微商品牌网报告：xPn微商品牌网

作者 | 巴黎水xPn微商品牌网

编辑| 杜仲xPn微商品牌网

来源 | 观潮新消费（ID：）xPn微商品牌网

似乎一夜之间，集合店的风向就发生了变化。xPn微商品牌网

以屈臣氏、万宁为首的传统集合店营收纷纷下滑，甚至陷入关店危机。 与此同时，一种新型的集合店正在各大社交平台不断涌现，并正在新一线城市进行试点。xPn微商品牌网

KKV 就是其中之一。xPn微商品牌网

数据显示，开业仅一年的KKV已累计融资超过20亿元。 目前在全国一线城市甲级商场拥有300余家1000平米大型集合店； 小红书上的种植笔记数量已超过1万条，被誉为“史上最全的生活方式店”、“集装箱精品店”、“中国版解友杂货店”……xPn微商品牌网

没有明显的价格优势，KKV真的像网上说的那么好买吗？ 它的出现是否意味着线下经济形态的强势回归？xPn微商品牌网

看消费新趋势（ID：）冒着花余生的危险，前往北京朝阳区的【KKV合生汇店】一探究竟。xPn微商品牌网

KKV和升汇店xPn微商品牌网

1. Z世代的时尚天堂xPn微商品牌网

“这是小红书上的网红店！”xPn微商品牌网

在KKV北京和升汇店门口，24岁的糖糖（化名）对身边的男友说道。xPn微商品牌网

糖糖告诉观潮新消费者，他是小红书的重度用户，完全被社交平台上的种草笔记吸引。 “网上说（KKV）是现实版的解友杂货店，里面有很多网红产品。”xPn微商品牌网

观潮新消费随机采访的5名店内消费者中解忧美妆店，有3名像糖糖一样表示在小红书、朋友圈等社交平台上看到过KKV。 线上交流或许是很多消费者专程来这里逛店的原因。xPn微商品牌网

因为从位置上来说，KKV和升汇店位于商场B2层，完美避开了商场一楼正门和B1层美食聚集区。 位于整个商场客流量最少的楼层。 好在和升汇的B2层与地铁站相连，KKV位于地铁出口斜对面，一定程度上弥补了过于隐蔽的缺点。xPn微商品牌网

从与附近的“戴子行”、“总务社”等集合店的对比来看，我们确实可以看出KKV在客流量方面的相对优势。xPn微商品牌网

千伏xPn微商品牌网

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戴子兴xPn微商品牌网

根据观潮新消费粗略估算，KKV的面积大约是隔壁黛子店的两倍，而同期到店的顾客数量是黛子店的4-5倍。 而且和和升汇B2层的其他生活店相比，KKV在客流量上还是有优势的，几乎是整个B2层客流量最高的店。xPn微商品牌网

强大的线上传播能力或许已经成为当代网红店吸引顾客的唯一途径。xPn微商品牌网

“这与 THE（调色师）非常相似。”xPn微商品牌网

小麦（化名）是一名23岁的化妆成瘾者。 她所指的“调色师”是KKV母公司KK集团旗下的另一个网红彩妆店品牌。 在KKV的彩妆区，正好有一排和调色师一样的国产彩妆专柜。xPn微商品牌网

千伏xPn微商品牌网

调色师xPn微商品牌网

但最相似的部分是引人注目的商品展示方式。xPn微商品牌网

“这就像调色师的彩色（美容）蛋墙。”xPn微商品牌网

调色师美容蛋墙xPn微商品牌网

正如小米所说，调色师店最受各路博主称赞的就是引人注目的“美妆蛋墙”。 同样，KKV门店也有大量的“产品墙”。xPn微商品牌网

当然，这种铺天盖地的单品堆砌显然不是为了方便，而更像是一个“装置艺术景点”，旨在吸引顾客在社交媒体上自发传播，从而为店面吸引流量。xPn微商品牌网

同时，这种显眼又深邃的展示效果很容易在视觉上扩大整个店面的空间，让店面显得更加充实、开阔。xPn微商品牌网

KKV配件墙xPn微商品牌网

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KKV酒墙xPn微商品牌网

KKV 扭蛋墙xPn微商品牌网

“这不是高级产品吗？”xPn微商品牌网

第一次和女友一起去KKV的刘力（化名）坦言。 在这位25岁的“直男”眼里，这个地方和均价10元的名创优品没有什么区别。xPn微商品牌网

据店员介绍，KKV的产品包括合作产品（涵盖国产品牌和进口）和自营产品。 产品类型包括食品、美容及个人护理、文具、玩具和配饰。 其中，美食和美容占比最大。xPn微商品牌网

价格方面，除了部分进口美容产品售价超过100元外，其他产品大多集中在10-45元区间。 定价确实更接近名创优品。xPn微商品牌网

“看似便宜，但一不小心就会买很多。” 刘璃无奈地笑了笑，帮女朋友提着一篮子零食。 “这么多令人眼花缭乱的小东西，很容易让人冲动下订单。”xPn微商品牌网

在结账区域，观潮新消费也观察到，消费者在KKV的购物金额普遍在20元以上，且大多在35元至170元之间。 有的女性顾客购买进口化妆品的花费高达300元。 多于。xPn微商品牌网

KKV结账区xPn微商品牌网

值得一提的是，KKV的部分产品价格比屈臣氏稍优惠，但同比电商指导价并不优势。 以“巴黎水”为例，该产品单瓶在KKV售价为6.9元，在屈臣氏折扣后售价为10元，电商旗舰店单瓶最低价约为5元。 。xPn微商品牌网

巴黎水 330ml KKVxPn微商品牌网

巴黎水 330ml 屈臣氏xPn微商品牌网

此外，KKV的服务也是一大特色。xPn微商品牌网

总体而言，KKV采取的是“轻服务”模式，有流动办事员，但没有人员销售。xPn微商品牌网

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据观潮新消费的走店体验显示，近1000平米的店内，只有4名穿黄衣服的流动店员，高峰期时数量增加到7名。 店员的主要工作是巡店、理货。 大多数时候，顾客拿起自己的购物篮并选择产品。 他们很少需要询问店员。xPn微商品牌网

按照通俗的说法，这种“零感服务”更适合1995年、2000年出生的人均具有社交恐惧感的年轻顾客群体。xPn微商品牌网

此外，KKV的结账流程也非常高效。 和升汇店收银台共安装了六台设备。 顾客结账时，无需使用单独的应用程序或小程序，也无需注册成为会员。 平均每人结账时间仅需2分钟左右。xPn微商品牌网

但有趣的是，大众点评上KKV的差评大多集中在服务上。xPn微商品牌网

KKV和升汇店大众点评页面xPn微商品牌网

或许在舒适和体贴之间，KKV还有很大的进步空间。xPn微商品牌网

2、集合店转型xPn微商品牌网

近年来，随着Z世代和社交媒体的兴起，屈臣氏、万宁等第一代集合店不再受欢迎解忧美妆店，取而代之的是KKV等主打年轻市场、升级消费体验的新一代集合店，走网红营销路线。xPn微商品牌网

新环境、新趋势带来业务升级，也是业务演进的必然。xPn微商品牌网

这里有必要回顾一下屈臣氏的“陨落”。xPn微商品牌网

屈臣氏于1989年进入内地市场，当时国内美容个护行业尚未完全发展，市场上进口美容品牌更是凤毛麟角。 拥有欧洲、美国、日本和韩国美容品牌的屈臣氏迅速获得关注。 深受内地市场青睐。xPn微商品牌网

后期，随着开店规模的扩大，屈臣氏的产品线逐渐延伸至食品、保健品、化妆品等品类，最终从“最初的个护品牌”成长为“中国最大的健康美容品牌” 470个城市超过6500万会员。 化妆品零售连锁店。”xPn微商品牌网

但从2015年开始，一直狂奔的屈臣氏开始连续几年出现增速下滑。 今年上半年，屈臣氏全球销售额同比下降11%，其中中国销售额同比下降30%。xPn微商品牌网

除了疫情影响之外，屈臣氏危机的根本原因在于它错失了趋势。xPn微商品牌网

近年来，Z世代消费力的觉醒带动了“国潮”的回潮，一大批新老民族品牌趁此机会崛起，成为消费市场的生力军。 但就目前的趋势而言，以海外进口产品为主的屈臣氏未能及时跟进。xPn微商品牌网

如今，屈臣氏门店的SKU很少，更新速度也很慢。 他们无法实时满足年轻人的消费口味，几乎不具备产品优势。 “在屈臣氏你找不到你想要的东西”是Z世代对这家老牌集合店的普遍印象。xPn微商品牌网

不仅如此，在服务方面，屈臣氏也未能了解当代年轻人的喜好和需求。xPn微商品牌网

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十多年前，在获取信息并不容易的时候，屈臣氏服务员详细的产品推荐是80后、90后的选品圣经。 但在社交媒体蓬勃发展的今天，Z世代作为互联网原住民，已经拥有了强大的产品知识储备，主动推广也逐渐从深思熟虑变成了一种侵入。xPn微商品牌网

更重要的是，除了“令人难以忘怀”的产品促销服务外，屈臣氏还有一项像托尼先生卖卡一样令人讨厌的会员监督服务。 这些无疑都是在不遗余力地劝阻年轻用户。xPn微商品牌网

抛开自身的经营问题不谈，屈臣氏和所有实体店一样，也不得不面对电商渠道的冲击。xPn微商品牌网

对于实体商家来说，网上购物的低廉价格、丰富性和便利性是他们最大的威胁。 这意味着，如果实体店无法提供比线上更好的消费体验，任何线下商店都将面临生存危机。 这对屈臣氏来说是一个风险，但对KKV来说也是一个机会。xPn微商品牌网

目前，KKV已初步展示了一套新的集合店范式。xPn微商品牌网

KK集团创始人兼CEO吴月宁表示，KKV与所有新零售业态一样，致力于重塑“人、货、地”。xPn微商品牌网

在“人”层面，KKV聚焦于消费能力更强的Z世代。 鉴于KKV善于利用社交媒体进行展示和分享，从店面设计到产品展示，KKV都追求引人注目的视觉效果，以沟通为优先。xPn微商品牌网

针对年轻消费者习惯独立消费的特点，KKV也在减少服务的存在，将自主权还给消费者。xPn微商品牌网

KKV中的Z世代汉服女士xPn微商品牌网

在“货”方面，为了契合Z世代在追求品质的基础上乐于尝试新事物的消费习惯，KKV以“品质+新奇特”作为选品原则，强调“网红”、“热销”、“现货”的概念，让产品处于不断更新、淘汰、升级的状态。xPn微商品牌网

目前，KKV拥有超过20000个SKU，其中40%为独家产品和定制产品。 它还可以每月推出500至800个新SKU。xPn微商品牌网

在“市场”层面，KKV瞄准的是国内新一代旗舰店的空白。 吴月宁认为，“容器”堪称划时代的发明。 实现不同运输方式之间的标准化、无缝衔接，对于提高全球资源流动配置效率具有重要意义。xPn微商品牌网

为此，KKV将“容器”视为重要的场景元素，旨在通过容器主题体现品牌的时尚、个性、活力和创新主张，并将这些理念融入KKV的空间美学中，打造场景化的沉浸感。xPn微商品牌网

综上所述，“人、货、场”无非就是更好的消费体验。 无论趋势如何变化，消费者总是会为更好的东西买单。xPn微商品牌网

3、新零售的成本焦虑xPn微商品牌网

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仅仅拥有对用户有价值的模型不一定会带来可持续和健康的业务。 对于新集合店KKV来说，闪亮的新零售独角兽外衣下也隐藏着各种焦虑。xPn微商品牌网

最明显的就是大量SKU和门店规模不断扩张带来的库存压力和财务焦虑。 这些问题其实在KKV过去的发展道路上就已经暴露出来了。xPn微商品牌网

KKV的前身是2014年成立的进口商品集合店“KK ”。xPn微商品牌网

当时，在政策利好下，国内对进口商品的需求出现爆发式增长。 因此，嗅到商机的吴月宁立即决定开一家进口产品集合店——KK馆，尽管此前他从未接触过零售行业。xPn微商品牌网

KK店面积约80平方米，主要位于成本较低的社区周边。 此后，又开设了4家商店。 但由于当时社交电商尚未普及，且不少便利店项目已率先扎根于客流量高的优质地区，KK店1.0版本迅速萎缩， 4家社区店一年内亏损1000多元。 万。xPn微商品牌网

2015年，创业失意的吴月宁决定放弃小区，搬到商场。 此时，KK馆从“进口货店”升级为集进口货、餐饮、咖啡厅、书吧于一体的综合休闲娱乐空间。 。xPn微商品牌网

为了配合Mall场景，KK馆2.0版将门店面积扩大至400平米左右，在空间设计上走精致化路线，一口气开设了10家分店。xPn微商品牌网

但此类零售模式的最大缺点是空间利用率低，且前期升级投入的大量资金短期内难以收回，导致升级后的KK馆仍无法盈利。xPn微商品牌网

危机当前，吴月宁再次思考转型。 他先是砍掉了一半的人工成本，然后又淘汰了咖啡店、书吧等现金流不足的业务线，专注于快消进口商品。 装饰也由华丽精致的风格转变为简约的风格。xPn微商品牌网

但几经周折，KK馆3.0版本依然没能解决盈利问题，最终落得加盟商纷纷出逃的悲惨境地。xPn微商品牌网

原KK馆xPn微商品牌网

三个迭代都没赚到钱，这与KK店SKU过高、开店速度过快有直接关系。 库存和成本压力只会在KKV 4.0版本上加剧，品类更多、门店更大、单价更低。xPn微商品牌网

目前，吴月宁解决成本问题的唯一办法就是通过疯狂融资。xPn微商品牌网

公开信息显示，自2016年起，吴月宁踏上了疯狂的融资之旅。 2016年3月，KK Hall完成1500万元Pre-A轮融资； 2017年7月完成A轮融资，融资金额飙升至1亿元； 2018年4月，KK Hall再次引入B轮7000万元融资，并于2019年连续完成C轮、D轮融资，总金额超10亿元。xPn微商品牌网

随着今年10亿元E轮融资的完成，“KK馆”这个名字正式成为历史，取而代之的是今天的进化版KKV。xPn微商品牌网

凭借“只要我筹钱够快，成本就追不上我”的逻辑，KKV在全国开设了300多家集合店，这是品牌创立以来开店规模最大的一次。xPn微商品牌网

但当资本热情消退时，流量与转化的矛盾最终会暴露在运营商面前。xPn微商品牌网

知情人士此前透露，2019年，KK集团未能履行业绩承诺，与C轮投资者的对赌也失败。 今年3月，市场传出原KK馆加盟商出逃、KK集团管理层停工四处流浪筹集资金的消息。xPn微商品牌网

除了疫情影响外，KK集团最根本的原因还是项目长期失血导致的增长乏力。xPn微商品牌网

KKV到底是商业新物种，还是资本新剧本，还需要时间来回答。xPn微商品牌网

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