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编辑| 楼景勤Kfn微商品牌网

并非所有美妆品牌都依赖顶级主播。Kfn微商品牌网

7月13日，本土美妆品牌珀莱雅在投资者交流会上表示，2021年，顶级主播在产品直播销售额中将占个位数的小份额。 在抖音上买美妆的店，珀莱雅近60%的直播都是品牌自播。 目前珀莱雅主要在天猫、抖音、京东等平台进行直播。Kfn微商品牌网

2022年“6.18”期间，珀莱雅位居天猫美妆销售榜第五位； 旗下彩妆品牌彩糖位列天猫彩妆销量榜第九位。 未来，珀莱雅将持续增加直播数量。 今年，它将在抖音开设第二个公众号，主要推广抗双精等热门单品。Kfn微商品牌网

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据美业资讯媒体清妍报道，2022年“6.18”期间林清轩自播占比60%，专家主播占比40%。 旗下拥有佰草集、语泽等品牌的上海家化集团于2021年12月启动直播中心建设，表示2021年70%的自播内容将由内部团队完成，并门店自播GMV同比增幅将超过300%。Kfn微商品牌网

中信证券研报显示，2021年，李佳琪、薇娅将占珀莱雅直播销售额的10%左右。李佳琪、薇娅对上海家化直播销售额的贡献占比约25%，主要在雨泽和佰草集。 报告显示，大部分A股上市化妆品企业对顶级主播的依赖度并不高。Kfn微商品牌网

随着李佳琦、薇娅等主播的崛起，直播成为美妆品牌带动线上销售增长的重要渠道。Kfn微商品牌网

在此过程中，顶级主播推动了兰蔻、雅诗兰黛等海外高端品牌的销量增长，也让完美日记、花西子等国内新品牌突围而出。 珀莱雅、雨泽等已经成立多年的本土品牌也借直播带来了第二春。Kfn微商品牌网

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但一些品牌过度依赖顶级主播的问题也很快显现出来。 头部主播的话语权更强，槽位费也更贵。 美妆品牌进入顶级主播直播间有时会赔钱却能获得流量。 此前李佳琦与欧莱雅的纠纷也表明，头部主播的价格要求存在扰乱品牌价格秩序的风险。Kfn微商品牌网

近期李佳琦、薇娅等主播被停职后，一些品牌也意识到，过度依赖顶级主播会增加发展的不确定性。 2022年“6.18”期间，李佳琦突然停播，一度造成品牌库存大量积压。Kfn微商品牌网

事实上，一些美妆品牌已经开始减少对顶级主播的投入，主要是增加门店自播数量。 早在2020年疫情初期，兰蔻等一些美妆品牌就开始逐步加大自播投入，以减少关店带来的损失。Kfn微商品牌网

随着抖音、快手等短视频平台的崛起，美妆品牌也逐渐从淘宝延伸自播渠道。 除了美妆品牌外，银泰等商场也采用自播的做法。 经过培训后，柜台人员可以在商场内进行直播。 银泰建立了自己的商场自播系统。Kfn微商品牌网

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随着之前火爆的主播逐渐淡出，无论他们喜欢与否，美妆品牌减少对主播的依赖已经成为必然趋势。 但并不是所有品牌都能通过自播实现销量增长。Kfn微商品牌网

目前自流较为成功的美妆品牌通常入市时间较长，通过线下渠道拥有大量销售点。 他们有相当多的预算来建设直播基地。 他们不仅可以通过自己的团队在天猫、抖音进行直播买美妆的店，还可以在银泰等综合商场的直播中获得曝光度。Kfn微商品牌网

对于那些选择自播的初创品牌来说，通常很难获得流量关注。 进入头部主播的直播间往往是他们进入大众市场的关键一步。 2022年“6.18”天猫美妆销售榜单也显示，在没有头部主播的支持下，上榜的初创本土品牌数量明显减少，一度被压制的海外品牌再次占据榜单的主导地位。Kfn微商品牌网

头部主播资源过度集中，造成了主播与品牌之间话语权的不平等，但也正因为资源集中，头部主播能够给缺乏曝光度的小品牌带来难得的流量。 在当前顶级主播领域仍处于低迷状态的时期，初创品牌和小品牌可能会面临更多挑战。Kfn微商品牌网

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