抖音才是阅后即焚的无压力社交！ | 微商品牌
2022-03-25 08:54:45
來源:
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作者:青鸾传媒
日常欢笑发抖音，重大节点发抖音。我们在抖音发布视频晒生活，在抖音嘻哈唱跳跟风娱乐。就好像，我们五年前用朋友圈一样。现在提到朋友圈，第一反应往往是社交压力，是设置可见不可见三日半年的处理。比如说，还记得大学好友上次发朋友圈是什么时候吗？朋友隐身的朋友圈，纠结发还是不发的朋友圈，充斥着被私域运营的广告图文。翻翻看看，惯用的转化路径还毫无新意。微信一直在试图减缓社交压力，典型的就是阅后即焚的视频动态（现在叫状态），但现状是使用人数寥寥，并没有解决大家的问题。作为产品经理，我一直很期待微信的解法。但直到我留心的观察了亲朋好友使用抖音的方式，发现抖音才是大家无压力社交的产品答案。不同的产品有不同的特质，这些特质由诸多产品细节综合呈现出来。朋友圈和抖音迥异的做法，呈现出了两种产品形态。龙哥在公开课形象的比喻过——朋友圈是广场。好友扎堆、单人成景，我们在广场快速转一圈（浏览），然后加入讨论（评论）或者眼神交互（点赞）。广场的前提是关系，大家相互认识，通过时间轴的分发信息，给关系链加持了额外价值，我们才会驻足停留。广场的核心是浏览，主动的下来转一转，看到感兴趣的就多待一会，没有好玩的就下次再见。通过提示的小红点，我们知道有了新的动态。但区别于现实广场的是，互联网产品多了时间维度，相比于线下广场的三维，朋友圈的广场更像四维。若有心去看，朋友圈多了时间的发展动线。这里能看到我们从移动互联网上半场到下半场的所有动态，记录了我们从高中到大学、初入职场到老司机、羞涩恋爱到结婚生子的全过程。朋友圈广场在四维的加持下，暴露了我们曾经的每一天。这个可能被发现的时间彩蛋，就是现在的压力来源，我们必须自己做出时间上的选择和分发的隐私选择，才能安然的发一条符合当下心境的朋友圈。相比于朋友圈的广场比喻，抖音呢？抖音是舞台，对就是舞台。单列全屏的沉浸形式，绘声绘色的动态视频，就好像我们坐在台下，看着舞台上发生的一幕幕。看着抖音的舞台秀，我们为搞笑的事情欢乐、为感人的事情动情、为亲朋的更新点赞、为陌生人的勇气赞歌。顺其自然，我们在抖音关注时事热点。时不时的，我们自己也在抖音记录生活动态，去舞台上给亲朋和陌生人带来表演。相比于朋友圈广场的设计，舞台的搭建有两个特点，一是对眼前的专注，二是对下一幕的期待。单列全屏的分发形式，不受干扰的视角焦点，保证了分发即被看到，在当下的情境里，不会受到污染。推荐排序的快速切换，上下滑动的便捷操作，保证了即使对当下视频不感冒也能对下一个充满期待。这是对时间的胜利。在信息流的注意力争夺时代，谁还记得曾经呢？比如你刷了两个小时的抖音，能回想起刚才刷到了哪些视频吗？这是推荐的好处。刷无可刷，不感兴趣的时候我们才会想去翻一翻看一看，当看起来快乐永无止境的时候，很少有人刻意的去看你我的曾经。也许三五年后抖音也会有时间上的压力，但现在在抖音记录就好像14年的朋友圈，一切才刚刚开始。如果仔细分析社交压力的根源，答案是关系链。我们不想自己的历史被初识的朋友发现，那么关系链对社交的影响到底在哪里？社交的呈现是聊天和内容，相互之间的聊天和相互之间的互动内容。看起来是社交和社区的区别，但在关系链的影响下，社交和社区的差异被大大降低。社交/社区产品都重视人与人的关系，当有关系链时，用户自己就能聊起来，他们在生活中的交集让社交的命题已经成立。但没有关系链的时候，怎么办？找一个相同的兴趣爱好，搭一个由陌生到感知的场景，让用户「发现」。也就是说，在关系链的影响下，用户不用去发现，只需聚焦于线下交集的线上化。我们在朋友圈看到的即使是日常的柴米油盐，也因为朋友的加持而有了意义。朋友圈在产品迭代上是先有的关系链，再有的信息流，日常聊天是重社交活动，各自安好+保持关注是轻社交形式。由重到轻，顺其自然。回到无压力社交，我们有压力的是内容，不是聊天。正因为有了关系链的质量加权，才让我们曾经的不愿意释放出来。优势即劣势，这算是微信在做24H阅后即焚的状态的难点。抖音和微信在信息流上最大的区别是，封闭的私域和开放的公域。微信社交的前提是先加了好友，才能跟对方聊天和朋友圈点赞。但抖音是无需好友就能一个人玩起来的工具。这里没有Facebook的7个魔法好友，只有有趣好玩的内容。用户为什么要去刷朋友圈？因为关心朋友、迫切的想知道他们的近况吗？因为真心的想为对方的精彩静态点赞吗？可能都不是。bZ9微商品牌网
真心关心的前提需要聚焦的对象，但在刷朋友圈之前，除了提示更新的头像之外，用户不知道哪个朋友更新了动态，也就是说用户是在没有预期的情况下打开了朋友圈。无预期的底层需求是无聊的当下，找点好玩的事情去看看。朋友的动态就是好玩的事情，因为有了关系链+内容的加持，朋友圈很好看。但好玩的内容可能不需要关系链的加持也能很好玩，可以是多姿的美女帅哥，可以是爆笑段子，可以是爆炸新闻，可以是明星爆料，这些原本就比朋友圈还精彩。抖音不需要社交关系链的加持，也能解决刷朋友圈是为了解决当下无聊的需求，这是竞争的替代关系。那如果抖音获得了关系链会怎样？事实上抖音已经获得了用户的关系链。抖音获取关系链的其实不难，只需要关键的两步：一是基于LBS定位群体，二是根据内容的相互推荐看双方行为的变化。点赞之交+LBS就是关系链，相互之间的点赞就是可能也认识的关系网。作为日活3亿的产品，关系链在信息流的加持下已全面覆盖。点赞关注是成本更低的社交验证，单方面的动作即完成一次关系链的内容加权。因此，关系链也不再是微信的壁垒。有了关系链的抖音就是我们现在看到的产品形态，热点时事 + 有趣好玩 + 探索发现 + 朋友动态。前三者本是微博的基本盘，后者是朋友圈的呈现。现在的抖音 = 微博 + 朋友圈。无压力社交有几种解法？肯定不止一种。bZ9微商品牌网
朋友圈的注意力是人，提示更新的朋友头像就是证明。旅游美食加自拍，才能获得朋友圈的点赞量。用户在朋友圈的注意力始终保持在人身上，基于关系加持去消费内容。bZ9微商品牌网
抖音的注意力是内容，是用户看了发出的“看这个视频是恁二舅发的”感慨。用户的注意力是内容，不是朋友发的内容。信息在组织结构上的变化，算法在推荐内容上的变化，让用户画像在抖音不那么立体。在社交压力的场景下，不立体、不聚焦的内容更有优势。bZ9微商品牌网
时间加持的黑历史是社交压力的来源，这件事成立的前提是朋友主动去翻了我们的黑历史。但假如没有时间呢？微信的解法是「藏」，半年可见、三天可见是藏，24H自动消失也是藏，用户在发布的时候因为知道内容会藏起来，也就缓解了发布的压力。bZ9微商品牌网
抖音的解法是「新」，无尽的推荐内容是新，夹杂了“微博朋友圈”的内容也是新，一直集中的注意力也是新，用户自然就没时间去翻看历史。抖音的本意肯定不是无压力的社交，但抖音现在的呈现方式，已经解决了大部分的社交压力。再加上抖音也有「藏」时间的功能，压力再次骤降。有意思的问题是：为什么用户会觉得有社交压力，害怕有人来翻自己的朋友圈呢？bZ9微商品牌网
现实的答案是——用户自己就常翻朋友的朋友圈，发现了朋友的黑历史。然后意识到自己也有可能被翻出来，于是就产生了压力。这是一种类似「被迫害妄想症」的臆想，是用户自己给自己在无形中创造的枷锁，最终形成了社交压力。bZ9微商品牌网
但如果用户很少主动的去翻朋友的历史了呢？用户已经发现不了朋友的黑历史，还会在意自己的黑历史吗？bZ9微商品牌网
没有臆想，就没有了压力，这种放松的随心发，我们已经很少在朋友圈看到，但压力终究需要释放。bZ9微商品牌网
基于用户行为和心态上的变化，让我们看到大批朋友已经开始在抖音记录生活，收获好友的评论和陌生人的点赞，这原本是朋友圈给予的社交认同感。
朋友圈当初以40多次的内测演化成现在的完美形态，从此再未大改。即使是这两年新加的视频号、直播也符合朋友圈的美感。但现在以审视的观点来看，朋友圈图文主导的时间轴无论是从内容上还是效率上，逐渐在被上下滑动的短视频替代。新的社交产品，也许重点不在聊天上。聊天形式无需再变，但朋友圈是不是有替代的可能呢？我们无需新的微信，我们仅需要新的朋友圈。
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