抖音电商的蓬勃发展吸引越来越多品牌商家进驻，寻求生意增长新机会。但对于初来乍到的新手而言，其中一个绕不开的难点就是要熟悉平台诸多复杂规则，否则一不小心“踩坑”，轻则被限流警告，重则店铺清退！ehQ微商品牌网

本篇为美妆篇，将从达人创作和商家经营抖店两方面介绍“踩坑”重灾区，并通过再现违规场景帮助商家秒懂“坑位”细节。ehQ微商品牌网

一、达人带货如何“避坑”？

1. 功效虚假

（1）什么是功效虚假？普通化妆品主要有以下三种功效虚假宣传类型：ehQ微商品牌网

• 宣传实际没有的功效

普通化妆品宣传特殊化妆品功效、医疗/药品相关功效等。ehQ微商品牌网

• 过度承诺商品功效

采用100%、零风险等绝对性字眼；无专业证明支撑就轻易给出效果保障。ehQ微商品牌网

• 错误对比第三方商品

恶意贬低竞对商品；没有平替关系的商品也拿来进行比较。ehQ微商品牌网

需要注意普通化妆品和特殊化妆品的区别，普通化妆品的功效范围包括：祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共21种。ehQ微商品牌网

特殊化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品，国家对特殊化妆品实行注册管理，宣传特殊化妆品需严格按照商品注册的功效范围宣传。ehQ微商品牌网

（2）违规场景再现ehQ微商品牌网

• 场景1

• 违规点

普通化妆品宣传特殊化妆品才拥有的“防晒”特殊功效。ehQ微商品牌网

• 正确做法

普通化妆品禁止在商品详情页、口播话术、卖点文案出现特殊化妆品功效描述。ehQ微商品牌网

• 场景2
• 话术内容

“只要你坚持使用14天，你就可以明显感受到毛孔在视觉上有一定程度的缩小，皮肤自然也变细腻了...“ehQ微商品牌网

• 违规点

采用绝对的、涉及具体时间段功效保证的话术，”只要坚持使用xx天，就能达到xx效果”。ehQ微商品牌网

• 正确做法

避免使用绝对性强的词汇，不出现具体时间段，应给出官方专业机构的证明证书来支撑化妆品功效。ehQ微商品牌网

2. 不规范秒杀

当宣传涉及“秒杀”时，应在直播间背景板、obs组件清晰展示秒杀规则、库存与秒杀时间等。ehQ微商品牌网

（1）违规场景再现

• 场景1

• 违规点

秒杀信息不完整，具体的商品信息没有展示出来。ehQ微商品牌网

• 场景2

• 违规点

秒杀信息不一致，主播展示“泡脚粉”而背景板展示“一元咖啡”。ehQ微商品牌网

3. 广告禁用词

直播间或带货短视频应该避免使用极限词，切忌夸大产品规格、功效、特点，不出现欺骗消费者、诱导消费者错误消费的行为。ehQ微商品牌网

违规词相关“坑位”

• 高频踩雷极限词

绝无仅有、顶尖、最好ehQ微商品牌网

• 价格+极限词

全网最低价、极致的价格ehQ微商品牌网

• 性价比+极限词

极致性价比、性价比之王ehQ微商品牌网

• 范围+极限词

放到世界范围内无法超越、业内最高浓度、涂抹面膜中的王者ehQ微商品牌网

二、商家运营抖店如何“避坑”？

1. 商品标题不规范

（1）违规场景再现ehQ微商品牌网

• 场景1【粉丝专享】李佳琦推荐3/13支初学者化妆刷套装全套超柔软粉底刷

• 违规点

“李佳琦推荐”是未经授权的无关信息，并且商品信息中并未涉及相关名人推荐的素材资料。ehQ微商品牌网

• 场景2
• 商品图与标题

果哥重磅推荐-科图尔meibai水ehQ微商品牌网

• 违规点

使用拼音代替文字可能会产生歧义，应尽量避免使用拼音、字符、代号。ehQ微商品牌网

（2）正确做法ehQ微商品牌网

• 基础要求

字数在8-30个汉字以内。ehQ微商品牌网

• 标题内容
• 品牌名品名基本功能/材质规格参数
• Tips

√ 完整丰富的商品标题信息有助于平台识别并主动推荐，同时便于顾客准确获取信息。ehQ微商品牌网

× 标题不建议使用字符、代号、拼音等进行描述，应尽量排除错别字。ehQ微商品牌网

2. 正确发布商品主图

（1）图片要求ehQ微商品牌网

• 规范格式
• 至少600*600像素3-5张图片最佳不得有涂改、水印
• 基本三要素
• 突出主体

采用实物完整拍摄，水平居中放置，避免客体出镜。ehQ微商品牌网

• 构图干净

采用白色/纯色背景，不拼接图片，logo大小适中，减少不相干元素。ehQ微商品牌网

• 清晰美观

采用高画质图片，减少PS、滤镜等图片处理手段。ehQ微商品牌网

• 错误案例
• 多张图片拼接

• 正确案例
• 正面实物图

• 自定义展示图

3. 商品资质填写指南（1）类目属性 在【类目属性】中，“备案/批准文号”、“生产企业名称”处填写的编号、生产企业名称，需与上传的任意一张包装图上的编号、生产企业名称一致。ehQ微商品牌网

（2）包装标签图 在【商品资质】处，务必在抖店后台上传完成清晰的包装标签图。ehQ微商品牌网

• 具体要求
• 上传实物包装图、包装设计图或空包装图。包装标签图必须展示完整包装，文字清晰可见，不认可仅有标签文字部分的标签图。国产化妆品：包装标签图需包含品名（含色号、味道）、厂名、厂址、生产许可证编号以及普化备案编号（可根据实际外包装体现情况）或特化批准文号等信息，备案凭证不可“未备案”、“已注销”等状态。进口化妆品：中文包装标签图需包含品名（含色号、味道）、原产国、进口商/经销商名称、地址以及普化备案编号（可根据实际外包装体现情况）或特化批准文号等。
• 正确示例
• 国产化妆品产品包装标签图

• 进口化妆品包装标签图

手握“避坑”地图，希望各位商家的抖音爆卖之路越走越顺。ehQ微商品牌网