淘快抖等平台红利见底，小红书更像是全村的希望
2023-12-14 13:03:12 來源: 微商品牌网
据36氪了解，今年以来对小红书感兴趣的品牌数量开始疯狂增长。 3月至5月，入驻小红书的电商品牌商家数量较去年同期增长了一倍。
随着淘开豆等平台利润触底，以及董洁、张小慧等标杆案例的出现，越来越多的品牌加大了对小红书的投入。 据虎嗅预测，2023年小红书蒲公英平台的增长空间或将突破100亿元。
哪些品牌更愿意在小红书上花钱？ 钱怎么花？ 钱花得有多大效果？ 如何理解小红书的商业价值？
近日，借助新邦旗下小红书数据工具新红（），新邦编辑部整理了2023年上半年（2023.1.1-2023.5.31）相关数据，整理出“小红书投资金额品牌” ”和“新榜”中的“红书博主订单收货金额”和“小红书互动商务笔记”共3个榜单。 我希望能找到一些答案。
哪些品牌更愿意花钱买小红书？
官方数据显示，截至2022年底，小红书月活跃用户2.6亿，月活跃创作者2000万，日发布笔记超过300万条。 这些构成了小红书浓厚的种草氛围，也是品牌在小红书上花钱的原因。
通过对“品牌在小红书上的花费金额”（以下简称“品牌花费”）的分析，我们发现，更愿意在小红书上花钱的品牌呈现出三大特征。
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来源：新鸿
一、美容护肤品牌占据半壁江山
美妆护肤品牌最愿意在小红书上花钱，占“品牌投放”的51%。 面膜、面霜、乳液等都是品牌热门品类。
例如，在“品牌投资”中，预计投资额前13名的品牌均为美妆护肤品牌，预计商业投资额均在2700万元以上。 兰蔻商业投资金额最高，预计商业投资金额超过7281万元，是“品牌投资”平均商业投资金额的5倍以上。
相应的，美容护肤专家也是最赚钱的。 “小红书最赚钱的美妆护肤博主”和“小红书最赚钱的美妆护肤博主”几乎是一样的。
我们之前在《小红书博主，看一亿女孩的欲望与神话》中讨论过，小红书博主的流量秘诀就是输出一套变美方案。 变美的方式有很多种，美容护肤、穿衣、健身、读书等各类兴趣内容在小红书都有。 但经过激烈的商业竞争，化妆品和护肤品无疑成为最受欢迎的美容解决方案。
以同样与美丽相关的鞋服品牌为例，“品牌投资”中，鞋服品牌仅有8个，预计商业投资金额大多在百万级。
坐在镜头前，脸上抹着涂抹，评论着手里的瓶子，最后在完成惊艳变身的那一刻给粉丝种草，成为了小红书最常见的商业形象。 从大量美妆护肤品牌对小红书的投资来看，美妆护肤是小红书商业回报最可观的赛道。
来源：小红书
但同时，这也可能是其他品牌的机会。 例如，DR、Stone、追米、乐高这四个具有新中产消费兴趣特征的品牌预计商业投资额只有百万级，但在各自品类中已经是顶尖玩家。
聚焦一二线精致白领，展现新中产生活，一直是小红书给人的印象之一。 只要不涉及竞争，美妆护肤以外的新中产消费品牌或许能在小红书找到一些机会。
近年来，国货崛起的呼声越来越大。 但在“品牌植入”中，国内品牌仅有37个，包括蚂蚁宝、支付宝、天猫、京东4个平台。
美容护肤品牌中，国产品牌仅有10个，占比不足四分之一，预计商业投资额超过10个的品牌仅有Ulike、吉梦、AMIRO、HBN、自然堂5个百万。 水平，接近“品牌植入”的平均水平。 其中，预计商业投资额超过1523万元的尚多是唯一超过平均水平的国产品牌。
近30天自然堂小红书分布数据
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值得注意的是，日韩品牌在“品牌植入”上的存在感也非常薄弱。 日韩品牌加起来只有7个上榜，其中美容护肤品牌仅有Skin Key cpb和Dr. 。 Ci.Labo、雪花秀 3.
从业务角度来看，欧美品牌依然是小红书最强势的存在。 以欧莱雅、雅诗兰黛为例，在“品牌投资”中，欧莱雅有10个品牌，累计预计商业投资金额近2.9亿元； 雅诗兰黛拥有8个品牌，累计预计商业投资金额超过1.5亿元人民币。
“品牌植入”累计预计商业金额超过13.22亿元，欧莱雅、雅诗兰黛占比超过33.18%。 欧莱雅和雅诗兰黛堪称小红书的超级赞助商。
欧莱雅兰蔻近30天小红书分布数据
来源：新鸿
如果说美妆护肤品牌是小红书用户的终极美妆解决方案，那么欧美品牌对美的关注度最强。
究其原因，一方面，得益于欧美世界的影响力，欧美品牌借助巴黎时装周、's 等垄断了对美的定义，拥有更强的品牌溢价； 另一方面，欧美品牌确实有产品实力。 更多优点。 一位国内彩妆代工企业曾向新榜单编辑部表示，相比国内品牌，欧美品牌不仅垄断了一些核心原材料，而且产品标准也更高。 “以散粉为例，一些能渗透皮肤的原料，国内可以用，国外就不行，因为国际标准比国内标准高。”
不可忽视的是，得益于中国市场的增长，不少欧美品牌已经开始专门针对中国用户生产产品。 例如，欧莱雅旗下的羽西专门针对中国女性肌肤开发定制美容产品。
目前，趁着国货崛起，华西子、珀莱雅等国产品牌虽然增长明显，但对小红书的投入仍不及欧美品牌。
三是母婴用品、电器投入有限，汽车、食品饮料尝试较少。
除了最受欢迎的美妆护肤品牌外，还有几类品牌在“品牌植入”上也值得关注。
首先是母婴及电器品牌。 在“品牌投放”中，仅有飞鹤、美素佳儿、金陵冠、合生元、知初A2、爱他美、启福、美赞臣等8个母婴品牌上榜，且除金陵冠、美赞臣外，预估商用大部分母婴品牌的投资金额低于“品牌投资”的平均投资金额。
电器品牌方面，上榜的仅有飞利浦、美的、方太、东芝、卡萨帝、松下、博世。 除美的外，大部分家电品牌的预计商业投资额均低于“品牌投资”的平均投资额。
然后是汽车品牌。 在“品牌投资”中，上榜的只有沃尔沃、上汽大众、吉利吉利、凯迪拉克，预计商业投资金额均在百万级。 据此推测，以男性用户为主的汽车品牌在小红书上的投放更像是多个平台的雨露。
小红书上与汽车相关的笔记超过745万条
来源：小红书
母婴用品、电器通常与家庭消费强相关，汽车通常与男性消费强相关。 这再次证明，在品牌眼中，小红书依然以年轻女性消费为主，其他领域的尝试相对较少。
最后，还有食品和饮料品牌。 正如我们在《成本几千，小红书粉丝增加超过60万？》中所写的那样。 据《零食博主如何打造爆品笔记》报道，食品饮料类产品曾经是小红书上的热门内容类别。 但从“品牌投资”的角度来看，食品饮料品牌对小红书的投资相当有限。 仅金典、雀巢、伊利、香奈儿JP等4个品牌上榜，预计商业投资金额均低于“品牌投资”投放平均水平。
或许，小红书用户不喜欢享受美食，而是更喜欢健身、吃蔬菜沙拉等健康餐点。
在品牌方眼中，什么样的专家更具有商业价值？
博主无疑是品牌预算的大消费者。 对于品牌来说，什么样的博主回头率更高？ 对于博主来说，哪些特点更容易接到业务订单？
通过对“小红书博主接单”（以下简称“博主接单”）的分析，我们发现最受品牌青睐、市场认可的小红书博主往往具备四个特点。
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来源：新鸿
首先，有些设计值得花很多钱，但理解评价更具有普遍性。
在内容行业，个性鲜明、内容独特的博主更容易在网络上受欢迎，获得更高的商业价值。 “博主接单”也证明了这一点。
在“博主接单”中，依靠“纯欲天花板”出圈的“易梦灵”排名第一，预计投资额为925万元。 此外，因功力十足而被粉丝亲切地称为“小白鼠”的“猫杯”，不仅预计投资额达840万元，上半年还增加了近百万粉丝。今年的。
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显然，这类散发着个人魅力的博主往往有机会获得更多的品牌信任和更高的品牌预算，更有可能成长为接受业务订单的天花板玩家。
不过，值得注意的是，虽然“一梦灵”的天花板较高，但注重评价和知识分享的博主可能更容易收到品牌订单。 在“接单博主”中，约有一半的博主坐在房间里，以口播的形式分享美容、护肤、穿搭、健康等评价内容。
以《吉吉丫丫》为例。 这位博主的核心内容就是以脸为道具来评价各种美妆护肤品。 今年以来，“集集丫丫”累计接到业务订单87个，预计投资金额超过852万元。
来源：小红书
需要补充的是，“接单博主”中，账号介绍中明确标明皮肤科医生、化妆师等职称的博主只有“哈佛一哥杰夫博士”、“酒窝伊森” “猫王崔嘉楠”增加了4个名额。
《博主接单》证明了专业但不专业，强调普通用户的真实体验而不是专业人士的标准评价欧美护肤品牌子，让小红书博主更容易获得品牌认可。
总体来看，注重测试、种植、输出知识型内容的博主更容易获得品牌订单，而个性突出、个性鲜明的博主更容易触及品牌订单天花板。
二、24岁以下女性是品牌关注的焦点
“博主接单”再次证明小红书“男人不值钱”。
一方面，“接单博主”中男性博主仅有11人，其中“精致大叔”排名第一，预计投资金额为608万元，在“接单博主”中排名第7。 另一方面，在“博主接单”中，大部分博主的粉丝以女性用户为主。 男性用户占比超过20%的博主仅有“ Jim”、“Walsh”和“Chirp”，排名第4的“崔嘉楠”。
虽然从平台生态的角度来说，希望提高男性博主与男性用户的比例，小红书确实推出了很多运营措施，但至少目前的数据证明，如果你想在小红书上接单，最好是对于女性博主来说，粉丝最好以女性为主。
值得注意的是，虽然小红书是“一个以女性用户为主的世界”，但在品牌眼中，24岁以下的用户是一群极具潜力的用户。
从消费能力来看，在《博主接单》中，上榜的17位博主的粉丝以24岁以下的女性为主。其中，“吉吉丫丫”、“月夜六角”、“周”等博主小贤yoo”预计投资金额均超过550万元。
来源：小红书
互动方面，根据互动次数重新排列了“接单博主”。 排名前5的博主中，有3位博主的粉丝主要是24岁以下的女性用户。以互动次数最高的“李四”为例，通过展示女大学生的有趣日常生活，该博主占了91.7%的粉丝中，82.5%的粉丝年龄在24岁以下。相比之下，“接单博主”中，不“年轻”的博主少之又少，只有4位博主年龄在24岁以下。大量40岁以上的女性粉丝。
“博主接单”证明，在品牌眼中，年轻是博主最受市场认可的属性。 多家MCN机构向新榜编辑部表示，小红书博主是典型的青春粉丝。 依靠年轻高颜值来凸显品牌的年轻化效果，成为小红书博主们最常见的商业逻辑。
还有一点值得关注的是欧美护肤品牌子，“博主接单”从博主形象到账号内容都表现出高度的一致性。
个人形象方面，在《博主接单》中，你可以看到又高又瘦的时装模特，却很难看到丰满的椰子型模特； 你可以看到养生女孩练习瑜伽，但很难看到打篮球。 ，一个骑自行车的运动女孩。
我们之前在《“打造”好看的博主》中讨论过，随着审美多元化的趋势，各种特色的博主开始出现。 不过，从“博主接单”来看，最受品牌认可的还是博主，形象上还是有一定一致性的。
来源：小红书
从账号内容来看，《博主接单》更愿意展现干净整洁、精致的中产生活。 比如，在上海，有现代化的陆家嘴、西式的安福路，也有脏乱差、偏僻的农村。 但在“博主接单”的内容中很难看到后者。
上海陆家嘴的摩天大楼旁边
我们不知道这是博主有意为之，还是品牌赞助商的驯化。 但客观事实是，小城镇年轻人买得起的美妆护肤品很少出现在“品牌植入”中。
总体而言，品牌用真金白银告诉我们，在小红书，“年轻漂亮的女性展现精致的中产生活”是市场最认可的博主肖像。
第三，视频博主比图文博主更受品牌欢迎
小红书官方数据显示，小红书每天发布300万条笔记，其中图文笔记在VV（访问量）结构中约占60%，其余为视频、直播等形式。
近年来，随着平台对视频内容的支持，小红书正在从图文平台向图文+视频+直播平台转型。 但从商业角度来看，视频几乎一统天下。
在“博主接单”中，除了“医学生周白白”外，大多数博主的笔记以视频为主，只是偶尔发布一些图片和文字。 《小仙女果汁》、《 Hex》、《》等排名靠前的评论博主的内容都是纯视频。 在“小红书互动商务笔记”中，图文笔记只有7个，互动次数比较多的商务笔记大部分都是视频形式。
实践证明，目前在小红书，视频是比商业市场上的图片、文字更被认可的笔记形式。
第四，低粉丝博主也有机会，但有没有特色更重要。
得益于独特的流量分配机制，小红书拥有不少热度较低的热门产品案例。 体现“博主带单”，即使是大量低粉丝博主也能获得大量商业投资。 比如屈臣氏、肯德基就和很多中小博主有合作。
来源：新鸿
在“博主接单”中，粉丝数低于40万的博主有11位。 其中，《思思增兮兮兮》粉丝数量最低，仅有13.2万，但预估投资金额却高达332万元。
值得注意的是，上榜的低粉丝博主往往具有鲜明的内容特征。 比如“Sisi曾希希”是前TVB娱乐主播，她的内容具有独特的香港风味； 《芥末Jim》是《接单博主》中唯一分享男性美容计划的博主； “陈子涵”是唯一的博主。 榜单第二名的名人，“名人女士护肤”系列很受欢迎。
随着内容行业日益内卷化，垂直细分成为很多博主的选择。 比如“董小编”主打敏感肌肤，“阿紫”则以泰式妆容为特长。 细分垂直领域已经成为博主加速商业化的有效途径之一。
什么样的内容可以带来最佳效果？
当然，品牌花钱是希望获得成果、产品推广或销售。 通过学习《小红书互动商务笔记》（以下简称“笔记”），我们整理出了几类值得关注的高互动商务笔记。
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来源：新鸿
一、故事
在“笔记互动”中，博主“阿原的逃亡计划”最受关注。 该博主不仅是上榜笔记最多的博主，共有7条，而且还拥有互动次数最多的两条商业笔记。 从他身上。
观察《阿原的逃亡计划》的账号内容，你会发现他呈现出一种自由自在的生活方式，这对于长期生活在城市、被困在水泥房子里的都市人来说极具吸引力。 他的商业笔记也具有明显的个人特色。 他并没有过多谈论产品，而是将品牌故事和他的旅行故事融合在一起。
就拿这个账号上互动次数最多的笔记来说吧，“拥有 500 只猫和狗是什么感觉！” 举个例子。 这段1分46秒的视频讲述了一群流浪猫狗的故事，在引起网友共鸣的同时，也对猫产生了积极的影响。 对狗狗的热爱与宠物品牌pidan巧妙地结合在一起。
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当然，并不是每个博主都能把广告做得像《阿原的逃亡计划》一样顺利，所以很多博主都会想尽办法过滤产品类型。 比如萌宠博主会嵌入猫狗粮，家居博主会嵌入各种家居用品。
拿商家笔记“你敢说都漂亮？如果不好看，我当场取消订单！” 举个例子。 美妆护肤博主“吉吉丫丫”以“我会去商场专柜亲自评测、种草”的形式表示。 里面已经植入了要推广的产品MAC。
这类商业笔记与传统的TVC广告有显着不同，更像是博主的个人生活推荐。 这也是小红书商家笔记的一大特色，极力隐藏博主的种植意图，让广告看起来不像广告。
二、方法类
除了基于故事的商业笔记之外，以推荐方法教程形式进行广告是最受欢迎的商业笔记类型。 在“笔记互动”中，17种方法业务笔记赫然在列。
比如博主“孙若童儿”的创业笔记“天呐??！男朋友真是救了我的头发了！！”就是分享他的生发护发方法，其中涉及生姜、何首乌、控油等。洗发水等。产品有很多，但只有Mandi是需要植入的产品。 截至发稿，该条留言互动量超过64万。
来源：小红书
基于方法的商业笔记的优点在于，不仅可以触达精准的目标用户，还可以减少广告的违和感。 观察“笔记互动”可以发现，沐浴方法、美白小窍门、瘦腿教程、防粘粉小窍门等都是博主常用的。
三、动画
值得注意的是，动漫商务笔记在小红书上相当受欢迎。 在“笔记互动”中，11个动漫业务笔记榜上有名。
以博主“ Choco”的留言为例：“眼睛看不见的爱，其实隔着屏幕都能看到！” 这部商务笔记不仅以动画的形式展现了年轻人之间的浪漫爱情，还植入了德施曼品牌的智能门锁产品。 截至发稿，该条留言互动量超过132万。
来源：小红书
原因可能是24岁以下的女性用户是小红书的活跃用户，动画更符合此类用户的喜好。
结论
如果说抖音的起源是爱好表演，那么小红书的起源就是修炼生活。 小红书之所以走到今天，是因为成千上万的用户愿意在平台上分享自己的生活经历，并延伸到了产品种植等商业化的基础。
种草是了解小红书商业价值的关键。 正是因为种草笔记数量多、种类多，小红书才能成长为一本生活百科全书，撬动搜索需求，成为新的消费决策平台。 对于品牌来说，种植笔记是品牌获得搜索流量的重要锚点，也是获得品牌解读权的关键。
从品牌、博主、笔记中我们可以发现，大量品牌正在依靠博主在小红书上不断培育并实现品牌用户资产的积累。
今年以来，小红书开始加速电商布局，支持品牌店播。 这个时候，积累深厚、不断培育用户心智的品牌势必会获得更多的先发优势。
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