2020巨量引擎美妆白皮书发布抖音和头条端增速均跑赢大盘
2023-12-05 20:09:26 來源: 微商品牌网
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官方发布《2020兆引擎美妆白皮书》，利用海量数据优势，对美妆行业现状、用户、创意内容进行分析解读，助力美行业发展探索新机遇。\n
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特殊时期，美妆行业受到前所未有的冲击，产业链供需双向下滑，线下运营和旅游零售业务停摆，龙头巨头撤出营收预期，中长期走势不明朗。然而，与国际市场相比，中国商业复苏呈现复苏迹象，抗疫成效突出，直播激发了线上活力，抗疫战争带动了行业变革。\n
\\n\n行业
势能，全力竞争下的行业突破\n
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行业增长：势能扩散\n
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2019年，美妆行业展现出强劲的行业韧性和内容增长。抖音和今日头条产业增速均跑赢大盘，抖音内容量和关注度同比增长超过2倍。高度成熟的美容行业孕育了一个丰富的内容生态系统，可以充分和永久地接触和影响用户。2019年，抖音美妆相关视频日均观看量超过12亿次，今日头条美妆文章日均超过2万篇。\n
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品类更新：新奇驱动\n
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在激烈的行业竞争中，美妆品类经历了“长江后浪推动前浪”的品类更替。口红、面膜等成熟品类越来越稳定，粉底、屏障、面霜、洁面乳、精华液等新品类发展势头强劲。新理念、新款式、新包装、新功能，美妆品类被赋予了新的活力。彩妆市场，蘑菇靠垫掀起了20亿+话题热浪。\n
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\\n\n在护肤领域，素颜霜
、泡泡面膜、鸡蛋面膜等各种新奇品类在全网引发热议话题关注，其中素颜面霜的浏览量已达35亿+次。\n
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品牌集约化：国产产品的进化\n
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消费者需要惊喜，国产品牌正在带给我们越来越多的惊喜。这种惊喜不仅来自更高的性价比，可与大品牌的品质相媲美，还来自于品牌的个性创新和产品价值提升。\n
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随着目标市场的变化和战略的迁移，本土品牌也在不断实现自身身份的突破。2019年，国产相关高价值视频播放量增长365%，文章阅读量增长27倍，而黑科技相关视频播放量增长更为突出，闯入国产前五大标签。“好看”和“黑科技”正在成为国产品牌的新标签。\n
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价值组，深度视角下的用户流\n
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大规模分流\n
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不同属性的人也有不同的审美需求：女性对美的追求更加执着，从化妆、基础护肤到科学护肤，一切都是必不可少的;男性的偏好主要是护肤品，但对彩妆品类的关注度也在增加。这款口红被李佳琦誉为“国美必备品”，也受到了广大直男的极大关注。从年龄层次来看，口红因其入职门槛低而成为年轻人的最爱;轻熟的白领阶层在化妆和护肤方面是一样的;成熟年龄段更注重护肤，面膜、面部精华液、眼部精华液成为他们必不可少的保养必需品。\n
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精英晋升\n
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对于品牌商来说，如何吸引新用户来扩大潜在客户，深耕用户提高留存率，同时针对草用户促进潜在转化，是品牌价值管理集团长期面临的难题。以2019年12月为例，新增用户占比超过70%，重度用户数量明显增加美妆白皮书，种草用户数量渗透明显。在这波价值群体中，年轻女性是核心主体，尤其是18-30岁的网生，她们种草的意愿尤为积极。\n
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生态创造下的创造趋势与消费转型\n
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内容共创\n
\\n2019年，美女中的创造者\n
行业在短视频、图文、中长视频等领域被赋予了蓬勃发展的发展空间，从业余爱好者、网红、明星到品牌，多股创意力量共同维护和构建了美妆创作者的生态圈。2019年不同梯队的创作者持续攀升，抖音单月参与创作达700万，累计网红和品牌蓝V账号也分别突破2万和5000。人人都可以创作，用户就是作者，这是新生代美人表达自我、社交的态度。\n
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精选圈子\n
\\n在抖音上，\n
不同美态、生活态度、消费阶段不同的小众人群，凝聚成一个兴趣共生的特征圈，成为抖音上最新鲜、最有趣的存在，他们共同打造的UGC内容是引领行业潮流的风向标。2019年，补习党、素颜党、熬夜党、出场党、小资党影响力不断扩大、不断革新，科技党、评比党、降龄活力党、学生党等新星相继出圈，增幅显著。我们相信，未来，基于圈内需求的逆向创新将是美妆品牌寻求突破的新机遇。\n
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人人享有草地\n
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在抖音平台上，美妆行业洋溢着浓浓的剁手气息，2019年种草剁手相关视频播放量增长10倍，明星/网红带货相关内容观看量增长+415%。 “买它！”，“天哪！ ”这是什么仙女口红！” “李佳琦式”的暴力销售，以简单、直接、富有感染力的语言范式，迅速将火力推向了传播模式的新语境。而直播、人才带货也成为新语境下的助推器。\n
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Live Leap （飞跃生活）\n
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经过5年的蛰伏、成长、突破，直播终于迎来了机遇之窗。2019年12月至2020年2月，抖音美女主播数量增长了56%，美女直播数量增长了79%，观看人数翻了一番。推动美妆直播普及的关键作用是以一线时尚女性和所有女性同胞为主角的互动联盟。\n
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\\n\n美
女直播主播以一、二线时尚成熟女性为主，她们是精致生活的先行者和倡导者，用亲身经历分享“我的美”。美女观众是有共同需求“好消费”的女性同胞，无论是年轻女性还是都市成熟女性，都能在直播间找到共鸣。\n
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带货之风起\n
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2019年，抖音美妆购物车视频也迎来了大爆发。购物车视频数量、观看次数、点赞数都有了质的飞跃，分别增长了138倍、34倍、23倍。快速增长的背后，是一站式购物模式从内容种植到跳转点餐的高度认可，这也说明抖音已经从内容平台向购物型平台拓展了自己的角色。\n
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新营销，科学思维指导下的创新规律\n
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1. 有节奏的科学\n
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周期\n
\\n这\n美容
行业具有很强的周期性特征，用户对美容功效的需求也随周期呈现出不同的变化。例如，在7月至9月四季交替的秋季，用户更加注重清洁和修复;夏日强烈的阳光是防晒美白的重点，保湿是一场“长期之战”，也是一年中的重点。品牌商可以根据不同周期内用户需求的特点，调整相应的营销重点。\n
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卡节点\n
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2019年，抖音美妆内容播放量在各大节点仍翻倍，传统节日和电商促销仍是最抢眼、最稳定的成熟节点，年均增速超过100%;情人节和母亲节与美妆场景高度契合，2019年也受到广泛关注，情人节同比增速超过600%，是当之无愧的明星节点。2020年，抖音平台首届美妆盛典上线一周，话题 # 金妆上的好东西，吸引了2.7亿流量关注。\n
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二、爆炸品的规律\n
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科学引爆\n
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2019年，抖音平台诞生了一大批爆款产品，如泡泡面膜相关话题900多条，累计点击量超20亿，口红雨衣累计浏览量超7亿。爆品的诞生对于品牌来说是指数级的，但并不是每一款产品都适合做爆品，产品特性决定了爆款的上限，所以科学选拔是一块垫脚石：紧跟行业热点，从热门品类中寻找机会品类，通过创新的理念、形式打造新颖的模式美妆白皮书， 功能、包装等，更容易获得沟通祝福。此外，还需要“聪明”地选择甚至吸引网红参与话题，共同造势，引领全网话题热潮。无论是泡泡面具式的“大型尾主”共鸣，还是纱布面具式的“头+腰+尾人才矩阵”的声音，根据产品本身的传播潜力来运用人才矩阵，才是科学引爆的关键。\n
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明星们正在蓄势待发\n
\\n\n炙手可热的
恒星流量可以达到数百亿，借助恒星的高话题性，也是引爆产品点火的基点之一。2019年，抖音平台、#肖战、#李现的话题播放量超过300亿 大量明星话题出现，展现出强烈的明星号召力。明星对品牌知名度的贡献也非常耀眼，杨幂对雅诗兰黛品牌的贡献位居行业第一，包括为雅诗兰黛的“新款高能小棕瓶”贡献了2亿+流量。\n
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