从曾经的 " 等位等上俩小时，四人以上不接待 "" 不拼桌、不加位、不外卖 " 等独特店规，到逐步放开堂食限制、开放外卖、开放直播，太二这些年的主线任务，就是将立过的 flag 一一冲破。eGJ微商品牌网

作者 | 阿肉eGJ微商品牌网

编辑 | 安菲尔德eGJ微商品牌网

题图 | 视觉中国eGJ微商品牌网

太二酸菜鱼的身段，又放低了。eGJ微商品牌网

一个月前，太二酸菜鱼（以下简称 " 太二 "）宣布在广州、深圳、上海和厦门四座都会开设专供外卖的 " 卫星店 " 门店。和海底捞此前开出的 " 卫星店 " 一样，太二这几家新开的门店的整体面积较小，相当于外卖档口，不设置堂食，而且推出了比客单价更低的单、双人套餐，售价大概在 35-50 元，和堂食门店人均近百元的价格相比，几乎 " 腰斩 "。eGJ微商品牌网

几乎在同一时间，厦门万象城的太二酸菜鱼门店悄然关闭，这家传统大店离新开的外卖店不到 10 分钟路程，去年还有接近 90.2 万元的月销业绩，月均利润在 14.6 万元左右。eGJ微商品牌网

广州花城汇的太二酸菜鱼外卖店的单人套餐足有 6 款，而附近的大店只有 2 款。（图 / 太二酸菜鱼小步伐）eGJ微商品牌网

国内餐饮正在加速进入性价比时代。而太二这几年的每一次动作，也几乎都和降价有关。eGJ微商品牌网

去年 10 月，太二在直播平台搞起了直播首秀，上架了不少优惠力度较高的产物，开播不到 6 小时的销售额就破亿元。尽管还没来得及庆祝便被卷入平台纷争，但这份傲人的首秀结果，仍然给 " 酸菜鱼一哥 " 的性价比之路开了个好头。eGJ微商品牌网

和当年欢快又傲娇的调性差别，太二今天简直务实了很多。eGJ微商品牌网

从曾经的 " 等位等上俩小时，四人以上不接待 "" 不拼桌、不加位、不外卖 " 等独特店规，到逐步放开堂食限制、开放外卖、开放直播，太二这些年的 " 主线任务 "，就是将立过的 flag 一一冲破。eGJ微商品牌网

曾经每一家太二门店内，都有白底黑字的 " 店规 "。（图 / 小红书）eGJ微商品牌网

从 2020 年起，太二对母公司九毛九集团营收的贡献占比就始终保持在 70% 以上。集团 2023 年财报数据显示，太二贡献了集团收入的 74.8%。eGJ微商品牌网

可以说，太二的每一次厘革，都牵连着母公司的命脉。但随着餐饮业形势变革，哪怕是冒着打自己脸的风险，太二也不得不实验着走下这些由自己构筑的高台。eGJ微商品牌网

虽然，这些举动难免被人调侃一句：老板，我还是喜欢你之前桀骜不驯的样子。eGJ微商品牌网

平心而论，不管是在口味、营销思路还是管理模式方面，太二一度是同行中的佼佼者。eGJ微商品牌网

选对了赛道，是太二最正确的选择。eGJ微商品牌网

番茄资本首创人卿永称：" 酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最大收益品类之一。" 尽管发源于川渝地区的酸菜鱼早已家喻户晓，但它在漫长的菜系融合中，早已血统不明，很难做出特色，没有人将它看成唯一的招牌菜。eGJ微商品牌网

但，这也成绩了酸菜鱼的 " 非标品 " 的定位：因为没有固定的尺度和规格，它在口味和定价等方面，都给商家留出了足够的发挥空间。eGJ微商品牌网

" 九毛九西北菜 " 菜单中的招牌酸菜鱼。（图 / 九毛九小步伐）eGJ微商品牌网

而建立于 2015 年的太二酸菜鱼，口味上承袭了其母公司品牌 " 九毛九西北菜 " 中的热门单品，并在自立门户之后，将酸菜鱼这一品类做到了极致。eGJ微商品牌网

一方面，太二模糊了酸菜鱼的地域属性，不外分重视麻辣口感；在食材上也主打差别化，鱼类选用鲈鱼，而非传统川菜惯用的草鱼和黑鱼。一句响彻半个商场的 " 酸菜比鱼好吃 "，更是有效地吸引了食客的注意力：既然鱼片的口感大同小异，那么，在酸菜上做足文章，显然更方便 " 打遍天下无对手 "。eGJ微商品牌网

品牌邀请 " 谭 sir" 谭乔观光太二酸菜厂。（图 /bilibili@太二酸菜鱼）eGJ微商品牌网

另一方面，用差别化定位抢占市场，让太二在建立之初的几年时间里，在年轻群体中快速打响了知名度，也让酸菜鱼在日后逐渐成为媲美小龙虾的平民美食，即便在口味清淡的东南沿海都会也颇受欢迎。eGJ微商品牌网

即便到了后来，随着 " 鱼你在一起 " 等价格更低的连锁品牌逐渐入局，太二在年轻人之中依然有着 " 酸菜鱼一哥 " 的地位。eGJ微商品牌网

面对年轻的食客，太二善于用黑白漫画的方式，打造成氛围感十足的 " 饮食文化体验馆 "。" 不调整辣度 "" 不接待四人以上 " 等独特店规，则告竣了一箭双雕的效果：既凭借个性和自信十足的设定，打造 " 优秀出品给我足够底气 " 的消费者心智，也用看似 " 不近人情 " 的方式，大大降低太二尺度化出品的难度，从而迅速提高翻台率。eGJ微商品牌网

但 " 成也酸菜鱼，困也酸菜鱼 "。eGJ微商品牌网

从 2014 年的 40 亿元、2018 年的 123 亿元到 2024 年预计将到达的 705 亿元，这是全国酸菜鱼赛道，在过去 10 年交出的结果单，震撼、亮眼、喜人。eGJ微商品牌网

与此同时，美团发布的《2018 酸菜鱼市场发展陈诉》显示，截至 2018 年四季度，全国酸菜鱼门店数量到达 3 万家。eGJ微商品牌网

但这已差不多是酸菜鱼最后的 " 狂飙 "。eGJ微商品牌网

从 2018 年开始，酸菜鱼门店开店增速开始放缓。辰智大数据显示，2021 年全国营业中的酸菜鱼门店数约 4.91 万家，到了 2022 年，这一数字约为 4.39 万家。而据窄门餐眼的最新数据，截至今年 6 月 10 日，全国酸菜鱼门店总数仅剩 27662 家。eGJ微商品牌网

酸菜鱼，不香了？（图 / 图虫创意）eGJ微商品牌网

某种水平上，随着内卷的加剧，酸菜鱼开始出现 " 快餐化 " 的趋势，这让部门消费者开始丧失兴趣。而人们兴趣的缺失，也在反过来加快酸菜鱼的 " 快餐化 "，品牌不得不主动改变自己的定位，以在更多场景下成为消费者的选择。eGJ微商品牌网

好比做外卖，然后上线品类更多、价格更低的单人餐，以图在工作日的午间，也增加一点被打工人 " 翻牌 " 的可能。eGJ微商品牌网

至少，" 酸菜鱼一哥 " 也是这么干的。eGJ微商品牌网

酸菜鱼的失落，也直接体现在太二的营业数据中。eGJ微商品牌网

根据九毛九集团的财报，从 2018 年到 2022 年，太二的翻座率从 4.9、4.8、3.8、3.4 一直下降到 2.6；在营收方面也接连遭遇滑铁卢，同店销售额不停下滑，2022 年，太二的全年营收出现出 " 量价齐跌 "，收入同比减少了 4.16%，纯利润同比减少了 81.77%。eGJ微商品牌网

其中有疫情等客观因素的影响，也有太二自身的问题。eGJ微商品牌网

太二酸菜鱼店内的招牌菜。（图 / 大众点评）eGJ微商品牌网

这两年，" 定价高 " 逐渐成为太二饱受诟病的原因。曾经擅长在菜单上做减法的太二，也不得不在定价上再做减法，开启一系列轰轰烈烈的降价促销。eGJ微商品牌网

2022 年，太二酸菜鱼将部门菜品的价格下调，单碗米饭的价格从 5 元调整到 3 元，通过电商平台直播大搞优惠促销，还曾推出过售价 9.9 元的 " 宝宝餐 "，堪称 " 轻体力劳动者 " 和穷鬼打工人的极致享受。eGJ微商品牌网

网友盛赞太二 " 宝宝餐 "。（图 / 小红书）eGJ微商品牌网

从今年年初发布的 2023 年财报来看，似乎一系列针对性的改革已初见成效。太二的年营收突破 44 亿元，门店的翻座率实现了 5 年来的首次回升，交出了过去 5 年里最好的结果单。eGJ微商品牌网

但以降价为手段的 " 力挽狂澜 "，也带来了新的问题。从今年 4 月九毛九发布的公告来看，太二的一季度同店日均销售额下降 13.9%，九毛九旗下的其他连锁餐饮品牌，也有相应的下跌情况出现。这并不是一个好的预兆。eGJ微商品牌网

在社交平台上，吐槽太二 " 明降暗升 " 的消费者也不在少数。部门网友感觉到，太二在降价的同时，分量也越来越少。" 以前吃不完，现在不敷吃 "" 配菜越来越少，服务越来越敷衍 "…… 诸如此类的质疑声音已经不难看到了。eGJ微商品牌网

在社交平台上，网友的吐槽不少。（图 / 小红书截图）eGJ微商品牌网

一言以蔽之，随着酸菜鱼的辉煌不再，它已经不是人们三五成群、好友聚餐时的第一选择。赛道上曾经风光无限的玩家们，也到了急切需要摸索一套新打法的时候。eGJ微商品牌网

此前，餐饮行业咨询人士李喜耀在接受媒体采访时曾提出，降价促销确实能让品牌在短期内快速增加营业额，但是一旦有更低的价格出现，就会导致客群的快速流失。eGJ微商品牌网

" 如果品牌继续跟随频繁降价，只会让消费者无感，后续再想把价格升上去也难了。" 在财政数据和品牌调性之间摇摆，太二目前只能继续负重前行。eGJ微商品牌网

看来，靠降价促销，只能短暂留住顾客的心，却不是利于品牌发展的良策。eGJ微商品牌网

太二也在通过其他方式展开自救。今年 2 月，九毛九集团公开宣布，将冲破一直以来的直营模式，顺应当下的加盟潮，逐步开放太二等品牌的加盟业务；在海外市场，太二也在积极扩张，在华人较多的东南亚、北美等地区开设门店，试图挣脱无止境的价格内卷。eGJ微商品牌网

在新加坡等海外市场，太二还在陆续开设新门店。（图 / 小红书 @太二酸菜鱼）eGJ微商品牌网

而如今，太二在一线都会试水 " 卫星店 "，也说明品牌开端掌握了线上客群，拿到头部连锁餐饮角斗场的入场券。eGJ微商品牌网

后疫情时代，很多人的生活方式和消费习惯已经改变，外卖消费、" 一人食 " 在生活中出现的频率，远高于堂食和多人聚餐。专供外卖的 " 卫星店 " 已经是局势所趋，更小的门店、更高的效率，让 " 卫星店 " 成为连锁餐饮品牌在一线都会结构的利器。eGJ微商品牌网

更重要的是，它提供了一种与堂食门店截然差别的运营思路，注重高效便捷，而非线下体验，也能有效制止外卖与堂食订单共存造成的辩论。eGJ微商品牌网

这些年来，包罗海底捞、木屋烧烤在内的许多品牌，都开始实行 " 堂食店 + 卫星店 " 等多种门店模式并存的运营方式。其中，湘菜品牌农耕记已乐成开设近 200 家 " 卫星店 "，月销量到达了千单的水平，对主品牌的营收贡献率已经高达 30%，成为以卫星店抢占先机的优秀案例之一。eGJ微商品牌网

高周转、低本钱的特点，既可以资助品牌实现快速扩张、增强品牌影响力，也可以依靠现有门店资源，为餐饮品牌带来快速的回报。eGJ微商品牌网

" 仅供外卖 " 的海底捞下饭菜。（图 / 海底捞小步伐）eGJ微商品牌网

无论是火锅、烧烤，还是川菜、湘菜，对于 " 国民美食 " 来说，能够抢先一步取得 " 国民性 "，仅仅是第一步。eGJ微商品牌网