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这不禁让人思考，美妆KOL产出的内容是不是比早期更专业了？ 这会导致新品类的出现吗？ 还是促使消费者关注更多细节？Bt6微商品牌网

国内美妆KOL内容发展简史Bt6微商品牌网

与目前国内缺乏足够数量的专业化、细分化的KOL相比，欧美、日韩在这方面更为先进。Bt6微商品牌网

是国外博主最喜欢发布美妆视频的平台。 十多年前，一位英国知名化妆师开始在这个平台上分享内容。 他原本是一名化妆师，后来转型为一名美妆博主。 因为帅气的外表和专业的内容，受到了很多粉丝的追捧。Bt6微商品牌网

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△：账户首页Bt6微商品牌网

2022年11月，高斯叔叔入驻小红书平台，发布美妆内容。Bt6微商品牌网

六年前，一位名叫Pony的韩国化妆师也开始在网络上发布美妆视频，深深影响了国内的美妆爱好者。 从她的主页可以看出，六年前Pony的妆容风格还是比较丰富和前沿的，涵盖了韩妆、欧美妆容风格。Bt6微商品牌网

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△：PONY账户首页Bt6微商品牌网

受上述国外博主的影响，中国逐渐迎来了互联网的快速发展时期。 各种平台开始崛起，具有以下不同的特点：Bt6微商品牌网

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1）2016年之前：发芽和运输Bt6微商品牌网

早期，国内美妆爱好者大多通过国外美妆图片、文字、视频信息来了解化妆相关信息。 他们首先选择从外网上传高斯大叔、Pony等国外美女KOL的视频。 上哔哩哔哩、微博平台，作为美妆爱好者，成为引领时代美妆潮流的人。Bt6微商品牌网

五月美妆高级内容总监梅梅表示：“在短视频美妆博主开始大规模出现之前，我在微博平台上看到的都是美妆照、化妆图的分享，这是受国外平台的影响。 之后大家主要关注欧美博主或者Pony这样的博主。”Bt6微商品牌网

布米索品牌创始人起司十年前就开始关注美妆博主。 “当时美妆博主的圈子很小，主要集中在微博上。 其中大部分是欧美圈的博主，也有少数是日本名媛彩妆。 圈内的博主。 当时他们主要搬运和翻译欧美博主的内容。 早期，博主和代购基本上是形影不离的。 他们率先将丰富的国外美妆品牌和产品带给国内彩妆爱好者。 事实上，他是最早的美妆博主。”Bt6微商品牌网

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但由于早期国内消费者对化妆知之甚少，国外博主早期的专业美妆视频似乎并没有产生很大的传播和影响。Bt6微商品牌网

B站“美女频道”中，2014年和2015年的美女视频仅有6个，其中5个来自外部网络。Bt6微商品牌网

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△Bt6微商品牌网

当时，对于国内消费者来说，化上更精致的全脸妆并录制成视频并不容易。 当时社交媒体平台和短视频编辑软件尚未普及，需要专业的拍摄和编辑设备。 性要求也很高，因此早期大多数中国消费者的化妆知识有限，只能专注于入门级化妆品品类，例如口红、眉笔等。Bt6微商品牌网

2) 2016-19：社交媒体、创造力Bt6微商品牌网

随着2016年国内各社交媒体平台的启动，尤其是抖音、小红书等短视频平台的图文分享平台的支持，成为美妆KOL美妆线升级的主要推动力。Bt6微商品牌网

早期主要以上传视频为主，时长约10分钟到20分钟。 然而时代的发展改变了消费者的平台使用习惯。 国内一些美容爱好者开始独立发布相关图片、文字和视频。 内容比较基础、粗糙。 早期，国内美妆KOL以“好产品分享/推荐官”的身份出现。Bt6微商品牌网

“2018年左右，随着短视频的流行，出现了一些美妆KOL。 但由于短视频平台的时长限制，很多口播都没有实体表演，产品介绍都是一两句话，化妆教程视频也很少。 基本上，主要是变装视频，”Bieme 说。Bt6微商品牌网

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创意变装美妆视频的时代已经到来。 视频内容中的化妆指导较少，更多地侧重于“吸引注意力”。 当时流量为王，视频时长也被缩短到30秒左右。Bt6微商品牌网

同时，从2018年开始，国产化妆品的渗透率有所提升，关注美妆化妆品的用户群体也变得更广，因此需要大量低门槛的初级内容来应对进入——层次妆人群。 口红、眉笔等入门级化妆品已经变得司空见惯。 当时韩妆风靡中国，气垫、眼影品类非常受欢迎。Bt6微商品牌网

3）2019年至今：专业、多元化Bt6微商品牌网

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此后，国内美妆KOL经历了多年的孵化和发展，已经全面开花。 越来越多的专业美妆KOL的加入，也让美妆赛道的图文、视频内容精彩纷呈。Bt6微商品牌网

其中，一个重大变化是以小红书为代表的图文共享向视频共享转变。 小红书平台初期主要以图片和文字为主。 如今，该平台上美妆KOL的视频分享量仅次于哔哩哔哩和抖音，均以视频为主。Bt6微商品牌网

毛戈平品牌KOL负责人穆伟表示：“由于早期图文内容制作相对简单，短视频尚未兴起，主流社交媒体平台（如微博、小红书）的主要内容形式也是图文并茂，所以大部分图文教程和产品样片都是分享的，美妆博主大多都是图文并茂。”Bt6微商品牌网

“视频内容以长视频为主，制作门槛较高，需要相对专业的设备和剪辑技术支持。视频类的美妆博主较少。但随着短视频时代的到来，以及简单易学的剪辑软件大大降低了视频制作的门槛，美妆KOL数量和转型的整体增加是必然的。”Bt6微商品牌网

“一些平台也在转型，比如小红书，以前只有图文，现在也有长视频、短视频，美妆KOL也在顺应这些趋势转型。”穆伟说。Bt6微商品牌网

消费者需要从KOL那里获取相关美容教程和有用信息，而伴随着互联网和各种平台成长起来的美容KOL也获得了更加专业的信心来教导消费者。Bt6微商品牌网

这时，更高级、更专业的品类出现，吸引了更多消费者的关注，比如高光、修容、遮瑕等。彩妆也变得更加细致，开始出现多元化的趋势，比如“纯情妆”， “素水妆”都是这个时代新兴的化妆术语。Bt6微商品牌网

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△小红书Bt6微商品牌网

可以看到，如今的美妆博主在三个方面发生了进化和升级：Bt6微商品牌网

1）内容由国外美妆KOL转为自产，成为影响国内消费者的美妆KOL；Bt6微商品牌网

2）视频的长度或形式随着时代的进步和用户习惯的变化而增加或减少；Bt6微商品牌网

3）身份从“美妆产品推荐官”到“创意变装分享者”再到“专业化妆老师”，分享方式变得更加丰富多样。Bt6微商品牌网

不断进化的彩妆KOLBt6微商品牌网

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随着社交媒体平台的发展，美妆KOL的内容广泛传播，初级彩妆人群已经掌握了化妆基础知识。 她们对化妆技巧的要求不再只是入门级化妆的要求，而是更加注重细节的专业要求。 ，寻求更适合您脸型特征的化妆技巧和产品推荐。Bt6微商品牌网

1）专业化Bt6微商品牌网

从以上三个时期的特点来看，近年来国内美妆博主最大的变化是身份更加专业，内容也更加专业。Bt6微商品牌网

早期，美妆博主有一种“杂货风格”。 不管国外博主的内容趋势如何，他们也制作类似主题的内容，或者只是上传视频。 她们也以欧美浓妆为主，尚未形成国内美妆博主。 博主的独立思考； 而现在的美妆博主都是“干派”。 他们会根据中国人的脸型特点，调整和改进国外博主的化妆技巧和技巧，或者开发出属于中国人的化妆技巧。Bt6微商品牌网

例如，美妆博主一芳YCC在某视频中使用了高斯大叔的“捏骨修容”化妆手法，但针对亚洲女性脸型扁、圆、钝的特点进行了相对改进，提供化妆教学。 此外，一芳热门美妆内容中也经常提到针对“方脸、圆脸”的亚洲女性的化妆创意。Bt6微商品牌网

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△抖音Bt6微商品牌网

对此，认为，美妆博主的“专业化”是有迹可循的。 “如今，用户经过充分教育后，普遍对基础的美妆内容不再感到惊讶，他们的美妆需求越来越升级，对内容的专业性和逻辑性要求更高，这是必然的。”Bt6微商品牌网

穆伟认为，一些关于妆容的热词，比如骨感、折叠脸等，更多的是对“立体轮廓”的妆容手法的拆解和延伸，在修辞上营造出新鲜感，并重新演绎。 ——引起消费者的兴趣。 的兴趣.Bt6微商品牌网

“现在流行用比较新颖、印象深刻的词汇来形容化妆。但从基本逻辑来看，即使早年没有KOL，化妆师也一直在用这些方式来化妆。 “只是流行和追捧，目的不一样，年轻人的追求和审美在变化。”穆伟说。Bt6微商品牌网

现在是一个人人都可以化精致妆容的时代。 消费者变得更加先进，更加注重细节的化妆技巧。 消费者的需求也在不断提高。 “专业”似乎不再是什么稀罕事。 。 如何持续引领消费者，给美妆博主的专业化带来了更大的挑战。Bt6微商品牌网

2）多元化Bt6微商品牌网

与内容激增相伴的是美妆KOL本身和内容的多元化趋势。Bt6微商品牌网

首先是美妆KOL的多元化。 一类是利用博主自己的妆容来提供视频化妆教程的KOL，数量惊人。 另一类是美妆KOL，她们看起来风格截然不同，她们的化妆教学方法也在不断创新。 。Bt6微商品牌网

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比如专业化妆师、美妆KOL“美神手宏达”在他的内容中展示了简单粗暴的化妆技巧美妆博主介绍，简单易学，却有着惊人的效果。 他自称“老师式教学”，而博主“陈圆圆超可爱”则通过微信视频指导，与想要学化妆的粉丝或消费者一起教授化妆，时而表达着化妆中的喜怒哀乐。她们的化妆教学方法和个人性格都非常独特、鲜明。Bt6微商品牌网

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△抖音（左：洪大大，右：陈圆圆）Bt6微商品牌网

此外，还有从新手角度创作内容的博主。 如果你不是那么专业，也可以向专业博主学习化妆，创建一个“开发号”，主题为“普通人挑战百日蜕变”等。 “美”能给消费者一种亲切感。Bt6微商品牌网

其次，妆容的多样化。 不仅有上面提到的“纯妆”、“水妆”，还有“泰国美妆”、“中国妆”等各种妆容。 这个时代，年轻消费者更加宽容和接受，各种妆容风格也应运而生。Bt6微商品牌网

在小红书平台搜索“妆容”，就可以看到2022红妆大赏，里面提到了小红书年度十大妆容，包括“亚洲辣妹妆容”、“清纯野妆”、“斩首少女”妆容”等等，妆容款式层出不穷，流行不断。Bt6微商品牌网

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△小红书Bt6微商品牌网

随着国货的崛起被更多消费者看到，美妆KOL有了更多的话题可以用来创作内容、引导消费者。 需求多样化，更多专业美妆KOL和内容。Bt6微商品牌网

Mea 还表示：“妆容的重点随着妆容的变化而变化。如今，‘每个人看起来都一样’已经没有市场了。很多博主在分享时会更紧密地结合妆容和群体的特点，或者让妆容更加具有普适性。” ” 经过解释和改进，使其适合更多人。 经过这两年的市场教育，用户的接受度变得更高了。”Bt6微商品牌网

3）团队合作Bt6微商品牌网

早期，美妆博主并不多。 他们大多是为爱发电、独立运营账户的个人。 后来，随着互联网红利期的到来，越来越多的博主进入美妆赛道，完整的商业模式出现。 “美妆博主”成为一门可以IP化运营的生意，背后有成熟的人站着。 MCN 组织。Bt6微商品牌网

如今，大多数知名美妆博主都与相应的MCN机构签约，他们的个人主页上也显示了其机构名称和合作方式。 每一位签约美妆博主的背后，都有一个完整的团队在运作。Bt6微商品牌网

相关人士表示，每个账号背后都有博主、导演、摄像、后期制作等工作人员，他们最终将视频带到消费者面前。Bt6微商品牌网

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如今的KOL不仅是一个赚钱的生意，更是化妆品行业的重要角色和发展动力。Bt6微商品牌网

美妆KOL、品牌与消费者相互促进Bt6微商品牌网

对于彩妆品牌来说，密切关注彩妆KOL的动向也是品牌的“必修课”。Bt6微商品牌网

“我们会密切关注KOL的内容变化。首先美妆博主介绍，我们主要通过内容趋势判断消费者的需求，其次，我们判断网红的内容方向与品牌想要做的推广是否契合。” 奶酪说道。Bt6微商品牌网

穆伟还表示，毛戈平在六七年前也发现美妆KOL独立推荐自己的彩妆品牌，从而逐渐与品牌适应性更高的美妆KOL合作。Bt6微商品牌网

KOL=Key（意见领袖），在一定程度上是最先接触到新兴内容，进而影响消费者，逐渐形成自己的粉丝流量池。 对于消费者来说，他们对长期关注的KOL有着很高的信任度。 他们能够产生需求并被KOL关注，更容易接受KOL传达的信息。Bt6微商品牌网

其中，化妆品品牌可以感知某种趋势并开发新产品，寻找合适的KOL来推广和引领流行角色。 他们还可以看到消费者比较关心的某些品类，从而开发新产品并进入市场。 与KOL合作，在流行趋势中促进销售。Bt6微商品牌网

这三者相辅相成，在这个时代缺一不可。 Mie认为：“市场需要博主来教育用户并带来更多可能性。” 因此，前几年市场上已经存在的高光、修容等品类，在市场教育不够的情况下，很难流行起来，但这两年，高光修容产品却异军突起，而且就连彩糖品牌的明星产品，也是高光修容盘。Bt6微商品牌网

在KOL的帮助下，消费者对高光、修容等更高级、更难的品类产生了兴趣和需求，这给更专业的彩妆品牌带来了机会。Bt6微商品牌网

“以前博主大多用修容粉来修容，并在国际品牌的众多颜色中推荐更适合亚洲肤色的，但现在品牌可以推出适合亚洲肤色、适合不同地点的针对性产品。 彩妆产品种类很多，一些品牌还推出了综合套餐，进一步降低了消费者的化妆门槛。”Meie说。Bt6微商品牌网

品牌推出产品——找博主有针对性地讲解和推广——让用户相信产品价值——用户反馈——品牌推陈出新——博主不断介绍产品……从而形成一个闭环。Bt6微商品牌网

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目前，KOL似乎是影响消费者、甚至进一步影响品牌的主力。 尤其是在国货化妆品以销量为主的阶段，消费趋势的话语权就掌握在KOL手中。Bt6微商品牌网

国产品牌希望获得更多话语权，继续努力。 起司认为：“随着市场的成熟，国内品牌越来越专业、有自己的追求，细分品类的打造其实是由品牌发起和主导的。” 不过，品牌在内容和时尚潮流方面的能力还有很大的提升空间。Bt6微商品牌网

在可预见的2023年，美妆KOL仍将在行业中发挥重要作用，影响和推动化妆品行业的不断迭代和发展。Bt6微商品牌网

本文来自微信公众号，作者：36氪经授权发布。Bt6微商品牌网

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