品牌传播策略制定需要考虑哪些因素？ToY微商品牌网

碎片化媒介环境下，从哪些方面考虑，来找到行之有效的传播方式？ToY微商品牌网

接到广告主传播需求时，我们需要了解及梳理哪些品牌信息，进行科学有效的传播策略制定？ToY微商品牌网

我们总结出十年实操攻略，用5W1O这六大元素来高效创建品牌媒介传播策略思考路径：ToY微商品牌网

【W HO】ToY微商品牌网

传播品牌ToY微商品牌网

行业特性、品类特性、品牌现状、品牌元素、营销要素、消费模式、竞争状况ToY微商品牌网

不同行业，媒体投放侧重具有差异，比如家居行业品牌主要以高铁、机场、终端等人群圈层式投放为主，而化妆品行业大多以“电视+视频+社交”的媒体投放组合。而企业的各种营销要素，产品、渠道以及价格、营销推广等，也影响投放方式（如外资化妆品品牌重点销售渠道为商超、KA、电商，国产化妆品品牌主打CS、专卖店、电商、社交电商，其投放方式也各有区别）。主推的产品不同，媒介资源选择也不一样，防晒霜，趋于选择户外体验类节目；儿童用品，一般选择购买者及使用者都可能接触到的亲子类节目；另外，品牌元素也可以说是品牌的DNA，也会影响到传播策略的制定，比方紧跟代言人，或是加深品牌印记…ToY微商品牌网

美肤宝一直主打“传统汉方、东方美”，为了加深品牌印记，我们整合湖南卫视多档传统节日晚会，打造出美肤宝祥和中国节。ToY微商品牌网

然而，优质媒介资源有限，用户有限，品牌的每场传播都是一场战役！每次传播前都需要要观察行业传播状况，重点竞争品牌传播活动。从传播周期、传播媒体、传播形式、传播内容、传播预算等多维度进行重点竞品传播策略还原，更有利于品牌做精准有效的传播。ToY微商品牌网

【W HERE】ToY微商品牌网

传播渠道ToY微商品牌网

全媒体时代，媒介碎片化，话语权去中心化，受众注意力分散，单一媒介无法满足全覆盖品牌目标受众，没有一种媒体类型处于绝对优势， 也没有一种媒体使受众对品牌形成从认知—了解—搜索—购买—分享路径转化的全过程。但每种媒体都有它的传播价值，有共性，有互补性：电视及网络视频仍然为大众传播的两个最大媒体类别，电视受众以二三线及以下城市人群为主，网络视频受众以一二线城市人群为主，两者在传播人群上具有互补性；新闻媒体、社交媒体，作为传播补充型、话题扩散型媒体；短视频媒体主要以KOL种草、带货功能为主；针对特定群体传播的生活圈媒体，还有以淘宝、天猫、京东等为代表的电商平台，这些平台本身也是媒体，为品牌销售驱动的渠道媒体…ToY微商品牌网

所以，选择怎样的媒介组合方式，怎样的传播内容，需要对媒体环境进行专业的观察和分析，对媒体内容资源进行预估及评估。碎片化的媒体环境下，一切媒体都要看能否为我所用！ToY微商品牌网

【W HOM】ToY微商品牌网

传播对象ToY微商品牌网

消费者（用户）、代理商、购买参与者、投资机构、公关环境ToY微商品牌网

传播对象不同，传播方式也会具有针对性。对于消费者、会员，品牌曝光的同时，需兼具互动传播，生产能撩动消费者情绪的内容传播，做能激发消费者购买欲的传播；ToY微商品牌网

小预算撬动大IP，激发经销商信心。顺风传媒助力伊贝诗先后合作《中国好声音》《歌手》等王牌头部IP，用创意中插的传播形式，在经销商体系中激起强烈反响！ToY微商品牌网

除此之外，在企业不同发展阶段，选择的媒体传播策略也不一样；比如上市阶段，针对投资方，可能电视、新闻端为重要的投放媒体；比如公关阶段，社交舆论场、搜索引擎为主要传播阵地。ToY微商品牌网

【W HAT】ToY微商品牌网

传播内容ToY微商品牌网

TVC、平面、产品特点、品牌主张、使用体验、互动ToY微商品牌网

品牌传播内容有多种，但怎样以更好的传播方式有效传递更多的品牌信息是需要考虑的。常见的品牌传播内容——TVC硬广投放，损耗大，易被受众屏蔽；电视硬广，硬广收视远远低于正片收视，哪怕在不同的窗口、在不同的时段，硬广投放的效果，得到的价值都不一样；网络视频硬广，爱腾优三家会员数将近2个亿，而一般硬广为会员不可见，相当于2亿视频用户触达不到。ToY微商品牌网

如果想更好的传递品牌信息，覆盖更多品牌受众，建议用“IP特殊形式合作+硬广“的组合，用特殊形式的传播方式，用有辨识度的传播内容，来实现品牌曝光、产品功能植入、品牌理念植入、互动植入、情节定制等品牌多维内容的传播，并且深入玩转IP，用IP+创意生成品牌自有内容二次传播，赋能营销，进行流量收割。ToY微商品牌网

顺风传媒助力滋源与优酷合作的《这就是歌唱.对唱季》中，针对目标人群定制全程合作主题：“颜值看发量、心跳就开唱”，定制“滋源心跳时刻”、歌手CP特制创意中插等内容，实现与目标消费者的沟通语境解码。在七夕、双11等营销节点，生成微信、微博、抖音、小红书等内容，实现社交、KOL种草传播，生成艺人微博、艺人直播等为销售导流的传播内容。滋源“对唱”项目是一次成功的“玩转IP，赋能营销“的传播方式。ToY微商品牌网

【W HEN】ToY微商品牌网

传播时机ToY微商品牌网

销售季节、营销节点、竞争需要、传播机会ToY微商品牌网

传播时机也是品牌在制定全年传播规划时考虑的重要因素之一。如重点销售旺季，6.18、双十一等电商大营销节点，传播为销售赋能，造势蓄水。也可能是竞争需要，同行品牌传播声量大，或者几乎无传播动作，需值得关注。也有可能品牌代言人上节目，主演电视剧开播，都是一次品牌的传播机会。ToY微商品牌网

伊贝诗代言人张若昀参加《花儿与少年3》节目，伊贝诗迅速借力节目及代言人发起一波撩动节目受众及粉丝“不纯不爱”的传播活动来推广纯净面膜。ToY微商品牌网

【O BJECTIVES】ToY微商品牌网

传播目标ToY微商品牌网

知名度、美誉度、公信力、影响力、传播量、销售提升、用户积累…ToY微商品牌网

所有的传播活动，都是基于目标出发，品牌传播目标可以同时有多个，但需要抓住最主要的目标来制定传播策略。大平台传播、大事件营销对品牌影响力拉动比较大，顺风传媒操盘的案例中，当年珀莱雅冠名湖南卫视金鹰独播剧场，快速跃居一线，一度供不应求；滋源通过湖南卫视三大剧场冠名，从新品迅速占领为无硅油洗头水市场份额占比第一品牌！同时，销售提升、用户积累也越来越成为各品牌每次传播活动看重的目标因素，虽然传播不能直接解决销售问题，但在传播过程中，可以设置拉升销售、用户积累的路径，可以是运用粉丝流量带动销售，也可以是激活用户，拉动线下销售…ToY微商品牌网

美肤宝年轻化传播，合作爱奇艺《青春的花路》，并签约流量新生朱正廷代言，节目内权益强势输出品牌主张，同步在线上旗舰店进行IP内流量转化；节目外充分应用代言人打造明星事件，种草明星同款，制造话题，转化流量，为美肤宝品类日蓄水刺激销售。ToY微商品牌网

5W1O传播策略思考路径模型，可以帮助我们充分地了解品牌传播需求，及传播需考虑的因素，从而制定科学、有效的传播策略。然而在实际的传播策略制定过程中，传播目标事实上是最前端，基于目标，分析现状，制定传播策略。ToY微商品牌网

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