天猫、京东美妆大涨67%和32%！疫情下如何抓住美妆生意？
2020-05-19 20:08:40
來源:
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作者:青鸾传媒
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在疫情打压下，很多美妆从业者对当下和未来非常焦虑，信心不足。疫情之下的美妆生意，真的遭遇了滑铁卢吗？如何抓住更多的美妆份额，做好这一年的美妆生意？不妨看看源自Ecdataway数据威分享的数据报告，看看未来的美妆生意蕴含着怎样的机遇和方向。■天猫、京东美妆涨幅分别为67%、32%，二者销售规模进一步加大▲数据来源：Ecdataway数据威 制图：中国美妆网数据中心作为线上美妆消费的两大重要平台，2019年天猫、京东的美妆（特指护肤、彩妆、香水，以下同）消费进一步上升。其中，2019年天猫美妆销售额达1346亿元，相较2018年上涨67%，这个涨幅在2018年是74%，有所放缓；2019年京东美妆销售额为337亿元，相较2018年上涨32%，这个数字2018年是62%，涨幅同样有所放缓。从整体规模看，2018年天猫的美妆销售额和京东的美妆销售额对比为3.1，到2019年，这个数字增长为4.0，意味着两大平台的美妆消费规模差距，进一步拉大。具体到不同平台的品类表现，2019年天猫美妆涨幅最高的品类是彩妆，增长了71%；其次是护肤，涨幅为66%；香水的涨幅为51%。相较2018年的涨幅，2019年天猫美妆这三大品类的增幅虽然都有所放缓，但仍然十分可观。2019年京东美妆销售规模涨幅最高的也是彩妆，增长了41%；护肤增长了30%；香水增长了24%。和天猫美妆一样，京东美妆这三大品类2019年的涨幅，同比2018年的涨幅，都有不同程度的下滑。从2019年的月度表现看，京东美妆市场整体月趋势与天猫相似，销售高峰期为3月、6月、11月、12月。双11大促对天猫的重要程度远超过京东；虽然618起源于京东，但如今6月大促对阿里和京东重要程度相当。天猫护肤品类中，从2016-2019年，一直是面部护理套装占据最大的份额；其次是面膜，不过面膜的销售规模占比在2017年超过20%后，于2018-2019年连续下降，且2016-2019年的销售规模同比涨幅也在逐年下降，面临着更大的增长挑战；面部精华销售规模则自2016年开始，连续4年领跑增长，特别是2017年和2018年的涨幅都超过100%，2019年仍然有93%的涨幅，势头非常凶猛，潜力可期；乳液/面霜在2019年加速增长，获得了73%的涨幅。从天猫护肤的月度趋势来，护肤品类呈现明显的大促导向：11月为最高峰，6月为次高峰，3月、12月为小高峰。相较2018年12月，2019年12月贡献的护肤销售额占比下滑较多，促销效果减弱。3月和6月的护肤销售规模占比，则是从2017年开始，连续三年都在攀升，意味着上半年的两大大促节点，效果仍然非常明显。■天猫唇部彩妆连续4年领跑增长，面部彩妆销售规模最大从天猫彩妆的表现看，2016-2019年，都是面部彩妆销售规模占比最大，2019年实现了76%的涨幅；唇部彩妆则连续4年涨幅最高，领跑增长，在彩妆中的占比也是逐年攀升，2019年的占比已达29.4%，口红效应明显。同时，眼妆的销售占比从2016年开始逐年下降，2019年的占比为13.3%。其中眉笔/眉粉/眉膏和眼线的增速较低，分别为25%和27%。究其原因，是眼妆消费比较青睐经典款，客单价也低，对新品牌的进入不太友好。与护肤类似，天猫彩妆的消费最高峰在11月，但相比于6月，12月对于彩妆来说更为重要。唇部彩妆较为特殊，5月（520表白节）比6月更为重要。天猫香水各子类2016-2019年的销售规模稳定增长，且增速加快，发展可期。不过，香水的性别边界越来越模糊，中性香水的销售占比连续四年攀升，且连续四年涨幅领先，2018年的涨幅达233%；2019年仍有99%的增长。■疫情之下天猫美妆消费依旧增长，乳液/面霜、精华涨幅均超40%受疫情影响，很多人都会觉得美妆消费会大幅度下降。但数据显示，相较2019年同期，2020年1-4月天猫的护肤、彩妆、香水消费仍然有不同幅度的增长，涨幅分别为26%、6%、26%。情况并没有大家想象中那么糟糕。具体到各细分品类，乳液/面霜和面部精华的同比涨幅超40%；洁面、眼霜、化妆水的同比涨幅超30%。面部磨砂/去角质、身体护理套装涨幅更是增长强势，涨幅100%+。1-4月，天猫面部精华销售额TOP10品牌中，国货品牌只有1个，国际品牌占据十分强势的地位；夺冠的是玉兰油，其次是HFP和欧莱雅；从热销精华的功能诉求看，美白、抗老为主流；OLAY小白瓶最为畅销: 淡斑、光感小白瓶齐头并进；雅诗兰黛和兰蔻两款王牌产品发挥稳定，疫情期间，兰蔻推出新产品极光水，表现不俗。从TOP10品牌的涨幅看，涨幅最大的是修丽可，涨幅为300%+；其次是兰蔻，涨幅250%+；玉兰油、HFP、雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗、雅顿等品牌的涨幅，都超过了100%，高端品牌精华上升势头非常明显。1-4月天猫乳液/面霜销售TOP10品牌中，国货品牌有薇诺娜、药都仁和、玉泽三个品牌，比精华稍微“争气”一些；从涨幅看，玉泽600%+的涨幅十分让人羡慕；欧莱雅增长了500%+；药都仁和增长了400%+。从单品看，熬夜修复成为面霜的新热门卖点，其中欧莱雅的新产品小蜜罐和零点霜助力品牌以超高增长率，问鼎乳液面霜品类；贵妇产品希思黎全能乳液和SK-II大红瓶面霜依旧非常畅销。从1-4月的天猫眼霜销售额TOP10品牌看，眼霜基本上是国际品牌的“天下”，除了丸美一个国货，其余都是国际品牌。从它们的涨幅看，资生堂最为凶猛，超过了250%；其次，兰蔻、菲洛嘉、怡丽丝尔、海蓝之谜的涨幅也都超过100%。从眼霜的单品表现看，雅诗兰黛三款爆款占据头筹，白金级花精粹成为新爆款。从功能诉求看，熬夜仍旧是眼霜热词，多款热门产品强调淡化黑眼圈的功效；波色因是眼霜热门成分。在“口罩”的打压下，1-4月的天猫彩妆消费受到很大抑制。其中，影响最大的是唇部彩妆；相应的，眼部彩妆更受重视，销售额同比增加26%，眼影更是同比上涨50%。同时，底妆中的蜜粉/散粉同比增30%，粉底液同比增22%。■直播为护肤品贡献近20%销售额，SK-II近45%销售额来自直播众所周知，疫情期间，直播被摁下了加速键，覆盖的品牌越来越多。其中，1-4月，直播为天猫护肤贡献了18.8%的销售份额，为天猫彩妆贡献了17.2%的销售份额。具体到各品牌的直播贡献率，遥遥领先的是SK-II天猫旗舰店，渗透率高达44.8%；其次是花西子旗舰店，贡献率38.5%。2020年1-4月，TOP5品牌与成千上万的主播合作，超级主播已成TOP美妆品牌标配，贡献占比超过直播总销售额的40%。其次贡献最高的是各旗舰店自己的直播，腰部和底部主播对TOP品牌销售额的贡献有限。高端品牌（兰蔻、雅诗兰黛、SK-II）合作的主播数量较少且向头部集中，大众品牌（完美日记、花西子）的主播数量大，底部主播的占比相对较高。在美妆领域，李佳琦远远超过薇娅，销售额是薇娅的两倍以上。1-4月天猫美容护肤、彩妆/香水两大品类的主播销售TOP20榜单中，品牌旗舰店的直播账号占据6、7席。对品牌来说，用好旗舰店自身的直播账号非常重要。部分腰部和底部的主播亦可排进美妆带货前20，Ecdataway数据威直播洞察工具可帮助品牌提高ROI。比如借助其【直播洞察】的直播榜单、机构榜单、店铺分析功能，以及推荐策略-投放策略，发现面部护理套装子类目只投放一次的话李佳琦最优、薇娅次之，再考虑小悦的华丽生活、花木兰、杨一一、牛百业等主播。
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