微商品牌网报告：lIv微商品牌网

开始新的旅程。lIv微商品牌网

文｜方亮lIv微商品牌网

如今，中国美容行业最年轻的上市公司诞生了。lIv微商品牌网

北京时间11月19日晚，完美日记母公司广州壹线电子商务股份有限公司（以下简称壹线电商）在纽交所成功挂牌上市，股票代码“YSG”并发行了总计5875万美元的存款。 ADS发行价格为每股10.5美元（约合人民币68.95元/股），计划募资规模约为人民币40.62亿元。 本次IPO获得高瓴资本、老虎基金、腾讯、云锋基金等多家知名机构认购。 成立仅四年的一鲜电商，创下了中国美妆企业上市最快的步伐。lIv微商品牌网

值得一提的是，在公司正式上市前的媒体沟通会上，一鲜电商CEO黄锦峰坦言，虽然公司还很年轻，与国际美妆巨头还有较大差距，但一定会坚持以用户为本。 “我坚信，在与国际美妆巨头的竞争中，未来国有品牌将占据主导地位，所以我们也需要有耐心。”lIv微商品牌网

4年成为天猫第一彩妆品牌lIv微商品牌网

公开资料显示，一鲜电商成立于2016年，旗下拥有完美日记、小奥婷、万紫心选、Galénic四个品牌，涵盖彩妆、护肤等领域。 据了解，该公司通过数字驱动的DTC（直接面向消费者）商业模式为用户提供线上线下相结合的美妆消费体验。 其中，一线电商线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。 拥有200家线下门店。 。 截至2020年9月30日，一线电商旗下各品牌公众号粉丝数已突破4800万。lIv微商品牌网

2016年成立，2020年在纽交所上市。不得不说，一鲜电商的上线速度确实让人惊叹。lIv微商品牌网

这个速度与易县电商的业绩密切相关。 招股书显示，公司2018年至2020年前三季度的总销售额分别为7.58亿元、35亿元和38亿元。 其中美妆的生产厂家，2019年同比增速高达363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增速的30倍； 2020年前三季度同比增速为70.2%，约为同期中国美妆市场零售额增速的15.6倍。 倍，且这三个季度的销售额已超过去年全年，公司今年全年销售额也有望同比大幅增长。lIv微商品牌网

净利润方面，易县电商也保持稳定增长。 2018年至2020年前三季度，公司净利润分别为6.4亿元、30.3亿元、32.7亿元。 其中美妆的生产厂家，2019年同比增速为377.1%，2020年前三季度同比增速为73.2%。 同期，公司毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。lIv微商品牌网

招股书显示，一线电商的业绩主要来自完美日记品牌的贡献。 2018年至2019年，公司超过97%的收入来自完美日记品牌。 2020年，完美日记品牌营收占比79.8%。lIv微商品牌网

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▍完美的乳制品lIv微商品牌网

2017年3月，完美日记正式上线。 该品牌自诞生以来，业绩尤其亮眼。 2018年，完美日记率先在天猫双11实现销售额过亿； 2019年，该品牌获得天猫双11化妆品品类第一名，远超欧莱雅、美宝莲、玛·A·C等品牌，位列天猫双11第9名美容品牌清单； 今年6月18日，完美日记荣获京东化妆品品类第一名，成为天猫十大美妆品牌第二名； 刚刚过去的双11，完美日记累计销售额突破6亿元，再次夺得天猫化妆品品类第一名，连续两次夺冠。lIv微商品牌网

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值得一提的是，根据卓氏咨询的报告，完美日记是唯一一个2019年和2020年前三季度天猫月度GMV过亿元的化妆品品牌。lIv微商品牌网

另一方面，去年以来，完美日记加速从线上向线下转型，实现全渠道覆盖。 截至9月底，完美日记已在中国90多个城市开设200家门店。 根据一鲜电商此前的规划，完美日记将“2022年开设600家门店”。 黄锦峰表示，完美日记线下门店不仅仅是为了销售商品，更是为了与消费者建立互动，提升体验。 这是一个非常好的直接面对消费者的渠道。 他表示，“通过门店的建设，可以反向推动品牌的发展并带来价值，从而建立品牌护城河。”lIv微商品牌网

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▍完美日记店lIv微商品牌网

与完美日记的“奔跑”速度类似，一鲜电商的资本运作速度也相当惊人。 天眼查显示，公司成立四年来，一鲜电商共获得5轮融资。 最近两次融资是在今年4月和9月，相隔不到半年，两次融资总计2.4亿美元（约合人民币15.71亿元）。 由此，一鲜电商估值从2018年5月的1亿美元（约人民币6.54亿元）增至40亿美元（约人民币261.76亿元）。lIv微商品牌网

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▍摘自天眼查lIv微商品牌网

构建多品牌矩阵，发展中高端产品lIv微商品牌网

虽然主品牌完美日记的业绩还不错，但一鲜电商也明白“鸡蛋不能放在一个篮子里”的道理。 近年来，构建多品牌矩阵已成为公司重要战略之一。lIv微商品牌网

据了解，2019年，一鲜电商完成了对化妆品品牌小奥婷的收购。 借助完美日记的渠道布局和电商团队的策略，小傲婷的产品线不断丰富，业绩不断实现新的突破。 今年双11期间，小奥婷呈现爆发式增长。 其天猫旗舰店累计销售额突破1亿，是去年同期的30倍。 今年6月，易线电商旗下“艾比”正式上线。 其产品线涵盖护肤、彩妆、个人护理及美容仪器。 目前，万紫新轩已开设两家线下体验店。 今年，万紫新轩首次参加天猫双11，33分钟成交额破千万。lIv微商品牌网

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▍小奥汀产品lIv微商品牌网

数据显示，今年前三季度，小奥婷和万紫心选实现营收约6.6亿元，占易线电商营收总额的20.2%。lIv微商品牌网

值得一提的是，易县电商已逐渐开始走向高端品牌运营。 今年4月，完美日记更换了品牌LOGO。 10月，邀请知名演员周迅成为品牌全球代言人，提升品牌调性。lIv微商品牌网

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10月30日晚，在提交招股书前几个小时，一鲜电商宣布正式收购雅漾母公司法伯（ Fabre）旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。 此次收购于11月1日生效完成。 据悉，Galénic由法国药剂师、“医学护肤”概念之父法布尔于1978年创立。 目前仅在法国等欧洲市场的高端药房渠道销售。lIv微商品牌网

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▍Galénic品牌lIv微商品牌网

可见，一线电商已逐步构建起“完美日记、小奥汀、万紫新轩、Galénic”四大品牌矩阵。 从品类来看，涵盖了从护肤到彩妆的所有内容； 在定位上，逐渐涵盖从平价到高端的一切。 而且，公司专注高端产品的信号也非常明显。lIv微商品牌网

值得注意的是，一鲜电商CFO杨东浩还透露，除了收购Galénic之外，一鲜电商还计划收购更多品牌。 “目前还不方便透露品牌名称，但未来，一鲜电商一定会朝着多品牌美妆集团的方向发展。”lIv微商品牌网

立志成为下一个欧莱雅lIv微商品牌网

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一线电商曾公开表示，将通过整合Galénic在产品研发和品牌建设方面的强大实力和丰富经验，进一步提升公司研发和生产能力，加快产品创新迭代。lIv微商品牌网

招股书显示，2018年至2020年前三季度，易线电商研发费用分别为3000万元、2300万元、4100万元，分别占总营收的0.5%、0.8%、1.3% 。 可以看到更重要的是，逸仙电商正在不断加大研发投入。 对此，杨东浩表示，公司上市后，将重点加强研发能力建设，计划将公司收入的3%投入产品研发，特别是高端产品和护肤品类，研发投入更为重要。 。lIv微商品牌网

与研发费用形成鲜明对比的是易线电商高昂的营销费用。 招股书显示，2018年至2020年前三季度，一鲜电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占当期营收的48.69%、41.28%、62.16%分别。 根据招股书中的解释，一鲜的营销费用主要包括四个方面：广告费、电商平台佣金、市场人员费、线下体验店费。 目前招股说明书并未披露各细分项目的财务数据。lIv微商品牌网

高额营销费用是其今年前三季度大幅亏损的主要原因。 截至2020年9月30日，易线电商调整后净亏损为5亿元。 对此，一鲜电商解释称，属于战略性亏损，主要用于推动新品牌和业绩规模持续快速增长。 同时，黄锦峰表示，小奥婷和万紫心轩正处于品牌快速成长期，所以初期投入会比较大，相信未来会有回报。 此外，他还毫不犹豫地表示，目前我们与国际巨头还有很大差距，但在面临巨大挑战时，公司仍然会在必要时进行投资。 这是我们始终坚持的初衷。lIv微商品牌网

与此同时，完美日记的竞争对手也越来越多。 典型的例子有花西子等。 根据今年天猫双十一美妆品类TOP30排名，完美日记排名第13位，累计销售额6.02亿元； 花西子排名第15位，累计销售额5.19亿元。 两者之间存在着差距。 不大。 此外，今年热门新晋彩妆品牌双11累计销售额也达到1.23亿元，实力不容小觑。lIv微商品牌网

值得一提的是，在创立完美日记之初，黄锦峰就设定了一个远大的目标——打造中国的“欧莱雅”。 如今该公司已成功赴美上市，朝着这一目标又迈出了一大步。 诚然，只有4年历史的逸仙电商基础非常薄弱。 从一个全球消费品牌的成长之路来看，还有很长的路要走。 不过，一鲜电商的“坑蒙拐骗”的前进路径和成功模式也为中国化妆品行业树立了榜样。lIv微商品牌网

（注：除特别说明外，本文中的货币单位均已折算为人民币。）lIv微商品牌网

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