中国高端美妆香饽饽：资生堂“吃定”中国市场
2023-11-02 17:08:48 來源: 微商品牌网
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在平静的中国美容市场上扔一块石头，就会引起涟漪。
8月底，资生堂以7亿美元的价格将旗下Buxom和Laura三个品牌出售给一家美国私募股权公司。 这三个都是高价化妆品品牌，主要销往美国市场。 它们曾经被定位为集团的主业，但现在却以2/3的折扣出售。
来源/官网
同样瞄准高端产品线的资生堂收缩了美国战线，却不断加大在中国的布局——“增加护肤品销售比例，聚焦高端市场”。
与资生堂一样，还有其他外国企业和崛起的本土企业也瞄准了中国高端美容市场。
据盈商网二季度首店库存显示，海外中高端美妆产品在国内出现明显下滑趋势。 、、雅诗兰黛、POLA等频频在二线城市开设首店。
来源/POLA官网
资本也瞄准了中国高端美容市场。 去年年底，日本中高端药妆Fancl（日本以外的亚洲业务）吸引了黑石、凯雷、贝恩、红杉等多家巨头竞购。 完美日记母公司一鲜电商通过并购收购了两个外资高端护肤品牌，融入高端市场。
颠覆者越来越多，中外品牌似乎逐渐展开竞争。 但舞台上的话语权仍然被国外大公司牢牢把控。
01
今年3大动作资生堂“绝对称霸”中国市场
疫情给资生堂带来的不仅是业绩大幅下滑，更带来了结构调整的勇气。
去年8月，其发布了将中国市场作为重要增长引擎的计划，传递出告别低端、加大对高端护肤的关注的信号。
到目前为止，资生堂已经玩出了3大把戏：
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出售日用化妆品系列，放弃部分低端市场； 收缩美洲化妆品布局，增加护肤品牌销售占比。 所有这些举措，都是为了聚集资源和能量，加大对中国高端美容市场的投入。 鉴于中国成为疫情期间唯一的业绩增量市场，这一策略显得尤为紧迫。
资生堂集团这个分支机构众多的“庞然大物”，却因业绩下滑而陷入困境。
资生堂集团财报显示，2018年以来，Laura、Dolce&相关业务增速持续放缓，其中，2019年甚至出现了8%的负增长。
2020年同比下滑39%，Laura和Dolce&相关业务双双下滑28%。 尽管四季度各大品牌业绩增长“复苏”，但上述三大品牌依然持续下滑。
种种迹象表明，资生堂在美国高端美容市场表现不景气。 这也给资生堂在市场和品牌选择上敲响了警钟。
与美国市场的低迷不同，中国正在成为资生堂最大的市场，甚至可以与日本市场相媲美。
根据集团全球区域业务的销售额构成变化，2016年至2020年，中国市场销售额从1181亿日元增长至2358亿日元，增长了一倍多，其销售额占比也从13.9%上升至25.6%，与日本32.9%的份额相差不远。
2020年以来，中国市场的增长趋势进一步凸显。根据当年财报（1-12月），集团销售额同比下降19%国产高端护肤品有哪些牌子，中国是其唯一“增量”市场，同比增长9%。
具体来看品牌，虽然CPB、IPSA、IPSA三大品牌全年销量整体下滑或停滞，但在中国市场销量却表现出色。
同样受益于CPB等高端品牌等线上渠道的强劲表现，集团2021年上半年中国业务同比增长44.1%。
来源/英国@
然而，其低端产品在中国市场却表现平淡。 2020年，进入中国19年的资生堂旗下人气护肤品牌珀美宣布结束线下渠道销售。 可见，出售热门日化线、投资中国高端市场，是资生堂看好的“生财之道”。
在计划中，资生堂集团还表示将把中国市场的份额提高到30%以上，可见中国高端市场的潜力。
基于此，资生堂在中国采取了两大举措：
首先介绍一下旗下顶级护肤品牌THE GINZA。 业内有一个笑话，“顶级原料给THE GINZA，其余的给CPB，一般原料给”。 其价值数千元的乳液和价值数万的精华液常常供不应求。
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二是加大了针对中国市场的研发力度。
2020年，资生堂在上海“东方美谷”成立了全球最大化妆品公司首家研究院，成立了十几人的团队负责新业务的开发，并与其他初创企业合作开发和应用数字技术产品和服务。
到2023年，它将聚焦中国，聘请100多名数字化人才进行开发，并与阿里巴巴合作分析海量购买数据。 该集团表示：“以打造畅销产品为目标，我们将不断提高消费者需求分析的准确性。”
来源/资生堂官方微博
高端市场的研发门槛恰恰是资生堂等海外高端美妆品牌的优势。 资生堂针对中国市场进一步精准研发，无异于站在巨人的肩膀上，继续攀登。
不过，资生堂虽然有自己难以跨越的护城河，但却要面对更多的竞争对手。
02
业绩蒸蒸日上，海外高端美妆产品虎视眈眈2新出路
消费升级背景下，中国化妆品行业高端化趋势明显。 数据显示，高端产品占比从2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。
从增速来看，2006-2016年中国高端化妆品市场年均复合增长率为14.81%，2017-2019年跃升至28.25%。大众化妆品市场近十年增速年普遍低于10%。
韩国两大美妆巨头爱茉莉太平洋和LG都有既得利益。
爱茉莉太平洋集团旗下管理高端产品线的同名子公司爱茉莉太平洋，凭借雪花秀、合肥等高端品牌在中国的稳健步伐，业绩在2017年短暂下滑后出现反弹。 其中，中国首家门店去年在上海开业。
另外，爱茉莉集团2021年Q2财报显示，在中国市场，雪花秀得益于“滋补生参”系列的大力推广，整体销售额增长了约60%，表现不俗。 与此同时，奢侈品牌的线上销售额增长约100%，显示出中国市场正在引领增长。
来源/雪花秀官方微博
LG生活健康上半年财报显示，依托中国市场，Whoo后整体销量增长40%，OHUI增长31%，旗下最高端The First系列增长76% ; 苏米37°（Su:m37°）增长3%，品牌顶级镀金Losec Summa系列飙升48%。
今年618大促期间，旗下美妆品牌销售额突破5亿元，同比增长70%。
来源/苏米官方微博
欧美高端化妆品、护肤品牌也生机勃勃。 截至2020年3月，欧莱雅集团旗下已有9个品牌进入“百亿俱乐部”，阿玛尼、兰蔻、圣罗兰、科颜氏等高端品牌均榜上有名。 2021年第二季度，其高端化妆品部门销售额同比增长45.7%至207.32亿元。
今年5月，科蒂发布了财报。 Gucci等中国市场的高端化妆品品牌均实现了三位数增长，贡献率接近60%，极大提升了科蒂今年前三个月的销售业绩。
来源/官方微博
迫于激烈的竞争，海外中高端美妆品牌今年的市场拓展呈现出两个新趋势：
海南免税店人气火爆。 中国免税品集团销售系统数据显示，2020年1月1日至12月14日，海南四家离岛免税店总销售额（含税）超过300亿元。 其中，免税商品销售额超过250亿元，含税商品销售额约50亿元，同比均增长一倍。
来源/三亚国际免税城官方微博
海南离岛免税市场因此吸引了一批海外中高端品牌投资。
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深耕新一二线，拓展新增量市场。 盈商大数据分析的第二季度首店数据显示，美妆品牌首店数量为28家，其中二线城市开设23家，占比82%。 在此背景下，海外中高端美妆品牌纷纷发起向下攻势。
来源/三亚国际免税城官方微博
此外，首家日本高端百货阪急百货在中国的开业，也吸引了一批海外中高端美妆品牌落户宁波这座新一线城市。
海外中高端美妆品牌如火如荼，国内品牌也悄然推出了高端产品的潮流。
03
易县“玩”并购，国内高端市场资本入局
上半年，国产美妆品牌在高端发展之路上最大的新闻就是完美日记母公司一鲜电商收购英国高端护肤品牌Eve Lom。 Eve Lom凭借其黄金单品——卸妆液席卷了国内美容市场。
来源/小红书公众号
收购完成后，Eve Lom将继续保留该业务的少数股权，并与易线电商建立战略合作伙伴关系。
消息传出后，有网友提问：这是什么概念？ 我真的不明白。
第一个点赞的回复是：王宝强嫁给了巩俐。
一仙电商以平价化妆品“完美日记”起家，均价不到百元的单品吸引了一批年轻受众。 一直被誉为“大牌替代品”，却有一颗做高端护肤品牌的心。
早在收购Eve Lom之前，易鲜电商就已经频频高端举措。
去年11月，与欧洲最大的皮肤科及护理集团之一法国法布尔集团达成协议，收购后者旗下高端医疗及医学护肤品牌Galénic。 Galénic是医学护肤品系列，旗下拥有EAU AVNE、胡蕾等全球品牌。 至此，一贤的高端护肤矩阵又增添了一位“强将”。
随后有消息称，拟联手高瓴资本收购Fancl在除日本以外的亚洲市场的独家代理权。
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并购将有助于其快速丰富高端产品矩阵，而两个高端品牌多年积累的供应链能力也能推动一鲜打造自有供应链的计划。
在逸仙电商通过并购向高端发展的同时，其他国内高端美妆品牌也得到了外部资本的青睐和支持。
本月，国内高端护肤品牌“林清轩”近日完成数亿元B轮融资，由未来资产领投。 老股东海纳亚洲创业投资基金SIG、碧桂园创投持续加大投资力度，杭州元辰等投资方紧随其后。 本次融资距离A轮不到10个月，估值增长超过3倍。
来源/林清轩官方微博
定位为高端国产护肤品牌的惜木源，3月份获得数千万元B轮融资。 与美元基金联合领投，老股东弘毅投资再次跟投。 去年，该品牌获得4轮融资。
根据品牌天猫店铺数据，喜木园的售价比国际品牌还要贵。 溪木源乳液一瓶30ml/509元，而知名的日本Fancl保湿补水霜仅需119元。
来源/喜木园官方微博
此外，专注于线上市场的 于3月在深交所上市。 今年上半年，集团营业收入14.12亿元，同比增长49.94%，营业利润增长66.82%。 其业绩不断提升，也凸显了高端市场的潜力。
来源/薇诺娜官方微博
在这喧嚣之中，本土品牌正在与海外大牌展开竞争。 但现实是，国内中高端市场依然是海外品牌的舞台。
数据显示，2020年中国高端化妆品品牌市场份额中，欧莱雅和雅诗兰黛分别占据18.4%和14.4%，LVMH、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋等都对它们虎视眈眈。 虽然榜单上也有国内企业，但合计份额仅为5%左右。
此外，研发技术无疑是高端市场的进入壁垒之一。 宝洁公司的SK-II主打成分，欧莱雅集团的烟酰胺、Bose等，任何成分和比例都是国产美妆品牌无法比拟的。
比提升研发技术更困难的是改变消费者对国产品牌的心理认知。 当“没优点”、“不值那么多钱”不再是固有印象标签时，林清轩等人才真正有底气与海外中高端美容产品竞争。
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