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流行的网红美妆品牌最终将回归美妆商业的本质。MXp微商品牌网

据最新消息，美国化妆品零售商Ulta去年11月成为真人秀明星凯莉旗下美妆品牌Kylie的独家合作零售商后，该品牌在Ulta的销售情况并不理想。 一家专门追踪网购网站的数据显示，在该品牌官网购买过Kylie的消费者中约有60%，且2016年6月至2019年5月的消费者只购买过该品牌一次。 近几个月来，尝试过购买Kylie产品的消费者几乎没有一个有回购的打算。MXp微商品牌网

它是日本同名互联网服务公司的子公司，掌握了150万条在线消费记录。 不过，由于Ulta的实体店没有被追踪，因此该数据仅反映了Kylie的线上销售情况。MXp微商品牌网

Kylie 的收入在 2016 年 11 月达到顶峰，即第一个产品推出后的第二年。 该套装在2016年8月推出后不到60秒就迅速售空。2016年2月，凯莉发布的口红套装在eBay上上市，甚至最终售价为225美元，几乎是原价29美元的10倍。MXp微商品牌网

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据《福布斯》最新统计，随着凯莉的巨大成功，凯莉正式超越创始人，成为历史上最年轻的白手起家的亿万富翁。 她的资产可能已经超过10亿美元，正式加入亿万富翁俱乐部。MXp微商品牌网

不过，凯莉的业绩增长近期出现放缓迹象，去年销售额仅增长9%至3.6亿美元。 与Ulta的合作原本是为了进一步提高品牌的市场份额，但情况似乎并不如预期。MXp微商品牌网

一方面，美国美容市场整体呈现疲软迹象。 NPD集团早前公布的数据显示，第一季度美国化妆品销售额较去年同期下降4%至18亿美元。 雅诗兰黛公司还指出，最近一个季度美国经济放缓。MXp微商品牌网

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另一方面，种种迹象表明，在经历了短暂的消费热潮之后，凯莉不得不开始面临真正的品牌管理问题。 数据显示，截至2018年11月，该公司线上营收下降了62%。 有分析师认为，收入下降主要是由于凯莉无法维持客户忠诚度，消费者持续流失。MXp微商品牌网

最近，消费者开始抱怨品牌糟糕的客户服务、退货和退款政策以及订单混乱。 有消费者反映，在网站上花费250美元购买产品后，他们只收到了12件商品中的7件，而且凯莉的客服并没有很好地处理投诉。 凯莉为妈妈克里斯推出的这套套装在Ulta官网上获得了大量一星差评。MXp微商品牌网

据说，凯莉的明星唇彩产品依然强势，占其销量的69%，销售业绩远超其他品类。 2016年6月1日至2019年5月31日，凯莉唇部产品销量仅下降2.3%，而同期美国市场口红产品整体销量下降5.3%。 但其他品类的表现却不尽如人意。 一些投诉指向产品质量问题，批评眼影调色板的显色和产品质地。 消费者对该品牌最新护肤产品系列的评价也褒贬不一。MXp微商品牌网

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有评论称，网红美女可能只是一阵风，很快就会失去人气。 尽管目前很多网红美妆品牌都在蓬勃发展，但现在下这个结论还为时过早。 但谁都知道，流量和话题度并不能支撑美妆品牌的长远发展。MXp微商品牌网

随着市场竞争越来越激烈，网红美妆品牌要想可持续发展，最终将进入真正的产业化、专业化、资本化竞争阶段。 他们不仅要与网红美妆品牌争夺市场份额，还要与网红美妆品牌竞争。 强势传统美妆品牌同台竞技。MXp微商品牌网

据报道，美妆巨头科蒂集团以6亿美元收购凯莉多数股权的谈判仍在继续。 作为重要性的标志，该交易由董事长 Peter Harf 亲自跟进。 截至目前，科蒂集团和凯莉均拒绝对这一消息做出回应。MXp微商品牌网

早在2017年，买家就对Kylie表现出了兴趣，并与他们讨论如何减少品牌对制造商Seed的依赖。 消息人士透露，2018年卡戴珊家族好友、美妆品牌Hills创始人以30亿美元出售个人品牌股权的案例，为卡戴珊家族提供了商业参考。MXp微商品牌网

市场竞争日趋激烈。 随着千禧一代和Z世代开始青睐性价比更高、社交媒体热度较高的小众品牌，网红美妆品牌的赛道变得十分拥挤。 Huda是美妆博主Huda于2013年推出的个人美容品牌，获得了大量粉丝。 尤其是在中国，由于购物分享社区和社交媒体的发展，虽然Huda尚未正式进入中国，但其明星眼影盘产品仍然在年轻消费群体中掀起了一股潮流。MXp微商品牌网

然而，Huda 也不能幸免于质量控制问题。 一些消费者抱怨该品牌眼影盘的荧光眼影可能会引起过敏。 尽管该产品的标签上注明该眼影盘“不建议在眼睛上使用”，但该标签很难被注意到。 。MXp微商品牌网

歌手推出的Fenty一直被视为Kylie的对手，双方粉丝常常在等待平台展开骂战。 与Huda等脱胎于草根美妆博主的美妆品牌不同，Kylie和Kylie都是名人，在社交媒体上拥有极高的号召力。 凯莉 (Kylie) 的粉丝数量为 7370 万，而粉丝数量为 1.4 亿。MXp微商品牌网

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两个品牌之间的竞争非常激烈。 今年年初，Fenty几乎与Kylie同时进军护肤品领域，推出润唇膏“Pro Kissr Balm”和唇部磨砂膏等护肤品进口美妆批发，被业界视为进军护肤品的信号。护肤品市场。 此外，它于今年年初向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标。 该应用涵盖肥皂、皮肤护理和个人护理产品。MXp微商品牌网

与Kylie称霸单一品类不同，Fenty在各个品类的表现更加均衡。 这背后是研发和生产“硬实力”的差异。MXp微商品牌网

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凯莉将研发和生产外包给 Seed Group 的子公司 Spatz。 该供应商是典型的自有品牌制造商，长期为各自有品牌提供化妆品研发、制造和包装服务。 它在加州和中国设有工厂。 除了Kylie之外，Seed还生产制造了另一个增长速度惊人的互联网美容品牌。 目前它在互联网上拥有590万粉丝。 但该品牌在产品质量方面也时常受到诟病，这引发了市场对Seed品质把控的质疑。 问题。MXp微商品牌网

可以说，Kylie背后的Seed就是美妆领域的快时尚。 随着网红经济越来越火爆，此类厂商的数量也开始增多。 从产品设计到生产，最多也不会超过一周。 自有品牌制造商拥有适用于所有工作流程的现成模型，并且可以始终跟上当前的美容趋势。MXp微商品牌网

从两个品牌背后的资本背景来看，Fenty显然更胜一筹。MXp微商品牌网

2016年，LVMH集团旗下美容孵化器KENDO投资1000万美元帮助推出Fenty。 KENDO由David于2010年创立，担任美洲区首席执行官。 随后，KENDO成为独立品牌，并加入LVMH集团的香水和化妆品部门。 KENDO旗下化妆品业务包括Kat Von D、Marc、X Nail、Bite。MXp微商品牌网

Fenty是KENDO负责的第三大化妆品项目。 后者对Fenty业务的发展起着关键作用。 它不仅可以提供高素质的研发人才，而且还拥有全球分销渠道，即使不与其他专业化妆品零售店竞争。 各商户市场均可达到终端销售。MXp微商品牌网

目前，Fenty的全球扩张步伐已经处于领先地位。 此前，Fenty宣布将于9月登陆亚洲市场，并在韩国首尔、济州岛以及中国香港、澳门地区发售。 主要销售渠道有DFS全球免税店、、、等。MXp微商品牌网

虽然Fenty尚未公布进入中国大陆市场的具体时间，但从该品牌目前在中国的行动节奏来看，官方消息最快可能会在今年年底前公布。 Fenty自今年5月起陆续在新浪微博、微信、小红书开设官方账号，并于7月2日完成微信公众号认证。该品牌还宣布因综艺节目《创造101》而出名的歌手王菊为其品牌最新代言人，这在一定程度上体现了品牌本土化的决心。MXp微商品牌网

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本周，Fenty疑似在天猫开设海外旗舰店。 尚未发布任何产品，粉丝数量已超过18000人。 根据该店的基本信息，该店的公​​司名称为KENDO HONG KONG，即Fenty的孵化器KENDO。MXp微商品牌网

无论是研发、生产、营销公关，还是渠道布局，Fenty都初步具备了与传统美妆品牌竞争的能力。 这也将是未来网红美妆的必然发展方向。 从整个全球美妆市场来看，虽然网红美妆凭借出色的线上营销能力对传统美妆品牌产生了短期冲击，但传统美妆品牌也开始花费大量预算，采用KOL营销策略、网红开始大量运用KOL营销策略。 红色美妆品牌的优势被削弱。 然而，传统美妆品牌在全球市场的渠道布局上已经积累了深厚的积累，这让新晋网红美妆品牌难以跟上。MXp微商品牌网

近年来，传统美妆巨头不断收购新兴品牌，以增加对年轻消费者的吸引力。 近十年来，雅诗兰黛集团通过收购Becca、Too Faced等新兴品牌，成功成为全球四大美妆零售巨头之一。 此前有消息称，雅诗兰黛集团有意以10亿美元收购由明星化妆师创立的同名奢华美妆品牌。 该品牌专注于口红和眼影等名人产品。 目前其年销售额在1.5亿美元至2亿美元之间，并于2017年获得了风险投资公司红杉资本的支持。MXp微商品牌网

事实上，不仅传统美妆品牌开始重新获得消费者的关注，就连奢侈品牌也希望能分得一杯羹。MXp微商品牌网

今年5月，Gucci宣布全面进军美妆市场，并在其官网正式推出由创意总监负责的首个口红系列。 该系列共有58款产品。 与DIOR、DIOR等主要竞争对手不同，Gucci直到2014年才首次进军化妆品市场，由原创意总监Frida和传奇化妆师Pat推出。 该系列产品包括口红、眼影和粉底等，尽管在弗里达离开后仍在市场上销售。 它于2016年年中推出，但这两年没有推出任何新产品，并逐渐被AV等新兴品牌盖过风头。MXp微商品牌网

知名美妆博主、“直播之王”李佳琦近日在新浪微博发布了Gucci全新口红系列Rouge à Lèvres Voile的评测视频，引发大量关注。 截至目前，该视频已播放256万次，点赞17645次进口美妆批发，转发890次，评论1601条。 据微信公众号广告狂人最新数据显示，李佳琦抖音上的单个广告价格高达95万元，这是只有少数奢侈品牌和美妆巨头才能支撑的庞大营销预算。MXp微商品牌网

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今年3月，法国奢侈品牌爱马仕突然宣布全面进军美妆市场，并计划在2020年大规模推出美妆产品。首席执行官Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露，由于竞争行业日趋激烈，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个护市场，提升品牌自身竞争力。MXp微商品牌网

尽管近年来业绩低迷，但其也决心重拾美妆业务，并将于今年从科蒂集团手中收回化妆品业务的经营权。 该品牌去年初被任命为创意总监后，进行了一系列创新举措，其中包括推出每月更新的“B”。MXp微商品牌网

公开资料显示，为了吸引年轻消费者，早在2010年就新增彩妆业务，推出口红、眼影、粉底等产品。 其代理者是一家与其合作超过20年的香水制造商。 后来它于 2013 年和 2015 年被撤回。将其留给科蒂集团。MXp微商品牌网

尽管一度被认为其美妆业务的年收入增长率可以达到25%，并且目标是成为全球十大奢华美妆品牌之一，但经营权的不断变化让该品牌无法专注于打造好产品，一直没能推出好产品。 创意和营销策略，即使在自身运营的两年内，美妆业务也是五个部门中唯一营收出现下滑的部门。MXp微商品牌网

美妆业务布局最成功的企业，每年都会投入大量的预算到美妆业务的营销上。 他们的产品布局和促销创意越来越大胆，先后推出了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戏厅”等年轻人喜欢的快闪店项目。 去年8月，率先推出男士美容系列产品“Boy de”。MXp微商品牌网

尽管LVMH从未透露过DIOR美妆业务的具体销售数字，但业内人士估计，该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元，其中香水占一半，化妆品约占30%。 而护肤品则占20%左右。 最大的市场是中国、美国、法国、日本和英国。MXp微商品牌网

美妆品类的特殊性在于它与营销高度挂钩，而产品的专业性从根本上与研发投入挂钩。 网红美妆经历了短暂的波动后，市场正在回归理性。 美容业的“基本功”没有变。 重要的还是产品的专业性和营销的高投入。MXp微商品牌网

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