星纳赫资本东南亚投资团队深耕东南亚美妆护肤赛道
2023-11-30 01:03:02 來源: 微商品牌网
“随着YOU、YOU等几个领先新品牌的出现，印尼美妆市场为何有机会？新品牌有哪些有效策略？如何赚钱，以及线下集合店等渠道？
前言
印度尼西亚是东南亚最大的国家。 得益于经济的快速发展、人均收入的提高以及社交媒体网红/KOL的培养，印尼年轻一代消费者对高品质美妆产品的需求不断增加，美容护肤市场呈现快速增长的态势。发展趋势。
兴纳和资本的东南亚投资团队长期深度涉足东南亚的美容护肤行业。 通过第一手调研和实地走访，将对行业的观察和思考整理成本文，以飨读者。
核心思想
1、从长远来看，印尼美容护肤行业有很大的发展机会：市场总量大且快，现有品牌竞争力下降，缺乏优质产品供给。 中国现有的产品、营销和供应链经验可以输出到外界，可以快速形成品牌突破。
2、线上渠道持续快速增长，是新美妆护肤品牌进入的首选； 考虑到目前印尼优质直播/短视频人才稀缺，产品价格区间较低，加上专家主播资源和供应链成本控制，品牌将获得竞争优势。
3、以美妆集合店作为线下主要渠道，是品牌扩大影响力和销售规模的必由之路。 目前，印尼美妆集合店的“人”、“货”、“场”发展已国内化，且具有毛利低、人流量大、租金低的特点，数字化建设仍需加强。
1、印尼美容护肤行业前景广阔
核心思想
市场总量巨大且增长迅速。 受益于GDP和年轻女性人口的增长，以及线上率的不断提升，未来美容护肤市场将继续保持快速增长。
行业竞争格局碎片化，国际大众品牌市场份额下降； 本土品牌深耕线下渠道，但供应链落后，产品迭代缓慢； 目前，随着电子商务的发展，新锐品牌逐渐涌现。
印尼的美容护肤品迭代空间很大。 目前的产品受限于价格区间，只能满足消费者的基本需求。 它的产品、消费者的护肤习惯、营销方式都远远落后于中国。 未来五年，随着新品牌产品和理念的更新迭代，市场格局将被重塑。
中国拥有完整的世界级美容护肤供应链，有能力出口高性价比产品。 结合中国过去10年积累的营销经验，可以快速形成品牌竞争优势。
（1）市场规模：总量大、增长快，护肤品为最大品类
2022年印尼美容及个人护理行业总规模为75.4亿美元（535亿元人民币），近五年复合增长率为6.6%。 基本没有受到疫情影响，保持持续增长。
目前主要以大众消费品为主凹凸美妆，其中护肤品是最大的细分市场。 2022年市场规模为23亿美元，年增长率为9.37%，高于行业平均水平。
（2）竞争格局：国际消费群体市场份额下降，新品牌加速涌现。
从市场占有率排名前五的护肤美容品牌来看，印尼美容行业品牌集中度较低，国际品牌逐渐失去竞争力，新品牌快速崛起。
国际大众品牌市场份额下降：
数据显示，印尼市场占有率最高的护肤品牌是联合利华旗下的旁氏（Pond's），近五年市场份额下降了6.6%。 国际品牌集团主推中低端产品线。 例如，欧莱雅的彩妆系列主要经销低端品牌美宝莲，联合利华的护肤系列主要经销旁氏。 它们只能满足基本的功能需求。 他们在印度尼西亚拥有很高的市场份额，但市场份额几乎总是在下降。
但兰蔻、SKII、兰芝等来自欧美、日韩的高端品牌，其渠道仅限于雅加达、泗水等经济中心。 他们的定价高于印尼主流人群的消费能力，而且市场份额较小。
本土品牌扎根线下渠道：
近五年来，本土领先品牌通过扎根线下渠道不断壮大，而剩下的品牌则因供应链落后、产品迭代缓慢而逐渐被市场淘汰。
“定位与中国的百雀羚类似，该公司已有30多年的历史，深深扎根于印尼，主打穆斯林清真概念，通过密集的线下分销贴近普通消费者凹凸美妆，目前拥有近10万家”
新品牌随着电子商务而崛起：
随着新社交媒体的普及和电商渗透率的提高，印尼年轻人对新品牌的接受度更高，使得新品牌能够在短时间内快速提升销量，抢占领先品牌的市场份额。
例如，2022年印尼第一美妆个护品牌，短短一年内GMV就将超过5000万美元。 目前线上单月销售额约为1000万美元，全渠道销售额预计约为2000万美元。
（三）印尼美容市场核心驱动力
人口红利和经济红利是增长的核心动力：
印尼有2.7亿人口，人口非常年轻化，35岁以下人口占57.6%，年轻人尤其是年轻女性成为消费主力。 目前，印尼30岁以下女性数量接近中国的三分之一，而美容个护市场仅为中国的1/12。 人口基数的扩大和GDP的增长将是印尼美容及个人护理市场未来增长的核心驱动力。
线上渠道奖金协助：
在疫情的推动下，印尼正迅速从“传统渠道为王”的时代转向电商时代。 贝恩咨询数据显示，2022年印尼电商价值590亿美元，同比增速23%，增速位居全球第三，上线率稳步提升。
对比国内在线电商的发展路径，印尼的平台电商、内容电商、社交电商目前并行发展。 预计未来3-5年，印尼将更快地追随中国过去10年的电商道路。
化妆品和护肤品线上最多，更新换代正在加速：化妆品和护肤品是印尼电商销量最高的品类之一，渗透率接近30%。
美容护肤可以通过展示产品的外观、质感以及产品试用效果来教育用户，这对于新品牌快速建立宣传非常有帮助。
随着、等社交媒体在印尼的普及，千禧一代和Z世代获取信息的方式发生了巨大变化。 这些社交媒体实时更新来自世界各地的时尚和美容信息，使印尼年轻群体更容易了解欧美、日韩的前沿趋势。 他们对技术、体验、价值共鸣有更高的要求，推动着美妆赛道的快速更新和迭代。
需求端：东南亚美容需求尚有大量未满足缺口
以印尼为首的东南亚市场长期被全球美容集团忽视，存在大量未被满足的消费需求。 印尼的人均收入约为中国的三分之一，大多数用户可以接受的美容护肤价格不到十美元。 远低于欧美品牌核心价格区间。 对于全球美容集团来说，东南亚市场并不是核心市场，因此产品定价、定位、功效并没有专门改变来满足东南亚的需求。
（4）消费者洞察——与中国存在代际差异，这是未来五年的核心机会
通过现场走访、线下BA以及消费者展会采访，我们发现，与中国相比，印尼美容护肤品在消费者观念、产品需求、营销方式等方面存在代际差异。
韩流席卷千禧一代，韩国品牌势头强劲
近年来，韩剧、韩国电影、K-pop明星的受欢迎程度持续上升。 这些韩国元素成为印尼年轻人追求时尚的动力。 目前，印度尼西亚已成为拥有最多韩流粉丝的国家之一。 各大知名品牌纷纷邀请韩国明星作为代言人或举办演出，以吸引更多消费者，扩大品牌影响力。
韩国护肤品牌得益于韩国明星的广泛影响力，获得了很高的声望。 在新一代印尼消费者的认知中，欧美品牌排名第一，韩国品牌次之，而日本、中国和印尼本土品牌则没有明显的品牌溢价。
消费者的需求仍然是基本的，没有进一步细分。
在印尼市场，护肤需求主要集中在美白、祛痘、抗衰老等基础护理上，尚未进一步细分。 由于印尼肤色较深，且当地紫外线较强，因此印尼消费者普遍寻求美白产品来改善肤色。 此外，祛痘也是比较受关注的护肤需求。 当地高盐高糖的饮食习惯以及温暖潮湿的气候，导致油性皮肤、痘痘皮肤盛行。 随着年龄的增长，抗衰老问题逐渐引起25岁以上消费者的关注。
由于消费能力的原因价格较低
印尼消费者的购买力已经接近10-20年前的中国。 因此，印尼主流美容护肤品的价格区间相对较低。 目前大众护肤品的价格通常在15-45元之间，中高端产品线的价格在50-100元不等，仅为国药护肤品价格的1/3。产品。
中国美容护肤习惯存在代际差异
印尼的美容护肤习惯与中国存在明显的代际差异。 印尼消费者在美容护肤方面更注重简约、肤感和包装，对化妆技巧和科学护肤缺乏深入了解。
卸妆：印尼消费者通常只使用卸妆水或洗面奶卸妆，往往导致清洁不彻底。 相比之下，国内消费者更注重二次清洁，通常采用水油混合清洁方式，保证彩妆和日常污垢的彻底清除。
防晒：印尼消费者追求产品的肤感和舒适度，忽视了实际的防晒效果。 国内消费者更加关注防晒霜的功效，比如防晒成分和作用路径、防晒值、以及保护皮肤免受紫外线伤害的实人测试效果。
彩妆：印尼消费者在彩妆方面注重产品的颜色和包装，喜欢鲜艳、鲜艳的色彩。 但她们普遍缺乏化妆技术知识和化妆效果教程。 相比之下，中国有全面的化妆教学视频，消费者对化妆的认知和要求更高。
护肤：印尼消费者在护肤程序中通常只使用简化的水-精华-防晒步骤。 国内消费者普遍青睐较为复杂的护肤步骤，例如添加乳液、精华液、乳液、面霜、眼霜等，以达到更全面的护肤效果。
成分：在美容产品成分偏好上，印尼消费者喜欢烟酰胺、视黄醇、VC等美白、抗衰老明星成分，对其他成分（如胶原蛋白、玻色因、虾青素、熊果苷等）感兴趣。 ），知识相对较少，存在一定的知识空白。
营销方式还有很大改进空间
目前，印尼美容护肤品牌的营销方式还比较简陋，大部分产品促销都是以直接折扣为主。
样品&礼盒：目前品牌已推出全礼或礼盒组合方式，但赠品数量较少，礼盒以正式的爽肤水和乳液套装为主。 国内尚未推出类似的“买1送N”和“买全尺寸送同款”。 “量样”营销方式。
会员制：印尼品牌在用户信息管理方面还处于初级阶段。 他们没有建立会员体系，缺乏有效的会员营销策略，未能充分挖掘和利用消费者数据来提供个性化服务和定制化产品推荐。
印尼的美容产品、消费者的护肤习惯、营销方式都远远落后于中国。 这也意味着，在这样的市场环境下，一旦新的护肤概念或创新产品问世，它们将有更大的机会快速涌现。
中国美容护肤市场在过去几十年里经历了快速发展和护肤理念的不断迭代，包括从基础保湿护肤到功能性护肤、从天然成分到科技护肤的不断转变。 每一次护肤理念的更新，都会催生新的产品和品牌，带来市场格局的重塑。 印尼美容护肤市场也将在未来五年内更快地经历这一过程。
（5）中国的经验和供应链输出，结合营销策略，可以快速形成品牌突破
考虑到印尼本土品牌落后的本土供应链以及国际美妆集团相对稳固的品牌结构，现有玩家无法及时为东南亚消费者提供最美丽的化妆品产品。 中国的供应链、产品、营销方式、彩妆经验都可以输出，帮助新品牌突围。
优质供应链：凭借多年为国际大牌代工的经验，中国已形成完整的世界级美妆供应链，比印尼本土供应链更完整、更快捷、更具成本效益。
营销玩法：中国是直播电商的发源地。 在短视频种植、内容投放、直播、主播培训等方面积累了人才和方法论。
美容经验：经过多年的发展和传播，国内已经形成了提亮、修容、遮瑕、眼妆、唇妆等系统的化妆技巧和手法。 通过美容技巧的教学和美容效果的对比，是彩妆品牌线上营销的第一步。 重要途径。
产品输出：近10年来，中国产品也从渠道品牌、流量品牌向功能性成分品牌演变。 这期间有大量的细分品类、成分组合、产品定位可以借鉴。
品牌线上突破之路
新品牌如何进入印尼市场？ 我们总结了一条路径：探索空白定位→以大单品冲击市场获得高潜力→进入线下渠道扩大品牌辐射→沉淀方法论孵化新品牌→成长为多品牌集团。
探索空白定位：寻找现有产品未完全覆盖的空白区域，挖掘消费者新的需求和偏好，有针对性地推出产品和服务，获得差异化的品牌定位。
大件爆款获得高势能：找准定位后，打磨爆款产品，通过集中资源和宣传，吸引更多目标人群的关注和购买。 这样可以在消费者心目中形成认知优势，迅速扩大市场份额。 。
进军线下渠道，扩大辐射范围：线上取得成功后，继续进军线下渠道，进一步扩大辐射范围。 线下渠道可以为品牌带来更多的曝光和客流量，同时提供更直接的产品体验和接触机会，有助于增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
方法论沉淀与新品牌孵化：通过成功品牌经验的积累，品牌可以沉淀出行之有效的方法论。 这些方法论可以帮助更好地孵化新产品、新品牌，满足不同消费群体的需求，打造更多新品牌，进一步扩大市场份额和影响力。
成长为多品牌集团：品牌通过不断发展创新，重用成功的方法论，可以成长为多品牌集团，在不同的市场领域和消费群体推出不同的品牌，增强竞争力和市场地位。
（六）印尼典型护肤品牌案例介绍
2、印尼美容护肤渠道发展、机遇与挑战
（一）线上渠道
、等印尼主流电商平台持续快速增长，其中美妆护肤为最大品类。 线上渠道是美妆护肤新品牌入驻的首选； 考虑到印尼目前直播/短视频优质人才稀缺，消费价格较高，品牌需要重点关注人才主播资源积累和供应链成本控制。
核心思想
印尼电子商务持续快速增长。 短期内平台间竞争将加剧，补贴力度将加大，为新品牌提供成长土壤。 线上渠道是新美妆护肤品牌进入印尼市场的首选。
美容护肤是He等平台上最大的品类。 百元以下价格的热门产品受到消费者青睐，将持续受益。
目前，美妆护肤玩家头部效应明显，与热销产品重合度较高。 他们还依靠直播来拉动销售。 不过，印尼的直播短视频人才稀缺，还需要一段时间的培养和成长。
品牌需注重积累网红矩阵资源、培养本土优质主播、控制供应链管理成本进行精细化运营。
1、电商持续快速增长，平台竞争加剧，为品牌提供增长机会。
作为东南亚第一大经济体，印尼电商GMV在2020年已达320亿美元，目前仍处于高速增长阶段。 据贝恩咨询预测，2025年印尼电商GMV预计将达到830亿美元。目前，各电商企业都在加速布局直播业务。 2022年，东南亚直播购物销售额将增长10倍以上，达到130亿美元。 预计短时间内平台竞争将加剧，商家补贴力度将加大。
在连续两个季度盈利后重返增长目标。 今年推出“7.7直播促销”，加大产品折扣补贴力度； 同时推出全托管模式，并开始邀请部分卖家入驻。
明确未来5年将在东南亚投资数十亿美元。
2023年4月，阿里巴巴追加投资3.53亿美元。 统计显示，2022年以来，阿里巴巴已注资20亿美元。
Temu也准备进军东南亚，正在招募卖家。
可以预见，短期内各大电商平台策略将发生转变，对商家的补贴将阶段性加大，这将是新品牌进入市场的好时机。
2、印度尼西亚：美容及个护是最大品类，TSP生态系统仍处于起步阶段。
回顾电商历程，Shop（小店）于2021年2月在印尼上线，开始主打直播带货，带来了初期的快速增长和用户转化。
2022年中期，继续推出货架电商模式，加快电商发展。 目前，货架电商贡献了超过10%的GMV。
截至2023年第二季度，印尼用户数量已超过1.13亿。
据UTen-live数据平台显示，2022年11月印尼促销总GMV为2.4亿美元，订单量为5910.76万。 此后，印尼的GMV一直保持在较高水平。 目前每月GMV维持在2.5亿美元。 2023年第一季度，印尼总GMV为7.55亿美元，订单量为1.58亿份。
相比之下，从不同价格段来看，2023年3月印尼市场100元及以下商品的GMV达到2.26亿美元。低价产品仍然是印尼用户最感兴趣、最愿意购买的产品。
从品类来看，美妆个护是销售额最高的品类，占比21.6%，月GMV约为5250万美元。
在生态系统中，美容和个人护理企业拥有明显的领先优势。 和The是2023年Q1印尼GMV最高的两个品牌，总GMV为2712万美元，占美容个护品类总额的16.6%。 与2022年上半年相比，虽然成为美容个护第一品牌，但品类销售额占比不足2%。
TSP生态仍处于起步阶段，短视频直播人才需要时间培养和成长。
首先，跨境直播因语言障碍难以本土化，而本土直播则面临主播经验不足或缺乏学习意愿的问题，培训机制也不完善。 因此，目前的直播技术还比较简单直接，国内的经验需要转化和滋养。
目前印尼电商人才紧缺。 另一方面，国内直播、短视频行业劳动力成本较高，难以在短时间内向外界大量输出产品，导致高素质人才竞争更加激烈。
其次，由于美妆头部品牌目前主要依靠自播运营，TSP在资金、手段、优质主播资源等方面都很难从中受益。
在印尼，虽然有一些像Louis这样的知名主播通过低价带货取得了不错的成绩，但目前还没有像李佳琦这样的绝对顶级主播。 他们还处于给“人”带“货”而不是“人”带“货”的阶段。 因此，品牌的营销需要覆盖大的主播矩阵，才能实现更广泛的影响力和销量。
这些都对新品牌提出了更高的要求，要求他们具备长远的精神，打造本土网红资源的强大矩阵，输出国内运营方法论，对供应链管理和成本精细化运营提出了更高的要求。控制。
目前印尼站月GMV约为78亿元。 其中占比最大的品类是美妆护理，占全站GMV的15%，月销售额达到11亿元，是上一年的2-3倍。 细分美容护肤品销售额，护肤品占比37%，化妆品占比18%。
美妆头部电商GMV集中度较低，竞争格局更加分散。 以6月数据为例，销售额第一的门店也排名第一，单月GMV为3855万元，略高于其GMV。 第二至第五位分别为TnT（低价路线）、The、美宝莲（唇釉）、联合利华（香皂、沐浴露），月销售额在11至1400万元之间。 打开缝隙。
直播购物的增长正在加速。 2022年，直播销售额同比增长三倍，尤其是美妆、时尚相关领域。 2023年3月，美妆直播产品订单增长4倍，时尚产品增长3倍。 目前，美妆行业直播销售额占总销售额的55%，而头部美妆卖家的直播销售额可占总销售额的80%以上，甚至90%。
（二）线下业态
以美妆集合店作为线下主要渠道，是品牌扩大品牌影响力和销售规模的必由之路。 通过现场考察和交流，我们发现目前印尼美妆集合店的发展重点是“人”、“货”和“市场”。 已经成为国内的，具有毛利低、人流量大、租金低的特点，但数字化建设仍需加强。
核心思想
印尼目前正处于电商与美妆集合店交织转型的时期。 通过一站式购物和较强的体验性特征，集合店渠道具有其他渠道无法替代的优势。 新兴品牌扩大品牌影响力和销售规模是必须的。 马路。
参照国内美容渠道的变革过程，印尼也从1.0发展到了3.0的新阶段。 “人”、“货”、“市场”的概念与国内集合店业态接近。 但由于受欢迎品牌不同，印尼主要以韩国品牌和网红单品为主，而中国主要以国货和海外小众品牌为主。
印尼美妆集合店的美妆品类具有毛利低、人流量大、租金低的特点。 总体生存状况好于中国。
数字化效率还有很大提升空间：大部分渠道仍采用手工/Excel核算，库存管理、门店管理、产品管理等急需数字化转型。
1、电商与集合店相互交织、相辅相成。 集合店是品牌扩大影响力和销售规模的必由之路。
与中国类似，印尼线下市场也拥有店中店、CS、KA等多种类型的零售渠道，如超市、便利店、百货专柜、美妆集合店等。中国的零售渠道，印尼也已经到了最新阶段，正处于电商与新零售交织转型的时期。
电商购物便捷，可通过内容种植：与线下零售业态相比，商品可以通过邮寄直接送到家，购物更加便捷； 内容电商满足了消费者互动、分享、“种草”的需求。
CS频道提供一站式购物：消费者可以通过试用体验充分体验产品，该经验的优点不能被其他渠道取代。 这也是新兴品牌扩大其影响力和销售规模的唯一途径。
2.与国内开发类似，印尼美容收藏店的渠道变化从1.0到3.0
中国的美容收藏店左右出现在2012年左右，直到今天，构成了不同类型的美容收藏店格式。
1.0本地连锁化妆品商店
包括区域连锁品牌和国家连锁品牌，主要销售传统的国内化妆品品牌和国际品牌产品。 诸如：， ，Gold 等品牌等。
2.0外国资助的链化妆品商店
以沃森（）进入中国大陆的特征，外国拥有的连锁化妆品商店在大陆迅速发展，销售传统的国内化妆品品牌，国际品牌，日本和韩国流行品牌以及自行运营的品牌。 例如：，，Sasa等
3.0新美容收藏店
2012年之后，新的美容收藏品以美学设计和强大的场景经验而出现和开发。 这些渠道品牌大多数都是由中国人民创立的，并从国内和海外资本获得了投资。 商店销售包括新的国内化妆品品牌。 ，国际品牌，日本和韩国时尚品牌以及欧美利基品牌等。典型的渠道品牌：调色师，哇。
印尼CS频道还根据1.0本地连锁化妆品商店和2.0外国连锁店开发并扩展到3.0新的美容收藏店，以实现消费者见解，产品矩阵升级和体验设计方案升级的升级。
1.0印尼当地小街商店
根据采访，印尼当地连锁店产品主要是国际大众品牌和印尼本地品牌，只有少量的互联网名人品牌穿透了。 该地点通常位于人口稠密的地方（例如学校，市场，市场等），其乘客流量良好，租金低，毛利较低和人流高。 当前的数字化程度仍然很低。
2.0外国资助的连锁美容商店
基本上与国内业务格式的发展一致，欧美品牌处于核心营销状态
由（）和（）领导的外国资助的美容系列商店类似于国内企业。 商店通常位于中和大型购物中心的一楼/地下室。 单商店区域很大。 他们还出售医疗保健产品，化妆品，皮肤护理和个人护理产品。 他们主要专注于国际大众品牌和本地畅销品牌，并且也可以使用受欢迎的品牌。 有销售销售。
商店配备了商店购物指南来指导销售，品牌还可以提供自己的购物指南（通常是您和您），但国际品牌仍然处于核心建议位置。
比较印尼和国内和外国资助的美容收藏店，两者之间的产品选择差异很大。 国内韦森（）自己的品牌占25％，而印度尼西亚的和自己的品牌的展示率较少，而且比例的健康产品比例更高。
3.0印度尼西亚的新美容收藏店
印度尼西亚的新美容收藏店是主要代表，目前有50多家商店在印度尼西亚开业。 原始印尼美容电子商务应用程序成立于2015年，主要推广韩国利基美容和皮肤护理品牌（例如COSRX）。 2019年，它开始在雅加达建立一个离线旗舰店，以进行离线扩展。
此外，我们还注意到中国海外品牌还孵化了一家新的 商店MY。 目前，它主要出售自己的品牌，以及一些流行的本地品牌和韩国品牌。 产品具有高成本性能和新颖的包装。 它着重于韩国波浪风格，装饰风格类似于国内收藏店的风格。 这家粉红色的商店在循环中播放韩国波浪歌曲。 二楼是一个医疗和美容空间，在开放空间中设置了三张体验床。
与中国新的化妆品藏品商店相比，印度尼西亚的3.0新收藏店还实现了消费者洞察升级，产品矩阵升级和体验设计场景升级。 但是，印度尼西亚的“商品”的更新和迭代进度比中国慢得多，而且数字技术的应用仍然有限。 尚处于起步阶段。
与国内WOW相比，这是下的一家新化妆品系列商店。 它于2020年初推出。其产品专注于具有成本效益的国家时尚化妆品以及一些国际知名人士和海外利基品牌。 目前的商店数量约为300+。
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