微商品牌网报告：Y3W微商品牌网

两年前，聚美丽发布了《》。 报告中，我们首次展示了中国化妆品品牌的社交媒体营销现状。 当时，约37%的受访者表示，自己的品牌尚未与KOL合作。Y3W微商品牌网

经过两年的快速发展，那些声称从未与KOL合作过的美妆品牌如今已成为另一种选择。 而且，作为营销风向标行业，美妆品牌在各社交媒体平台上的营销策略日趋丰富多样，中国新锐品牌也迎来全面爆发。Y3W微商品牌网

时隔两年，聚美丽启动了第二次社交媒体营销全景调查。 超过200+美妆品牌、超过500名美妆品牌高管及社交媒体从业者参与了问卷调查。 调查的统计结果应该可以在一定程度上展现当今美妆品牌社交媒体营销的现状和趋势。Y3W微商品牌网

7月17日，在由聚美丽与新品牌社主办、宣艳赞助的2021化妆品新兴品牌社年中峰会上，聚美莉合伙人、主编穆穆进行了《2021中国化妆品行业社交媒体营销全景调查》 《报告》演讲，解读了本次调查的基础数据部分。以下为穆穆在会上的演讲精髓。Y3W微商品牌网

参与本次调查的美妆品牌主要以国内新锐和传统产品为主，也有跨界品牌和数十家国外代表。 值得一提的是，超过90%的受访者是中层管理人员。 而且有1/3C的决策者（创始人/CEO/CMO），质量非常高。Y3W微商品牌网

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同时，我们要求受访企业选择各自品牌的目标受众。 可以看出，受访品牌的整体目标受众主要集中在二线城市，其次是一线城市； 年龄段集中在千禧一代和Z世代，以城市白领、成熟妈妈、都市GENZ、小镇青年等为主，这一人群潜力巨大，消费能力较强。 随着收入提高、职业发展等因素，他们对自身消费产生了新的需求。 她们成为美容品牌的重点目标也就不足为奇了。Y3W微商品牌网

中国幅员辽阔，需求多样。 聚美丽所调查的品牌大多是行业领军品牌和知名新晋品牌。 因此，其目标受众大部分是高线城市和年轻受众。 当然，对于定位于低线城市、中低端定价的品牌来说，本次调查可以作为行业领先品牌的现状调查以供参考。Y3W微商品牌网

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以下为报告摘要：Y3W微商品牌网

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一、上半年美容行业社交媒体营销概况Y3W微商品牌网

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1、行业渗透率：美容行业社交媒体营销增长迅速，渗透率高，竞争激烈。Y3W微商品牌网

2021年上半年，行业流量竞争将更加激烈，这对于美妆品牌来说无疑是一个巨大的挑战。 调查报告中，超过50%的品牌认为当前美妆市场正处于困难模式甚至噩梦模式； 同时，超过10%的品牌认为中国美妆市场仍处于红利期。Y3W微商品牌网

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在我们的调查问卷中，几乎100%的受访品牌表示做过社交媒体推广，而与专家合作是美妆企业最常见的社交媒体营销方式，其次是专家直播和品牌自助直播。Y3W微商品牌网

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上半年以来，抖音自播成为品牌常用的销售渠道之一。 今年618期间，聚美丽曾报道，花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜、高姿、ulike、自然堂等抖音自播销量均突破千万，互动方式包括设立多个直播账号、组织周年庆等庆祝活动、超级产品日、粉丝最爱日和其他活动。Y3W微商品牌网

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以PMPM的社交媒体营销为例，品牌自播是其中非常重要的一环。 我们发现，PMPM于1月21日开始品牌自播，截至2月初已直播近20场； 4月美妆周期间，日均GMV已达80万，较同期增长400%+。Y3W微商品牌网

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其自播的一大特色是会配合品牌分阶段主题/产品推广直播，比如基于一周年海景主题迭代直播间绿屏背景、前沿发布会、各大促销节点，增强用户视觉沉浸感。 同时，产品策略将与直播技能强强结合——直播间的每一款产品，主播都会准备与粉丝互动的技能。 （更详细的PMPM抖音玩法讲解请点击“”）Y3W微商品牌网

除了国内品牌外，理肤泉等国外品牌也在抖音自播等新社交媒体方式的赛道上跟进得非常快，甚至成为了最早的尝鲜者。 即使是结构复杂、决策链条冗长的跨国集团，也对社交媒体营销做出了相应的调整，可见其对在华增长的重视程度。Y3W微商品牌网

2、对于社交媒体营销来说，品牌结构日趋完善，逐渐成为一个体系。Y3W微商品牌网

在组织架构选项中，35.77%的品牌表示拥有独立的社交媒体营销团队； 13.85%的受访者甚至表示豆豆美妆博主，他们的公司针对不同的社交媒体平台建立了独立的团队； 此外，19.62%的人表示自己的社交媒体营销团队依赖于营销部门，26.15%的人表示依赖于电商团队。Y3W微商品牌网

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美妆社交媒体营销团队中，分别有63.53%和58.43%的受访者表示已建立成立的KOL合作群和内容群； 对于今年年初开始流行的商家自播，44.31%的企业已经建立了系统。Y3W微商品牌网

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在我们的调查研究中，超过一半的品牌社交媒体营销广告预算都在正常范围内，低于40%。 值得注意的是，约9%的品牌认为自己在“为名人工作”。 社交媒体广告预算占品牌总收入的60%以上，40%-60%区间（完美日记财报披露的比例区间）的品牌也占比23.92%。Y3W微商品牌网

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3、首选KOL类型分析——美妆KOL提及率最高，KOC趋势明显Y3W微商品牌网

伴随社交媒体营销而普及和传播的是对“品效合一”的坚持。 超过60%的受访品牌在日常广告中要求质量与效果的融合，甚至有近30%的品牌要求选择“效果优先”。 当然，也有少数品牌清楚地意识到流量竞争的无解，专注于更高维度的品牌发展。Y3W微商品牌网

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从合作的KOL类型来看，无论是品牌还是KOL都更加垂直专业。 垂直品类的美妆KOL通常会通过试色、开箱、使用评测、成分分析等方式加深消费者认知，随着皮肤科医生、知名大学的学生、个性霸气的职业明星不断增多，垂直品类KOL正在不断增加。越来越受到美妆品牌的重视，成为提及率最高的KOL类型。Y3W微商品牌网

此外，中腰尾专家也受到大多数商家的青睐，KOC趋势明显。Y3W微商品牌网

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4、首选平台分析：跨平台广告为主流，小红书、抖音占比最高Y3W微商品牌网

在配送平台的选择上，几乎100%的品牌表示在多个社交媒体平台进行过推广，跨平台配送已成为主流。Y3W微商品牌网

以Rock Zoo 618的推广为例。 在预售阶段，Rock Zoo主要通过PR礼盒和品牌溯源的方式邀请博主参观合作香精香料工厂。 正式推广阶段：在微博上与美与情感合作。 ，生活方式锚； 抖音与明星颖儿、母婴、美妆博主合作； 小红书与美妆博主合作，重点推广野草莓磨砂膏和牛油果卸妆液； 快手与新选主播丹丹合作。 不难发现，Rock Zoo在不同阶段会聚焦不同的平台。Y3W微商品牌网

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此外，被提及最多的社交媒体平台是小红书，占比84.31%，其次是抖音。 这一点在国机数据上也有所体现。 国基数据显示，一季度，小红书关联品牌数量最多。 随着元旦节、春节不打烊、妇女节促销等重大促销活动，小红书的品牌植入数量大幅增加； 微信公众号、微博、抖音三大平台上线品牌数量相当。Y3W微商品牌网

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值得一提的是，虽然不少业内人士认为微信公众号的红利已经过去，但微信公众号内的推广也达到了55.29%，加上微信视频号的推广23.93%，微信公众号内的营销推广微信生态系统使用率达到79.21%，甚至超过了排名第二的抖音。Y3W微商品牌网

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虽然小红书针对的品牌数量最多，但抖音的营销预算却最多。 43.53%的调查受访者表示，抖音平台的投资预算最高，排名第二的平台是小红书，达到29.41%。Y3W微商品牌网

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除了经常提到的微信、豆小红书，还有哔哩哔哩、快手，聚美优品还发现不少品牌在其他平台（调查报告中的“其他”选项）上的广告预算最高，比如微店、社区团购等Y3W微商品牌网

2. 社交媒体营销趋势Y3W微商品牌网

1、抓住单一流量/营销趋势越来越困难，需要创业者拥有全面的能力体系Y3W微商品牌网

虽然，在接受调查的品牌中，大多数品牌认为自己的品牌将在2021年实现30%以上的增长，甚至有超过10%的品牌表示将实现翻倍增长。Y3W微商品牌网

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随着社交媒体营销越来越专业，超过一半的品牌已经建立了独立的社交媒体团队，拥有数据审核和完善的管理体系，6.27%的品牌甚至开始了更高层次的数字化管理。 ，建立连接前后端的数据支撑系统。 当然，超过 40% 的公司仍然停留在依赖直觉和经验的小型初级团队中。Y3W微商品牌网

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聚美丽认为，抢占单一流量/营销风口已经变得越来越困难，需要创业者具备全面的能力体系。 在“您认为品牌最需要加强哪些品牌能力”选项中，受访者的回答相对一般。 ，涉及营销、产品、私域、供应链等多维度能力。 与此同时，尽管抓住流量趋势变得越来越困难，但大多数人仍然表示需要建立一个充分拥抱社交媒体和数字化的高效营销体系。Y3W微商品牌网

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2、从KOL心智种植、消费购买到私域运营的DTC营销闭环Y3W微商品牌网

对于私域运营的痛点，受访者的回答也比较分散。 约半数受访者表示，由于品牌内涵不足，无法保证高强度、高密度的传播。 另外，很多人表示，目前的私域模式单一。 仅仅依靠聚群、朋友圈发帖，很容易引起用户的反感。 此外，方式单一、员工生产力低、培训成本高、认为私域无法支撑单一品牌产品线等都是私域的痛点。Y3W微商品牌网

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虽然私域运营存在诸多痛点，但大家仍然认为私域对于品牌来说有很多战略意义。 其中，最受认可的是私域可以提高用户满意度、创造用户共创、增加长期销量。Y3W微商品牌网

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聚美丽认为，随着社交媒体的发展，我们必须不断适应流量变化的趋势和方向。 一方面豆豆美妆博主，要求品牌不断提高自身品牌壁垒，摆脱流量和热销产品的短期束缚； 与此同时，更多品牌也逐渐意识到消费者沟通的重要性。 因此，品牌将逐渐形成基于KOL心态的草根模式。 ，从消费购买到私域运营的DTC营销闭环。Y3W微商品牌网

本文来自微信公众号，作者：木木，36氪授权发布。Y3W微商品牌网

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