美妆产业链的深刻变化：每个节点牵一发而动全身
2023-10-28 02:08:15 來源: 微商品牌网
“过去20年，行业销售额增长了25倍，这背后是全产业链的创新和迭代。”
题图来自电影《玛丽玛丽》
2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司一鲜电商在美国上市。
完美日记惊人的高速增长背后，是中国美妆行业的迭代跨越。
从上游原材料供应商，到生产商、品牌商、终端渠道，直至最终将产品交付给用户，中国美容产业链的每一个环节都在发生着巨大的变化。 创新和迭代已经成为中国美容行业的体系。 进化的关键词。
全产业链深刻变革
在美容产业链中，每一个节点都牵动全身。
上游原材料和制造商的成长和发展，推动了美容产品的多元化； 渠道升级，让消费者的声音更快、更准确地被听到； 品牌的爆发使得市场竞争逐渐加剧，反过来上游不断推出新产品，形成良性循环。
原材料供应商
原材料供应商的主要变化包括：
变化一：原材料管理更加严格和规范
2007年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公布了《化妆品标签标识管理标准》，并发布了《化妆品卫生标准》和《化妆品生产企业卫生标准》。 那一年被业内称为“化妆品监管年”。
中国对化妆品原料实行极其严格的注册备案制度。
2011年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布。 表面上看，化妆品新原料申报有专门的渠道。 事实上，从2011年至今，只有4个化妆品新原料通过国家审批。
2020年11月5日，国家食品药品监督管理局发布《化妆品新原料注册备案材料规范》征求意见稿，系统规范了新原料注册备案材料要求。
例如，原料供应商在准备化妆品新原料开发报告时，在“研发目的”项中，需要列出“该原料在化妆品中的使用目的、用途或使用范围，适用规范、安全使用限值及依据等" 。 对于化妆品行业来说，该规范的出台具有里程碑意义。
国内一家原材料供应商研发总监王欣表示：“国内中小型原材料生产商不习惯科学实验和严格的数据论证，更喜欢使用它。”
随着《化妆品新原料注册备案信息规范》的颁布，国内所有希望在原料领域有所作为的企业都意识到，没有自己的研发、数据和专利，就没有出路。未来。
变化二：国产美容成分异军突起
在与国际原材料制造商的竞争中，中国原材料制造商的竞争力越来越强。
透明质酸就是一个典型的例子。 目前，全球近80%的透明质酸原料来自我国山东华熙生物、昊海生物、福克斯生物、扶风生物等国内企业。 其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。
华熙生物是全球最大的集透明质酸研发、生产、销售于一体的综合性企业。 也是国内唯一一家拥有发酵法生产透明质酸钠原料及药用辅料批准文号的企业。
在透明质酸（透明质酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形外科、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。 2020年6月，华熙生物以2.9亿元收购福斯特后，全球玻尿酸市场份额提升至44%。
Frost&2018年研究报告预计，未来五年，全球透明质酸原料市场将保持18.1%的高复合增长率，2023年市场销量将达到1150吨。
原材料的毛利率水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率却高达60%~90%。 这归因于其技术工艺要求、技术专利和进入壁垒。 率先布局玻尿酸赛道的企业也在不断研发创新，提高行业门槛。
制造商
制造商作为品牌背后的坚实力量和产品控制的最后一道闸门，承担着诸多职能——市场洞察、产品研发、功效测试、安全保证等。
变化一：代工规模快速扩张
近年来，美容OEM工厂的增速保持在14%至24%。 代工厂数量从1980年的70多家增加到2018年的5000多家。2016年以来美妆品牌的爆发更是一个更大的成就。 铸造企业众多。
目前，国内化妆品代工厂中，韩国科丝美诗、科玛、意大利英特尔丽位居前列； 本土整车厂正在迎头赶上，其中诺斯贝尔已成为面膜制造领域的领先企业。 ，年收入超20亿元。
一些有实力的本土铸造厂也走出国门，在国外建厂。 例如，三好科技2019年在澳大利亚建立了新工厂，专注于天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发。
变化二：全产业链布局，向OBM转型
一些本土代工厂已从代工（OEM）、代工（ODM）转型为经营自有品牌（OBM）。
Marie 和是上海创源以OEM起家而创立的自主品牌。 华熙生物科技还拥有润百颜、BM 、、Quadi等多个美容品牌。 雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂的出现是产业发展的必然过程。
渠道
变化一：线上渠道成主战场
到2014年，国内美容行业线上销售占比超过50%。 线上渠道已成为美妆产品的主要销售渠道，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也随之涌现。
通过电商渠道起家的美妆品牌中，早期比较知名的面膜品牌有面膜法世佳、美济、尤妮芳、我的美丽日记等。
面膜的消耗速度很快且频繁。 新兴品牌以单品引爆市场后，可以快速进入市场，积累口碑，进而不断丰富自己的产品线。
后期的新兴美妆品牌，如完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等，也都主攻线上渠道，并且更加熟练地运用互联网。
薇诺娜母公司贝瑟尼招股书显示，2020年上半年，其线上渠道收入占比83.16%。
变化二：线下渠道升级，催生新零售模式
2000年到2010年，是“渠道为王”的十年。 化妆品直营店（CS渠道）、百货渠道、大型卖场渠道（KA渠道）造就了很多国内早期的玩家。
在CS渠道发展初期，几乎没有国际大品牌选择与该渠道合作，这给新兴本土品牌提供了足够的快速成长的空间和机会。
到2016年，以CS渠道起家的卡姿兰占据了中国化妆品市场6.5%的份额，成为继美宝莲、巴黎欧莱雅之后的中国第三大化妆品品牌。
2018年，卡姿兰高达77%的销售额来自CS渠道。 同期，、珀莱雅、丸美等品牌也依托CS渠道实现快速增长。
近年来，随着消费者观念和消费习惯的变化，曾经蓬勃发展的CS渠道日渐萎靡。
以“”为代表的新一代美妆集合店成为都市女性的新宠。
与传统的线下模式不同，新兴的美妆集合店展示了许多高性价比、好看的化妆品。 通过提供免费试用机会、精选产品、时尚简约的场景设计、精细化的服务运营，让年轻消费者更加自由地购物。
2020年8月，母公司KK集团完成10亿元E轮融资。 同年11月，全国门店数量达到242家，未来还将有更大的扩张计划。
其竞争对手WOW也计划在2021年将门店数量扩大至600家。
专营美妆小样的华美目前仅有五家门店，但据一位投资人透露，其单店估值约为10亿元。
同时，屈臣氏还成立了美妆集合店品牌，参与美妆零售市场的竞争。
品牌
依靠本土生产制造的便利性和对市场变化的快速反应，国产品牌取得了暂时的胜利，回归了品牌的本质。 只有不断提升品牌力，才能保持领先地位。
变化一：线上营销打开市场，性价比成为国产品牌主要卖点
2004年以后成立的新兴美妆品牌抓住了中国互联网流量平台的增长红利，迅速而巧妙地在全互联网上进行了铺天盖地的营销。 凭借极高的性价比和充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。 。
2020年，不少新兴品牌销售额突破千万甚至过亿大关。 其中，雨泽、知本、爱尔博士等品牌销售额已突破2亿元。
新兴品牌的发展也越来越快。 护肤品牌PMPM上线仅10个月，已获三轮融资，销售额近亿。 值得一提的是，国产品牌的崛起，挤掉了曾经火爆的日韩品牌的市场份额。
变化二：更加注重产品功效，倾向于定制肌肤。
在市场的教育下，消费者消费更加理性，开始关注产品的质量、安全性和功效。 加拿大平价护肤品牌The、欧莱雅旗下药妆品牌薇姿、国产护肤品牌HFP等主打成分护肤品牌正在崛起。
数据显示，2016年至2019年，HFP零售额从2.78亿元增长至22.82亿元，年复合增长率达101.92%。 成分护肤市场的火爆，促使各大美妆品牌和一些基础护肤品牌纷纷引入成分概念。
但随着产品进一步细分，消费者对自身皮肤状况有了更清晰的了解，大众化的护肤品很难满足消费者的需求。 因此，为肌肤定制的精准护肤模式逐渐成为一种趋势。
它是一溪科技于2019年推出的定制护肤品牌。此前，一溪科技运营过一款“你今天气色真好”App。 这是一个集皮肤测试和产品推荐于一体的平台——用户可以通过拍照检测自己的皮肤状况，平台会根据测试结果推荐适合的护肤品。
通过这个平台，一喜科技积累了海量的用户数据。 在此基础上，其推出的护肤品也更有针对性。
变化三：高端领域仍是美妆品牌竞争焦点
新兴国产品牌的高端化主要有两条路径。
第一，收购兼并。 完美日记收购法国高端美妆品牌Fabre和英国高端护肤品牌Eve Lom。
其次，也是最重要的一点，讲好你的品牌故事。 从一开始，花西子就着力打造独特的东方韵味品牌文化，将文化内容与产品设计融为一体，为高端品牌奠定了坚实的基础。
变化四：资本大量涌入
2013年以来，红杉资本、君联资本等大型投资机构纷纷发力美妆产业链。 前瞻产业研究院整理的数据显示，2019年中国化妆品行业融资总额达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，均创历史新高。
2021年1月，国内美容行业共发生大型投资14起，其中亿元以上投资5起。 就投资项目而言，资本不再专注于单一化妆品品牌，而是慢慢向衍生业务形态拓展。
例如，通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司万美移动、孵化美妆IP的短视频MCN公司大白兔视频、开发家用智能美容设备的科思美等都吸引了目光。资本的关注和青睐。 。
爆炸背后的推动力
1、关键触发力：Z世代年轻用户
在整个美妆产业链中，消费者的话语权和参与度不断增强，Z世代是其中的主要群体。
他们生长在较为富裕的家庭环境中，敢于消费，敢于尝试。 他们生活在信息密集的互联网时代，对自己的消费需求有了更清晰的认识。
22岁的张悦悦是上海大学大四学生，正在上海陆家嘴一家外资金融机构实习。 作为一名实习生，她还没有足够的能力去拼凑出一套完整的高端妆容。
如何明智地花钱，找到性价比高、适合自己的彩妆，成了张悦悦的主要任务。 这类用户是新兴美妆品牌最喜爱的客户。
Z世代消费者热爱新奇美好的事物，渴望分享和尝试，这意味着他们往往对品牌极度不忠诚。
同济大学管理学院新生陈默说：“我买化妆品的理由有很多，比如好看、有网红或者朋友推荐、有联名吸引我等。” ， ETC。” 同时，购买环节的实时性也让她能够快速完成从种草到下单的步骤。
因此，如何抓住年轻人的注意力、俘获他们的心，是几乎所有品牌都必须面对的挑战。 想要留住这些用户，还需要闯入他们的圈子，用品质和内涵打动他们，获得认可。
2、平台保障：四大美容产业集群
广东：美容制造基地
国家食品药品监督管理局数据显示，截至2021年4月11日，全国拥有化妆品生产许可证的企业5586家，其中广东3046家，占比54.5%，是广东的5倍多。第二名是浙江省。
广州聚集了广东近63.4%的化妆品企业，共有企业1932家，占全国的34.6%。
广州白云区被誉为中国化妆品行业的硅谷。 不仅拥有全国四分之一以上的化妆品生产企业，还拥有亚洲最大的化妆品批发市场兴发广场等七大化妆品市场。
在广州三元里商圈，七大化妆品市场聚集了中国化妆品产业链的所有产业形态，从原材料、包材、美容研发、产品设计、制造生产、半成品加工，到营销、物流、美容化妆培训，一应俱全。
浙江：以渠道为抓手，整合产业链
在美容行业渠道端，浙江优势明显。 拥有国内最大的美妆电商平台淘宝、天猫，以及以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商平台。
同时，义乌国际商贸城也是全球知名的线下美妆批发平台。 义乌还有“第一网红直播村”北下朱。 义乌商贸城1000多个美容摊位背后，几乎每个摊位都关联着数家甚至数十家工厂，形成了完整的供应链体系。
以渠道端为抓手，浙江整合化妆品产业链，形成了以杭湖为中心的护肤品和以金华、义乌为中心的彩妆两大产业集群，并培育了以花西子为代表的国货新美妆产品。 品牌。
上海：建设国际时尚之都
2017年12月，上海明确提出“建设国际时尚之都”——以具有东方文化特色的护肤彩妆产品和环保可生物降解的护理洗护产品为重点，大力发展符合东方文化特色的美容产业，重点发展“东方美谷”是一个以美容健康为核心的产业集群。
2017年，东方美谷被认定为全国唯一的“中国化妆品产业之都”。
据报道，截至2020年12月，全球美容行业前10强企业中有2家（欧莱雅、联合利华），中国化妆品20强企业中有8家，其他工业企业700多家，美容品牌超过3000个健康品牌纷纷登陆东方美谷，形成了庞大的美容健康产业集群。
上海是国际大牌和新兴美容品牌的聚集地。 近年来，上海诞生了许多新生代美妆品牌，最具代表性的包括：VNK、聚朵、PMPM。
山东：注重成分，化妆品与药品同源
以华熙生物、福瑞达为代表的一批生物原料企业从化妆品原料研发起步，基于化妆品与药品同源的基本理念，形成了以化妆品原料为主的“陆庄”产业集群。强调成分并强调功效。
依托原材料的研发优势和产能优势，“绿庄”公司推出了一系列C端品牌。
旗下拥有以玻尿酸为主要成分的护肤品牌宜恋、专注于功能性护肤的爱尔博士、高端定制护肤品牌山妍、针对Z世代用户的彩妆品牌UMT。
华熙生物旗下拥有多个美容品牌，包括免洗液、面霜、乳液、面膜、手膜、头皮护理及部分彩妆产品。
3、基础条件：柔性供应链
2019年，成立仅两年的完美日记成为首个夺得天猫双11化妆品销售冠军的国产品牌。 另一个国产品牌华西子也跻身前十，这让很多长期上榜的国际品牌感到惊讶。 。
广告技术公司华通明略美业高级分析师多纳表示：“国内品牌正在快速起飞并快速加速，这得益于本土供应链的快速迭代。”
过去，小品牌在成为大品牌之前，很难有机会与大整车厂合作。 如今，这一切正在悄然改变。
就连科斯美诗、银泰利、上海真辰等大型代工厂也开始接受小批量订单，以免错过未来的大客户，刺激行业增长。
为了适应新兴国产品牌的商业模式，代工厂的运营能力在一次次挑战极限的过程中迅速增强。
大型代工厂与宝洁、欧莱雅等国际大公司合作时，一款产品从研发到上市的时间通常需要半年以上。
而像完美日记这样的新锐品牌每周都在推出新品，这意味着代工厂必须快速产出，否则将面临失去订单的风险。
完美日记拥有三大整车厂，分别是科丝美诗、英特瑞、上海真辰。 最初的生产周期是2周。 现在从了解产品需求到交付只需要1周的时间。 产品的最小起订量也从2万个大幅减少到500个，从而适应“小批量”。 “高频率”的生产节奏。
新锐品牌的快速迭代，带动国内传统企业加入到这场竞速游戏中。 上海家化、丸美株式会社等企业也在学习新锐品牌的营销方式，改变新品发布的频率。
当遇到6月18日、双11这样的购物季，当自身产能跟不上，或者涉足新品类时，传统企业如果想节省成本和时间，就会选择与主机厂合作。
代工模式的转型降低了美妆创业的门槛，从0到1的过程不再那么困难。
上游供应链的高度合作也使得新兴品牌能够在其他方面投入更多的资源，从而助推自身的增长。 反过来，新兴品牌对代工厂的选择也改变了代工厂的整体格局。
新兴品牌往往选择大型代工厂为自己代言，这进一步增强了大型代工厂的实力，而生产或研发能力不足的小型代工厂将被淘汰。
4、助燃剂：竞争最激烈的中国市场
20年来，欧莱雅在中国取得了长足的发展。
2020年上半年，受疫情影响，欧莱雅全球销量下滑，但中国市场表现良好大牌美妆供应链，前9个月同比增长20.8%，带动其全球业绩重回正轨。第三季度实现正增长。 目前，中国已成为欧莱雅全球第二大市场。
2021年5月正式出任欧莱雅集团第六任CEO的叶红木公开表示，如何更好地满足中国市场的审美标准和消费者需求，是欧莱雅未来需要持续改进的地方。
不仅国际品牌不断深耕中国市场，海外时尚品牌也通过中国本土合作伙伴以各种方式积极进入中国市场。
2020年，日本美妆产品表现可圈可点。
双11期间，芙丽芳蚕丝洗面奶连续五年稳居天猫洗面品类第一，睫毛膏产品多次稳居睫毛膏品类第一。 年初推出的进口眼线笔新品也位列品类第二。
日本美妆产品的成功不仅在于过硬的产品品质和良好的用户口碑，更在于本土化的运营。
几款备受市场关注的日本美妆产品背后，是丽人丽妆这家熟悉中国市场节奏、拥有成熟电商运营能力、拥有深刻用户洞察的中国本土零售服务商。
日本化妆品的卓越品质所积累的品牌力大牌美妆供应链，通过中国本土零售服务商的精细化运营，以及一系列的爆品和复购，得到了强化。
2014年进入中国市场的法国品牌天瑞避开了竞争激烈的中心城市，布局低线市场，满足当地消费升级的需求。
截至2020年，天瑞已在低线城市建立了由8000多家零售网点和500多家购物中心美容店组成的庞大销售网络。
可见，中国已经成为全球美容行业觊觎的大市场，产业链上的各个美容企业都在想尽办法搭上中国美容快车。 在这样的环境下，假以时日，中国自己的国际美容企业一定会成长起来。
把握未来趋势
趋势一：不同细分群体、不同细分市场的深度运营
儿童化妆品在我国，儿童化妆品是指12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。
85、90后妈妈是母婴用品的主要消费者。 对于儿童护肤品来说，他们更注重外观、品质和使用体验。
目前，中国儿童护肤品市场高度集中。 拥有较高大众市场份额的强生、旗楚、红象都是耳熟能详的品牌。 与此同时，、等国外品牌也在抢占儿童护肤市场。 高端市场。
维恩咨询数据显示，2018年7月至2019年7月一年间，六大线上电商渠道婴童护肤品销售额合计20.3亿元。 以 8.1% 的市场份额领先。 成功正是抓住了母婴市场高端发展的红利。
于2016年才正式进入中国市场，定位为天然护肤品牌。 其安全的配方和良好的口碑赢得了年轻父母的青睐。
儿童化妆品方面，考拉网购2020年7月发布的数据显示，儿童化妆品同比增长300%，5月整体销量增长超1200%。
从品牌角度来看，迪士尼儿童彩妆很受欢迎，销售额同比增长超过100%。 儿童彩妆市场正在快速扩张，但赛道上的玩家尚未完全到位。
想要占领儿童市场的一杯羹并不容易。 进入这个市场意味着企业必须更加严格地控制产品质量，并以科研和信誉打造品牌。
阿里巴巴银发族在2018年银发族消费者行为报告中提到，一线城市92%的中老年女性表示接受或使用化妆品。 可见他们的消费意识已经形成，但市场却忽略了这个群体。
市场上的化妆品虽然具有抗衰老、抗皱功效，但适合年龄范围较广，没有专门针对中老年人的化妆品或品牌。
相比之下，在国外，2013年，65岁的特里西娅·库斯登( )创立了专门服务中老年人的彩妆品牌Look。
在宣传推广方面，品牌以不同年龄段的中老年女性为模特，提供妆容参考。 同时，在网上发布化妆视频，教中老年人如何化妆。
尽管中国老年人口庞大，但美容市场的教育仍然不足。 当银发族频繁接触网络、思想更加开放时，中老年人美容市场必然会增长。
男士市场用户发布的《2020年中国国货美妆发展趋势报告》称，2019年男士护理线上交易额达40.02亿元，同比增长24.5%。
男性对美的追求越来越积极，对美的认识也逐渐开放。 这背后，男性艺人和男性美妆博主充当着推动者的角色。 男与妆的结合频繁出现在荧幕上，让大众更加认识男性美。 对事物的接受度逐渐增强。
综合男士护理品牌力然于2020年进军男士市场，一年多时间获得5轮融资，年销售额近亿元。 此外，亲爱的男友、马丁、尊兰等品牌也在迅速崛起。
目前男装市场还没有真正爆发。 碧欧泉（）是欧莱雅旗下的子公司，是第一个进入中国市场的男士护肤品牌。 其产品功能仍仅限于基础的保湿和控油。
在化妆品方面，香奈儿、丝芙兰、阿玛尼等品牌在2019年才推出了男性专用化妆品，国际品牌在男性市场并不具备绝对优势，这对于国产品牌来说是一个非常大的机会。
现阶段，抓住男性用户心智、加深品牌印象对于品牌未来培养忠实用户至关重要。
Trend 2: The of and
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Trend 3: Large-scale and are
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* This has been . The full text was in the July 2021 issue of " "
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