2020-03-19 08:51:22 來源: 微商品牌网
可爱的动物系彩妆,不乏颜值高的产品,比如立体动物眼影、猫咪腮红、小狗高光盘等。但论话题度、热度、抢手度,2020年至今,都没有完美日记的小狗盘来得火热。
2月24日,李佳琦在微博上预热:封面设计灵感来源于他的宠物狗never,并且整个眼影盘里的配色是他精心挑选。随后的两次直播,不到1分钟10多万库存售罄,25万份眼影盘全部售罄。
小狗盘的狗狗是怎么火的?
为何消费者熬夜都要抢李佳琦推荐的小狗盘?笔者有一位朋友这样回答:
▲注:官方价为129.9元/盒
在消费者看来,就是“太好看”、“对这个比熊犬毫无抵抗力”。而小狗盘火起来,主要还是靠李佳琦的影响力加持,以及那只已出道、令人感叹带货力人不如狗的Never。
不难猜测,小狗盘是为李佳琦的“仙女们”量身定制的,早在三四个月前,李佳琦就加入到产品的研发制作中,包括配色、呈现形态、包装等,都由他亲自挑选、拍板。而在完美日记推出新品前,Never被李佳琦“有意无意”地打造成“带货王”。
“有意”,就是李佳琦常让Never以特别嘉宾的身份亮相直播间,表演“拜拜”,我们也从其微博里看到有关Never的日常,甚至Never曾被高晓松、胡歌捧在怀里。
无意之举发生在2月18日,Never在直播间里突然与妹妹打起架来,引发上亿次围观。后续直播,李佳琦让Never与妹妹“被迫”友好,这种极其可爱的场面,再次捧红Never。
到2月23日,李佳琦于直播首次展示小狗盘,消费者彻底沦陷,自此,Never坐上了“带货王”这一宝座。也许,Never借完美日记成功出道,也许,完美日记因Never走红。
不乏颜值高的眼影为何偏偏是小狗盘
流量时代的产品,能够成为饭后茶余的日常话题,就是它爆的原因。
有人说,一人得道鸡犬升天,有李佳琦力荐,火起来不也很正常吗?不尽然,李佳琦推荐过吴亦凡代言的面膜、毛晓彤也用的防晒霜,但论出圈,并不多。
首先,直播间是提高商品展示效能的一个渠道,相比消费者搜索式地认知产品,直播间引发话题,“引爆”产品的可能性更大。
而重点是,Never活化了眼影盘。Never除了亮相于微博和直播间,还以“Never家族的故事”、“佳琦直播小剧场”的方式出现于公众号推文里,其漫画形象及衍生内容为大众所熟悉。以往先有动画片,后有联名产品,产品蹭了作品的IP流量,这次“Never的一系列动画片”出来之后,新品小狗盘随即面市,不仅与李佳琦形成双IP效应,而且作品与产品不是蹭流量关系,两者是高浓度的配对。
完美日记的冒险家十二色眼影盘,唯独小狗盘带有故事。再看其它颜值高产品,如Venus Marble的小猫眼影盘,设计理念是“猫与女孩极为相似的存在,敏感、神秘,随性变化而令人捉摸不透,探索女性多面之美……”设计精致别具一格,只是在话题方面,热度未够。
像TICK&LICK的立体动物眼影、NEE CARAD(泰国品牌)的猫咪唇釉腮红套装、Girl Cult的画皮画骨色号、滋色的大英博物馆联名粉饼、JILL STUART(美国品牌)的五色花瓣腮红,单论颜值,它们不香吗?
这些颜值高的产品,或许离出圈,只差一个营销事件。或许跟品牌路线及推广投入有很大关,完美日记作为走线上的新锐品牌,以大众产品制造大众话题,一向是它的拿手戏。而一些品牌做好产品,走好渠道,也未尝不成功。
只是小狗盘的成功给出了启示:不仅是消费者需要什么我们就生产什么,消费者喜欢什么,我们就以该内容为灵感,设计生产。
“小狗盘”成功暗示直播内容的红利?
一向以来,李佳琦多以“OMG”的方式令仙女们腰包掏空,就是“洗脑话术+亢奋情绪+限时折扣”煽动消费,但这次带货的主角,是Never。
Never的成功,似乎将直播,又拉进了一个新高度。
过去我们说,直播完虐电视购物,是因为直播间有“人性”,而电视里是机器在带货。直播间里促成粉丝、平台用户消费决策的,是消费者对主播的辨识度和喜爱程度,简单来说,就是信任主播。
在手机渗透生活的当下,年轻人边看视频边购物的泛娱乐化购物习惯渐渐形成,诸多消费者已不知不觉,把直播间当成小综艺,“开大嗓子直夸产品”的方式,不是最好,而“带货趣味化”愈发深得人心。
Never在直播间里有多受欢迎?有些人回放李佳琦的直播,就为了多看Never几眼。而除了李佳琦与宠物犬间的互动,他与小助理的互怼、产品之外的话题、人生观,甚至李佳琦偶尔出境的妈妈,直播间里的陈设,这些都是内容。
疫情期间,大批柜姐走向直播,同时各大平台不断优化直播环境,目前的直播行业已慢慢良性发展。以前直播出单的触发点是便宜,后来,真货才博得青睐,再到如今,优质的内容,是引来流量的良性体质,关键就在于这个美好的内容与这件美好的产品发生怎样的关系。
Never这一例子,暗示直播内容的红利,寓意着相比于洗脑式的标语,“人设+内容”这条路更能走得更远。消费者对宠物的喜欢延伸至产品,艺术成分高的产品销量不一定高,人们购物,也许可能只是精神上的一种延伸,直播间内容做好,将大大刺激这种精神的延伸。
好的原料要制作成化妆品,那么它应该穿上美丽的包装再市面,直播间要开播卖货了,那么李佳琦与助理小哥哥请先互怼一个小段子吧。
时代看上的,似乎不是一件产品的底蕴,而是这件产品所承载的流量。
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