直播相比，市场更希望商家在网上吸引更多的顾客，并为实体店吸引更多的顾客。
双刃剑
4月12日刚做微商没有客源怎么办，“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”冲上热搜，相关话题引发网友热议。
在长青市场官方社交媒体账号发布的视频评论区，不少开实体店的网友纷纷表示支持，“谁直播我就不抢，这是我能做的最基本的反抗”
对于市场禁止直播的做法，李洋非常认同。 他曾在广州十三行“卖货”，遇到过一个主播，把几十部手机放在多个账号前直播。 “我什至不进这种商店。 “
如今角色换成了第二批摊主，李洋坚信实体店的顾客才是长久的客源。 “如果直播时给消费者批发价，我们与实体店客户原本的合作关系就会变成竞争关系，在批发市场上获得价格优势，对实体店客户来说太不负责任了。”
一些网友批评直播造成的混乱。 “质量不好，买10件退9件。”
对“低价”的认同，在张辉看来，直播最大的影响就是人们总想找到更便宜的东西。 电商直播最简单粗暴的方式就是低价。 “时不时买件9元9元的羽绒服，亏本赚钱，后期引流后卖掉。”
“全网最低价”是很多直播间出现的一句话。 消费者在被直播间的廉价商品所吸引的同时，也面临着因假冒商品导致权益受损的困扰。 相关数据显示，直播间女装退货率高达40%-70%。 中消协发布的《2022“双十一”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象已成为消费维权的重点之一，假冒伪劣、错版、折扣差异是主要问题。
反对“取缔”的声音也不少。 例如，有网友认为长青市场商家禁止直播卖货就是典型的“一刀切”。 网友认为，市场经济不能人为干预，否则就会扰乱市场秩序。 有网友站在消费者的角度发问，“在直播间都能买到便宜的，为什么还要去实体店买贵的？”
何悦对“不得直播”的规定也有疑虑。 她是杭州某直播平台负责人，曾为多家四季青商家提供直播运营服务。
在她看来，直播电商对于批发市场来说是一把双刃剑。 通过禁止直播来保护零售商的措施，实际上是无奈的自我保护。 问题的核心不是拒绝直播，而是“如何让被打的人减少损失”。 何悦认为，直播电商行业更需要的是监管，与其拼低价，不如拼品质。
长青市场一位老板认为，禁止直播可能与市场管理层保护自身利益有关。 “直播做的好，直接连上顾客，就不会来这里买货了。那其他摊位的生意呢？时间长了，这个市场怎么收租金？”
褒贬的声音从四面八方纷至沓来，对于这个禁令会引起外界如此大的关注，长青市场的管理层很是意外。 王佳慧坦言，没想到这条规定出台后反响这么大。
王家辉也表示，禁播并不逆势。 也在做线上推广，希望通过线上推广带动线下服务交易。 直播的出现，本质上是批发商销售模式的多元化。 市场必须遵循服装行业的良性生态系统才能实现健康发展。 去年底，长青市场开始做新媒体账号。 我希望通过这个账号向品牌化方向发展。
寻找直播与批发市场联合发展的路径
2016年，电商直播在杭州轰轰烈烈地拉开帷幕，杭州用了不到七年的时间成为“中国电商直播第一城”。
“高效透明的直播电商连接了生产工厂和终端消费者，优化了供应链，但也给市场带来了混乱。” 产业链上的各个角色都在追求“低价”。
在服装产业链中，上游是面料辅料厂，中游是服装制造，下游是品牌端和销售端。 经济学中著名的“牛鞭效应”表明，下游哪怕动了一根毫毛，制造端也会抖三抖。
赵星是绍兴柯桥一家面料公司的销售经理。 他经常收到顾客发来的链接或某件衣服的照片，让他寻找“看起来一样但更便宜的面料”。 他提到，一经推出，就会有很多摊位效仿。 但是原版只需要一张图片就可以做出代工厂生产的同款，但是质量参差不齐，这也造成了各个摊位的批发价相差很大。 再加上杭州周边完善的配套设施，最快也只需两三天就能找到设计师定制一件衣服并投放市场。
在电商诞生之前，批发市场一直是中国服装行业发展的枢纽，大规模的批发市场也带动了周边上下游产业链的发展。
中国（杭州）直播电子商务研究院常务理事、浙江传媒学院副教授应中弟认为，直播电商大大提高了营销效率，必然会挤占包括批发市场在内的各类中间商的生存空间。 女装是一片竞争激烈的红海。 长青市场通过简单的禁令来维护自己的业务链。 这个目标能实现吗？ 甚至这个禁令能否全面实施，能实施多长时间，都是一个问号。
在应中迪看来，“禁播”背后的不是电商与实体经济之争，而是批发市场与直播电商之争。 国家统计局数据显示，我国商品交易额过亿元的服装专业市场数量在2014年达到最高值362个，此后逐年下降，2021年为244个。
“面面相觑”，这是张辉用来形容批发市场形势的。 不少摊主都感慨批发市场走下坡路，“生意越来越难做”。
鞋服行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《潮新闻》采访时提到，随着直播电商等新技术的迭代，批发市场萎缩是必然发展趋势，“面对冲击，只堵不疏，不是长久之计。”
“直播和批发市场无非是两种商业工具，但这不是简单的选择。” 程伟雄认为，要找到直播与批发市场联动发展的路径，批发市场应该更加主动地匹配用户需求。 重塑商业模式，“始终坚守规则，终将被时代淘汰”。
浙江大学城市学院传媒与人文学院新闻系主任李小鹏认为，直播的大势不可撼动。 四季青市场的禁播更像是临时的应急措施，以后难免会有所调整。
另一方面，针对直播电商乱象，相关治理规定也在跟进。 2022年6月22日，广电总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，详细列举了31条“不得出现”的违规行为，如禁止虚构、篡改等交易、关注、浏览量、点赞等数据流的造假； 禁止夸大宣传误导消费者。
“直播电商倒逼线下改革。” 何悦认为，实体店应该更注重体验，提升产品品质和款式。 两人可以在不同的赛道上较量，目的就是为了“好好活着”。
2000年前后，杭州四季青创造了“每13亿人就有一件衣服来自四季青”的口碑认证。 从现金购买到网上支付，从手写红票到机印仓单。 刘琳怀念十多年前的繁华时光。 “以前我早上4点30分就得来，市场门口就有洗脸刷牙的人，那时候货要抢，三楼的摊位外面三层来晚了，拿不到现货，还要等两天。” 据她描述，四季青现在的人流量只有辉煌岁月的一半。
在资金和技术的支持下，批发市场赖以发家致富的“信息鸿沟”不复存在。 很难简单地判断这是好事还是坏事。 无论是批发市场还是直播电商，消费者最关心的要素从未改变——价格、质量、物流、退换货等购物体验。
五一期间，刘琳小店的日销量再创新高，新顾客喜欢上了她的穿搭。 两人聊了很久的配对经历，“就像朋友一样”，她觉得熟悉的烟火又回来了。
（夏露、何悦、张辉，文中为化名）
新京报记者 李从
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