运营公域流量，美妆直播带货首选抖音、快手还是淘宝？
2020-04-16 09:06:35 來源: 微商品牌网
目前，直播带货平台非常多，既有抖音、快手、淘宝等头部平台，也有陌陌、西瓜短视频、小红书、蘑菇街等小而美但垂直深耕的细分平台。其中，抖音、快手、淘宝已占据直播行业的半壁江山，细分平台的规模与体量都无法跟它们比肩，基本不构成威胁，其份额还有可能被进一步蚕食。
接下来将为大家分析抖音、淘宝直播的平台特征，说明它们为什么不适合从“零”开始做直播的化妆品门店或美妆品牌。
抖音
◇抖音的定位
抖音的流量，主要靠短视频支撑起来。抖音直播是未来的一个重要布局方向。例如抖音与罗永浩结盟，也是要借助罗永浩在互联网的声浪，为抖音带来更多元化、涉及社会各个层面的用户的流量。
抖音的流量虽然巨大，但抖音的定位是“记录美好生活”，“美”意味着摆拍和彩排。但生活不是表演，不可能有那么多机会去捕捉“美丽瞬间”。而且抖音带货的氛围比快手弱，抖音粉丝更多是带有娱乐心态的人，带有时尚属性的视频，是我们前期没必要去制作的，化妆品店的目的是销售转化。
因此我们想通过抖音平台带货，就必须弄清楚抖音的流量分配机制，究竟会对带货发生什么样的作用。主播作品的人气对主播影响巨大，因为抖音流量分配是根据主播的作品的综合数据进行后台分析和打分，通过分析包括关注率、完播率、复播率、评论率、点赞率在内的综合数据，对短视频进行流量分发和在公域流量池进行适度曝光。
所以抖音对短视频的内容质量要求非常高，对有影视剪辑经验和短视频拍摄经验的老手非常友好，对从“零”开始做直播的化妆品门店BA来讲，则是一道难以跨越的门槛。
◇抖音的下沉市场概况
据卡思数据发布的《抖音下沉市场解析》，主要有以下4个市场表现：①抖音二线城市用户占比稍高，下沉市场整体份额过半。②与一二线市场用户相比，抖音下沉市场男性及30岁以上熟龄用户明显更多，关注视频的类别多元而分散。在一二线城市用户时间分配上占优势的小姐姐、搞笑等强势类别，到了下沉市场份额反而减少，美食、娱乐、社科、军工等细分类型潜力巨大。③抖音下沉市场用户的观看时长稳定。④抖音内容产出的四分之三来自一二线城市的“内容达人”，同城的内容输出略显匮乏。
◇抖音的用户画像
抖音整体男女较均衡，19-30岁年龄段占比较高，从收入水平上来看，3000元收入以下的占用户的33%、3000-5000元占32%、5000-10000元占23%、1万元以上的只有12%。总体来说，年轻人群收入偏低，可支配收入较少。
由此可以看出，想在抖音培养一个私域流量池，核心不是粉丝基数，而是核心粉丝数（原因不断转发、点赞、反复观看的忠实用户），培养用户主动搜索你的内容，并反复重刷，才能提升你的综合得分，非内容制作达人做抖音会非常痛苦，因为投入产出比低，且回报周期很长。
◇抖音直播带货方式
①通过塑造人设的方式吸粉，制作容易上头反复观看的短视频，培养忠实粉丝后再直播带货。
②抖音粉丝对专业性和专注度很敏感，抖音适合在垂直领域深耕的博主，跨行业多品类销售不适合抖音用户，会给抖音用户带来“你压根不专业，只是想赚快钱”的感受。
③抖音消费群体更重视产品创新和差异化，要求博主有对接供应链的能力和快速从平台获取流量的能力。
淘宝直播
◇淘宝直播的定位
淘宝直播是作为淘宝商家的一个销售渠道而存在的。据淘宝内容电商事业部数据，2019年超过一半的品牌商业通过直播获得新增长，而在淘宝直播平台上，商家自播场次占比为九成，商家自播是淘宝直播的基石。
◇淘宝直播的下沉市场
据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》显示，一二线城市的淘宝用户最接近风口，充分接触并习惯通过直播来购物。同时下沉市场也覆盖更大比例的用户，其中六线城市比重最高，也就是县级市行政单位，用户群体是我们常说的有理想有追求，却又舍不得家乡，愿意留在家乡工作和生活的“小镇青年”。
◇淘宝直播的用户画像
淘宝直播的用户，是直接有消费需求的群体，2019年下半年商家通过淘宝直播获得将近1亿的粉丝增量，越来越多原本在淘宝上消费的用户，接受了这种新的消费形态。从年龄层来看，90后是淘宝直播上占比最高的群体，21-30岁的他们，也是这个社会里最中坚的消费力量。
◇淘宝直播的带货方式
①淘宝直播必须每天坚持去播，因为淘宝的流量机制和顾客性质，决定了流量是不间断进入直播间的，头部直播李佳琦、薇娅一播就是4-8个小时，还是每天不间断，持续地服务粉丝。
②非常讲究主播的带货能力，主播在销售、控场、营造气氛和宠粉环节都要有十足的激情和技巧，准入门槛不低。
③需要具备从淘宝内部获取流量的能力，涉及对淘宝规则的理解和运营能力，例如从淘宝直播外部获得流量，或者直接花钱推广从淘宝买流量，以及邀请名人串场带来新流量。
快手
本人比较看好快手，理由如下：
◇快手的独特商业价值
快手的商业形态其实很简单，就是鼓励用户把自己的生活片段一段段地拍下来，然后放在快手的平台上，再通过算法推荐给所有人看。但快手非常强调对人的感受，尤其是那些被主流媒体忽视的群体，给他们一个向世界表达的窗口。快手把流量获得方式从只分配给头部“聚光灯”模式，变成人人机会均沾的“阳光”模式，让每个人都有在快手里成名的机会。
能在快手里坚持一定直播时长，并提供广大用户喜闻乐见的视频的主播，永远是少数，大多数人的状态是浅尝辄止，因此快手不是不给普通用户出名的机会，而是大多数普通人捉不住机会。
◇快手坚持用户主导迭代
快手跟其他平台最大的区别是，快手始终坚持“不去定义用户”的底层价值，快手官方自始至终把自己定位为快手社区的维护者，而不是主导者，让用户自己去定义自己，让用户去定义快手。
在基础规则设定好以后，快手让用户自己做选择什么样的快手才是最适合自己的。很多人觉得快手很Low，但这种很“Low”的审美其实是大多数用户的审美，一种不需要刻意去雕琢的真实感。换言之，快手用户普遍喜欢真实有趣的生活场景。
还有一种是价值是关心他人和关心社会。快手上的“老铁”们都是“易感”体质，很容易感动，也很主动把视野放在底层百态。像辛巴，在疫情出现后不久就主动捐出1亿现金和5000万物资援助社会，体现了人性真善美里“善”的一面。
◇快手直播，生活多于表演
看似微不足道的个人，都有可以让“老铁”动容的故事，关键是如何呈现出来。在快手上，很多主播就是原色原味地展示自己的日常生活。有以音乐为使命的流浪歌手，有奔走各个婚礼现场“混饭吃”的主持人，他们本质上是一类人，前者肉身流浪意志坚定，后者精神流浪收入坚挺。
还有高考失利没门路走出家乡的务农女孩，有一把年纪出国游学不适应国外生活的大龄阿姨，她们本质上也是一类人。女孩被困在贫困的家乡里，要借力快手改善生活，阿姨通过展示自己生活的困惑和艰辛，寻找来自祖国的精神陪伴。
◇快手将为化妆品门店带来新机遇
化妆品门店最大的痛，就在流量。从长期来看，流量只能越来越贵。如果门店生意火爆顾客如潮，那房东就会给店租涨价，一般地段好的位置都是2-3年一签，到期店租就要涨价。如果门店生意不好，或者遇到“黑天鹅”事件，一般的房东也不愿意退租，更多是适当减租。
快手直播可以吸引同城的流量关注，服务区域也不是周围5公里的客户，而是全省或全国，只要物流可以送到。顾客在你的直播间下单买过产品，你可以拉群做长期服务，因为你已经跟他建立了关系，你跟他是“老铁”关系，是支持和被支持的关系。
最重要的是，快手的APP首页3栏，这些年几乎没有变化，第一栏是关注，你关注了谁，谁就出现在上面；第二栏是发现，不断得到点赞和转发的内容，会根据算法匹配可能感兴趣的用户，进一步刺激关注和裂变；第三栏是同城，这是门店用内容引流的重中之重，好内容发布后就会被同城的人看到，同城用户觉得有趣就会跟着模仿拍摄、点赞或分享给其他人。
你只要学会快手直播的技巧，学会跟快手生态融为一体，你不用像传统电商一样反复研究规则，就能活得很滋润。快手从来不去追求一个整齐划一的精英世界，丰富和多元才是世界的真相，这也是快手的真相。
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