微商品牌网报告：J90微商品牌网

化妆品（）通过实体店销售、网上销售、上门销售等多种渠道进行销售。 该行业的主要目标是经营者，他们是商店的主要销售主体。J90微商品牌网

（一）消费者购买方式多元化，促进流通渠道多元化。J90微商品牌网

化妆品按销售渠道可分为五类。 大部分产品是美容师在百货公司专柜销售的“全身产品”，以及在不需要面对面销售的药妆店、便利店批量销售的“通用产品”。 此外，还有“拜访销售产品”、“网上销售产品”和“特定行业销售产品”。J90微商品牌网

一般来说，专柜销售的“系统产品”多为高价位产品，而大众卖场销售的“通用产品”多为中低价位产品。 近年来，消费者购买渠道多元化，销售模式也从单一分销渠道向多种分销渠道转变。J90微商品牌网

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机构产品和一般产品的分销渠道J90微商品牌网

作者根据资料制作J90微商品牌网

（2）收入结构：根据渠道、销售形式的不同而变化。J90微商品牌网

根据渠道和销售形式的不同，行业和收入的结构也不同。 进行专柜销售的厂家虽然毛利较高，但店内需要专注接待顾客的美容师，因此人员成本也较高。J90微商品牌网

另一方面，主要向大众市场销售中低价位产品的制造商通常从事批发销售。 与高价产品相比，毛利较低，促销费用较高，因此利率相对较低。J90微商品牌网

（3）用于建立和维护品牌的广告费率较高J90微商品牌网

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化妆品的品牌形象非常重要，因此在促销中会使用受女性欢迎的艺术家和模特来增加产品价值。 因此需要巨额的广告费用，且广告费率高于其他日用品行业。J90微商品牌网

另外，在获得新客户、建立品牌后，为了维护和提高品牌形象，需要定期在时尚杂志、电视等各种媒体上做广告，积极宣传。J90微商品牌网

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日本化妆品产业价值链J90微商品牌网

图片来自，制作者J90微商品牌网

2、市场环境J90微商品牌网

（1）日本国内市场日趋成熟国际品牌的化妆品，呈现小幅增长趋势。J90微商品牌网

经济产业省的生产动态统计（化学工业统计）显示，2016年化妆品销售额达到15251亿日元，除了洗发水等护发用品外，销售额也达到约1万亿日元。 虽然国内市场早已成熟，但2014年以来访日的外国游客也对销售额的增长做出了贡献。J90微商品牌网

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发廊出货量及数量变化J90微商品牌网

图片：、数据：经济产业省《生产动态统计》J90微商品牌网

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此外，化妆品（含原料）进口额较2009年大幅增长，但近年来增速有所放缓，2016年增速较去年回落至2%。J90微商品牌网

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化妆品进口量变化J90微商品牌网

图片：、数据：财政部对外贸易统计《概览类别表》J90微商品牌网

(2)增加护肤品。J90微商品牌网

生产动态统计显示，市场上的主要产品构成为洗面奶、乳液等皮肤化妆品，占比约50%。 其次是洗发水、护发素等护发产品，占比近30%，粉底、口红等美妆产品占比20%左右。J90微商品牌网

其中乳液、精华液、面膜等呈增长趋势，而粉底、眼妆产品则呈下降趋势。J90微商品牌网

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图片来自J90微商品牌网

数据来自经济产业省《生产动态统计》J90微商品牌网

（三）家庭支出调查所有项目保持不变。J90微商品牌网

总务省家庭支出调查显示，主要项目没有重大变化。 2010年至2013年间，面霜（护手霜、洁面霜等）和乳液的支出有所增加，然后保持平稳。J90微商品牌网

另外，各价位段的消费趋势是高价位产品与低价位产品的两极分化日益明显。J90微商品牌网

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数据来自总务省统计局《家庭支出调查报告书》J90微商品牌网

3、有竞争力的厂商J90微商品牌网

（一）竞争日趋激烈。J90微商品牌网

该行业的主要参与者包括资生堂、花王（嘉娜宝、索菲娜）、高丝等。这些商家以百货公司、专卖店、代理店等专柜的形式销售机构产品。J90微商品牌网

、Novia、日本 等均采用代理商和销售人员为主体的销售委托制。 DHC、诚业医生等专注于线上销售。 此外，还有宝洁、联合利华、日本欧莱雅等外资企业，富士胶片、乐敦制药等其他行业也在销售化妆品。J90微商品牌网

(2)销售形式不同，成本结构肤浅。J90微商品牌网

柜台销售、委托销售、网上销售等销售方式使得公司的成本结构也有所不同。J90微商品牌网

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大多通过专柜销售的资生堂、高丝的广告率接近7%，人员率在20%左右。 另一方面，Novia HD专门从事在线销售，因此广告是吸引客户的唯一途径，并且投入了大量资金。 方客同时在网上和实体店销售，双方都有成本。J90微商品牌网

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主要企业成本结构J90微商品牌网

图片：、、数据：各公司IRJ90微商品牌网

（3）资生堂：国内行业龙头国际品牌的化妆品，计划重建产业基础。J90微商品牌网

资生堂以百货店为中心开展多方面、全方位的品牌工作。 有百货商场的高端品牌Skin Key、、、Nas，也有药妆店的开架化妆品如新水、 Mood、，还有护发、身体护理、护肤品等。专业品牌。 等待。J90微商品牌网

2017年国内销售构成为高端品牌21%、专卖店16%、化妆品46%、个护12%。 算上海外业德华，高端品牌规模最大，占全部销售额的42%。J90微商品牌网

虽然已经位居全国第一，但大多数品牌工作都造成了资源和认知度的分散。 现在的主要目标是集中在主品牌上。 中期经营计划中，2020年目标是主要15个品牌的销售比例达到90%。J90微商品牌网

被撤回和售空的产品中包括2014年的思妍丽、凯艺代等欧洲产品、2015年的AYURA、2017年的草花木果、RéVive、美国发制品等行业。 此外，区域工作也是如此。 希腊、土耳其、印度的Za品牌产业也纷纷退出。J90微商品牌网

此外，海外产业中，中国、亚洲、美国、欧洲的产业也在发展。 美国产业以Nas、北明和（美国）收购品牌为中心。 此外，2016年与DOLCE&的授权合同也带动了欧美产业的销售。J90微商品牌网

中国的工业也为公司的产业扩张做出了巨大的贡献，国外游客的需求也对国内销售产生了积极的影响。 2017财年，我们将强化高端品牌以提高效率，未来我们将积极投资。J90微商品牌网

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（4）花王：业绩呈现复苏趋势。J90微商品牌网

花王在化妆品方面位居全国第一，化妆品行业也得到发展，2017年占公司销售额的16%。有“est”等百货公司、专卖店销售的高价产品，也有还有许多在药店和超市出售的开架化妆品，例如“'OR”以及“”和等其他品牌。J90微商品牌网

包括护发产品在内的美容行业的分水岭是2006年，嘉娜宝化妆品的销量持续上升，2007年之后则呈现下降趋势。2013年，分公司嘉娜宝化妆品含有桦木提取物的美白产品对消费者造成伤害，进行独立回收。 2013年，发生了97亿日元的特殊损失。 但最近出现了复苏的迹象。J90微商品牌网

公司内部化妆品行业盈利能力有所下降。 公司未来将控制成本，扩大与之间的差异化。 另外，在产品品类上，会关注高价位的护肤品。J90微商品牌网

（5）高丝：推动国际品牌培育。J90微商品牌网

Kose的高价产品有Decoré，开架产品有、、Visee、Fasio等，其高价产品还有Albin。 2014年，高丝还将以美国为中心的高价化妆品品牌Tarte（Tarte USA）并入分公司。J90微商品牌网

包括高价产品在内的现有品牌近年来势头强劲，Tarte的产业增长也为高丝的业绩做出了贡献。 中期经营计划中，将培育国际品牌作为基本战略，将Decor、雪肌精、雪肌精作为重点品牌进行推广。 此外，2017年，中国生产分公司出售给日本科马，专注于营销和销售。J90微商品牌网

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行业主要企业销售额变化J90微商品牌网

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主要行业参与者营业利润率变化J90微商品牌网

图片来自，数据来自各公司IRJ90微商品牌网

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