不要再盲目“唱衰”服饰行业了！
2019-09-23 16:30:56 來源: 微商网
2019年，对于中国服饰行业来说，依然是机遇与挑战并存的一年。根据国家统计局数据，近年来全国服装类商品零售额的增速逐年放缓。今年上半年，服装类商品零售额达到4749.7亿元，整体市场仍然有下滑的趋势。而随着消费往更加多元化、个性化的方向发生变化，服装企业能否快速反应市场需求成为“活下去”的关键，行业内不少企业纷纷开始转型。
历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。2019年上半年，国内本土服饰品牌的市场表现如何?赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，透过财报，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。
01
李宁靠“时尚”收复失地，但缺乏产品研发力
李宁2019年上半年“成绩单”：
截至6月30日的上半财年内，国内运动服饰品牌李宁销售额同比上涨33%至62.5亿元;
毛利率增加一个百分点至49.7%，净利润上涨196%至7.95亿元;
经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。
李宁股价自今年以来累积增幅达131.65%，市值较上一年同期翻了近三倍。
有哪些突破?
✦ 时尚成了李宁收复曾经江山的“利器”
频繁亮相国际时装周：去年二月，借由首登纽约时装周，李宁意外迎来了转折点。由此，李宁便开始利用国际时装周一路打开局面，频现巴黎男装周、纽约时装周，用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。
推出中高端产品线：今年3月，李宁首次提出李宁时尚线的概念，明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。
✦ 不断优化渠道架构与供应链
线上线下齐发力：李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。而集团将部分原自营店铺转接给经销商经营，并同意经销商开设大店、时尚店，使特许经销商收入录得40%中段增长。此外，中期财报显示，电子商务渠道收入增速录得30%高段增长，电商成为了李宁增长最快的渠道之一。
开启“自建工厂”模式：增设时尚线，品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。今年，李宁集团投资的广西供应基地正式启动，开启“自建工厂”模式，提供鞋类自产，品牌也开始自建工厂和自建小型的版房，可以小批量地做样衣和项目。
面临哪些问题?
缺乏技术研发的核心竞争力：李宁的“时尚之心”已是众人皆知。但是，论长久之计，李宁需要产品持续创新，推出爆款引爆市场。不管是“专业”还是“时尚”，技术研发都是体育品牌的核心竞争力所在，这对李宁品牌的设计能力提出了更高的要求。
但目前李宁在研发上的支出非常微薄，研发费用占营收比重维持在2%的水平。而安踏这一块的投入近几年却保持在5%以上，耐克更是达到9%。
市场规模受诸多方面限制：首先，李宁的高端时尚化策略逐步对品牌的渠道策略产生影响，以一二线城市为主战场，但是一二线城市的高租金限制了其扩张速度。
其次，除了李宁主品牌外，李宁对收购的国际品牌保持相对谨慎的发展策略，而对于已经收购经营的品牌Danskin、Lotto乐途和Aigle艾高，李宁也没有过多地进行发力与扩张。
最后，诸多打运动时尚牌的品牌都抓住了细分市场，但是越是细分市场就越容易饱和。李宁也不断对外界强调，潮牌不是李宁的方向，时尚线也只是业务的一部分。可以看出，李宁已经意识到要在时尚化年轻化风潮结束之前，提前做好长远布局。而如何在“专业”和“时尚”之间，找到那一个精确的点，是个绝对的技术活。
02
拉夏贝尔上半年亏损4.98亿，关店2400多家
拉夏贝尔2019年上半年“成绩单”：
拉夏贝尔上半年营收同比下降，亏损扩大到4.98亿。
实现营收39.51亿元，较上年同期51.41亿元减少11.90亿元，同比下降23.16%;
归属于上市公司股东的净利润为 -4.98 亿元。
有哪些突破?
与多个IP跨界合作，吸引年轻受众：为贴近消费者，提升品牌活力，拉夏贝尔积极推进IP合作，分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开战了Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，以新元素吸引年轻消费者。
会员营销成效显著：截止到2019年6月底，拉夏贝尔总体有效会员数量超1100万人，上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量，会员销售额占总销售额比重超40%，较上年同期增长超30%。
面临哪些问题?
前几年还在疯狂扩张，如今的拉夏贝尔开始疯狂收缩。截止到2019年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个，关店2470家，总结其背后的问题，主要有：
国内大众服饰零售市场持续低迷、毛利率同比下降。
拉夏贝尔门店客流减少，销售额大幅下降。受多重因素影响，拉夏贝尔主要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité营业收入同比下降均超过20%。
公司业务转型调整、降本增效的实际效果尚需时间体现，费用的减少未能抵消毛利下降的影响。
外部融资环境发生变化，公司面临着股权质押爆仓的风险;而且，公司持续归还银行借款，对产品下单、上新等产生一定的负面影响。
03
地素时尚业绩创新高，经销渠道“一头独大”
地素时尚2019年上半年“成绩单”：
集团上半年实现营收、净利双增长。
营业收入为11.11亿元，较上年同期增长14.42%;
归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。
有哪些突破?
价值主张清晰，深挖自身品牌风格：地素时尚与迪士尼进行品牌IP合作，推出了“小飞象”和“七个小矮人”系列产品;签约日本当红年轻偶像木村光希为DIAMOND DAZZLE的品牌形象代言人;还委托日本知名设计师片山正通设计各品牌店铺的全新形象。目前，RAZZLE和DAZZLE店铺新形象已推出，预计今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店铺新形象。
提升零售能力和店效：地素时尚上半年持续推进了零售3C培训，并实施“神秘访客”项目，提高店长和导购的零售能力。2018年下半年开始实施的新的导购薪酬方案，也调动了导购的积极性，形成了良好的竞争范围，拉动了店效的提升。
面临哪些问题?
直营与经销比例不平衡：地素时尚的经销模式一直占有较大比例，截至2019年6月30日，其经销终端达到688家，是直营门店362家的近2倍。期内，经销模式收入约占总收入的40%。但由于经销商的经营管理独立于地素时尚，因此其在日常经营中，可能在产品理念、经营标准等方面与地素时尚存在较大差异，从而对地素时尚的品牌形象、持续发展等造成不利影响。
库存把控不足：仅从库存把控来看，地素时尚本期并没有得到改善。从2018年底的2.58亿元增长到了期内的2.80亿元，存货占资产比例也进一步上升，从7.2%升至8.4%。
04
美邦服饰：上半年由盈转亏1.38亿，跌入困境
美邦服饰2019年上半年“成绩单”：
去年扭亏为盈的美邦服饰，再次出现亏损且亏损较为严重。期内，
美邦服饰实现营业收入26.99亿元，较上年同期下降31.47%;
实现归属于上市公司股东的净利润约-1.38亿元，同比下降359.61%。
截至2019年6月30日，美邦服饰总资产约为66.79亿元，归属于上市公司股东的净资产为27.36亿元。
有哪些突破?
改变过去单一的休闲风：Metersbonwe一改过去单一休闲风格变为五大风格NEWear、MTEE、ASELF、Nōvachic、HYSTYL。得益于持续提升五大品牌产品竞争力，美邦服饰于2018年实现直营可比店铺销售收入同比增长约7%。
采取稳健经营的策略：针对服装行业经营业绩季节性波动的风险，美邦服饰采取深度款挖掘、精选畅销款式以及有效降低服饰成本等方式降低经营风险。
实行“购物中心+传统商圈”并行的渠道发展战略：美邦服饰通过此战略进行优化终端店铺结构，同时大力发展加盟渠道，关闭部分直营低效门店。随着公司渠道升级的策略性调整，加盟渠道拓展效果显现，2019年一季度加盟收入录得两位数增长。
面临哪些问题?
面临“库存过高”的压力：从2015年起，美邦服饰的库存金额逐年递增，截至2017年末达25.65亿元，虽然2018年存货同比减少8.42%至23.49亿元，但存货占总资产的比例仍高达32.58%，在海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝七个同行中处于第一位，且存货周转天数为208天。
营利情况一直处于“过山车”状态：数据显示，美邦服饰2014—2018年的净利润分别为1.46亿元、-4.32亿元、3615.86万元、-3.05亿元、4036.16万元，营业利润则别为1.78亿元、-1.51亿元、1.56亿元、-3.06亿元、0.55亿元。而2019年上半年净亏损达1.38亿元。可以看出，自2015年遭遇上市后首度亏损，美邦服饰的净利润和营业利润一直处于“过山车”状态。
05
太平鸟国货时尚“排头兵”，但被加盟、高库存拖后腿
太平鸟2019年上半年“成绩单”：
2019年上半年业绩公告，营收、净利润均出现下滑。这也是其继2019年首季度以来，连续第2个季度出现营收、净利均下滑的局面。
期内，实现营收31.2亿元，同比下滑1.54个百分点;
归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元，同比下降33.06%。
截止2019年6月30日，太平鸟线下门店数为4427家，较去年同期净减少167家。
有哪些突破?
✦ 强调时尚化，从产品、渠道和营销全方位“转型”
产品研发：聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡导;重点打造跨界联名商品研发能力，利用跨界品牌借力，提升商品设计新鲜度与话题度。
品牌建设：果敢“走出去”，成为国内首批亮相纽约时装周中国日的品牌之一;首创“鸟人音乐节”，在泛娱乐化时代输出鸟人文化。
品牌营销：借力跨界，与凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名;以及启用曾为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell等清一色年轻高品宣传阵容;
拓展渠道：大力挺进购物中心，与印力、龙湖等优质地产企业签署战略合作;将之前街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式，升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局，重视发展奥莱，期内与上海百联集团、杉杉集团开展“奥莱计划”。
面临哪些问题?
✦ 加盟、高库存拖了后腿
从上半年业绩报告可以看到，加盟店依旧是太平鸟线下门店的核心组成部分，门店数达2830家，占门店总数的63.9%;营收却比上年同期下滑了20.93%。显然，太平鸟也在遭遇加盟“挟持”。
一来，受限于订货模式，最新的产品很难直达加盟门店，欠缺时下潮流时尚元素;再者，门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制，大概率不能在第一时间跟随品牌一起转变。如此一来，会让消费者产生宣传与实际情况不符的假象，直接导致品牌信誉受损。
再看服饰行业最为头疼的库存问题，太平鸟虽较2018年底的18.36亿元有所降低，为16.94亿元，但仍占总资产的31.5%，高于服装行业平均水平。
06
安踏营收增幅居行业首位，屡遭沽空机构质疑
安踏2019年上半年“成绩单”：
安踏集团收益增长40.3%至148.1亿元，增幅位居全行业首位;
股东应占溢利均创新高为24.8亿元，增长27.7%，连续六年每年均保持近20%的增长;
经营现金流入净额达到34.4亿元。
有哪些突破?
组建三大品牌群，深入体育运动市场：打造以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。三大品牌群专注各自领域，实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖。
同时，安踏打造篮球、跑步、综训、运动生活四大品类推动增长，其中，跑步和综训品类以科技创新快速布局专业运动市场。
门店形象更加数字化、年轻化、专业化：安踏第九代全新形象店陆续亮相重庆、上海和南京，以数字化、年轻化和专业化让店铺更具科技感和时尚感，提升互动体验。此外，安踏儿童全新4.0门店形象也升级推出，以专业运动、潮流运动、婴小童为主打，更设有儿童全新体测系统，以科学指导带来全新的购物体验。
面临哪些问题?
遭三大沽空机构质疑：近一年多里，安踏遭遇Blue Orca Capital 、GMT Research Limited 及Muddy Waters Research 浑水三大沽空机构狙击突袭。
7月8日，浑水发布针对安踏的第一份沽空报告，认为安踏暗中控制其大部分一级经销商，从而虚增销售额、利润率。这份报告导致安踏市值蒸发约109亿港元，选择紧急停牌。次日，安踏发布公告并复牌。
在浑水第二份报告中，质疑安踏的大股东，称在2008年安踏IPO之际，安踏的内部人士涉嫌使用代理人体系转移上市公司优质资产(国际品牌零售业务)。
而今年的半年报，或许是安踏对外界做空机构质疑声的有力反击。安踏首次披露FILA的核心数据，2019年上半年FILA毛利达46.73亿元较去年同比大涨79.2%，已经远超ANTA品牌。
07
海澜之家主品牌势头强劲 库存仍是大问题
海澜之家2019年上半年“成绩单”：
海澜之家股份有限公司2019年上半年实现营收107.21亿元，同比上涨7.07%;
归属于上市公司股东的净利润为21.25亿元，同比增加2.87%;
归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润19.90亿元，同比下滑2.51%;
其中海澜之家主品牌收入达86.28亿元，同比增长5.05%。
有哪些突破?
多品牌运营能力强：海澜之家集团以海澜之家为主品牌，旗下还有7个子品牌。其中，主品牌海澜之家发展势头表现强劲，这与完善门店选址与布局、优化存量门店、提升单店效益，以及优化渠道结构等运营策略有着密切关系。此外，海澜之家的各个子品牌也发展向好。
加大营销力度，为品牌发声：上半年，海澜之家积极参加伦敦时装周，并在泰国举办多场品牌发布会，与“大闹天宫”IP进行系列合作活动，以及在户外、电视投放广告，借此展示品牌实力。
线上扩展社交电商平台：海澜之家在巩固传统主流平台优势的同时，积极扩展社交电商，增加品牌流量入口，充分运用微信、微博、抖音、快手等新媒体，增强与消费者的交流与互动，提升客户粘性。
面临哪些问题?
库存仍是“老大难”问题：近年来，海澜之家的库存问题一直存在，2014~2018年，其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。虽然2019年6月末存货总额为88.42亿元，较年初降6.66%;主品牌存货同比18年6月末下降接近10亿，存货周转有所加快。但高库存问题依然是海澜之家目前面临的主要问题。
08
GXG电商卖货力最强的时尚男装 面临流量封顶难题
GXG 2019年上半年“成绩单”：
集团上半年实现营收增长，净利润却出现下滑。
营收16.86亿元，同比增长10.6%;
净利润为8820万元，较去年同期下滑17.9%。
有哪些突破?
电商卖货力强，去库存效果明显：GXG集团线上渠道销售保持高速增长，增加14.9%至5.62亿元。在整体收入占比方面，线上渠道销售以33.4%位列第一。其中，GXG集团核心男装品牌GXG在2018年实现单品牌破4亿，天猫男装(男装品类店铺)销售第一。线上渠道的发展，使其库存得到了有效的把控，期内较去年同期下降了1.58个亿，为8.08亿元。
用IP联名演绎国潮：一系列联名款市场推广活动，为GXG集团增强客户忠诚度打下了基础。如：GXG X 网易新闻“濒临动物”主题沉浸式快闪店将社会热点和商品结合，吸引消费者购买;GXG X BE@RBRICK联名概念店率先入驻日本东京;GXG联合BE@RBRICK推出联名系列商品，在天猫及官网上线即售罄;GXG还联合天猫“国潮行动”在“Guset Nation China”展会中演绎中国时尚。
面临哪些问题?
面临电商流量封顶困境：随着线上流量趋于饱和，电商流量获取成本日趋高涨，而GXG电商渠道销售比重的增加，必将影响集团整体毛利。期内，GXG集团录得毛利总额8.38亿元，较2018年同期的8.5亿元减少1.4%。与此同时，线上渠道的毛利率下滑幅度也较大，同比下滑5个百分点。
线下调整关店：线下方面，受商圈转移、店铺运营成本上升等市场因素及其线下渠道的升级整合影响，GXG于2019年上半年对其店铺网络进行调整，关闭未能达成既定销售目标的线下店舖，总体店舖数量由2018年底的2250家减少至于期内的2139家，净关闭111家门店。
09
森马服饰儿童服饰发力强劲，主营业务遇瓶颈
森马服饰2019年上半年“成绩单”：
2019年1-6月，森马服饰实现营业总收入约82.19亿元，同比增长48.57%;
实现营业利润9.99亿元，同比增长15.29%;
实现归属于上市公司股东的净利润7.22亿元，同比增长8.20%。
截至2019年6月30日，公司总资产为148.08亿元，归属于母公司所有者的净资产为109.51亿元。
有哪些突破?
儿童服饰板块发力强劲：2019年上半年，森马服饰进一步优化儿童服饰板块，在大众儿童细分市场，打造以巴拉巴拉为领军品牌，辅以马卡乐等品牌的组合战略;在高端细分市场，主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI和ABSORBA为主的全渠道零售业务的组合，并重点推动购物中心、百货和奥特莱斯渠道的发展。上半年的财报显示，其儿童服饰营业收入52.12亿元，同比增长81.66%。
面临哪些问题?
主营业务遇到瓶颈：近两年，相比发展势头强劲的儿童服饰板块，森马服饰的主营业务休闲服饰的营收占比却逐年下降。在门店方面，儿童服饰达5546个，休闲服饰则为3858个(不含KIDILIZ集团)。
值得一提的是，尽管森马服饰的营业收入呈现持续上升的良好态势，但在利润方面并不是一直稳定的。数据显示，2017年，森马服饰的净利润和营业利润均呈现近20%的下跌。为此，寻找新的利润增长点成为了森马服饰发展的关键。
10
雅戈尔(服饰)连续4年营收增长，转型仍任重道远
雅戈尔(服饰)2019年上半年“成绩单”：
雅戈尔集团实现营收、净利均双位数增长，营收为45.83亿元，归属于上市公司股东的净利润为20.27亿元，分别较上年同期增长27.81%、36.16%。其中：
雅戈尔时尚服装板块贡献了品牌营收的大头，占总营收的68.86%，达31.56亿元，较上年同期增长11.86%;服装板块已连续4年呈现营收上涨态势。
归属于上市公司股东的净利润为6.48亿元，较上年同期增长6.90%。
有哪些突破?
作为服装、投资、地产三驾马车并驾齐驱的雅戈尔，2016年开始回归服装主业。期间，雅戈尔持续进行从上游供应链到终端销售的一系列改革升级。
用智能制造提升产业格局：今年年初，雅戈尔加入“A100”战略合作伙伴计划，在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、设计师资源利用、全域消费者融合、数据中台、阿里云等方面，与阿里巴巴加速对接，为实现企业全面化数字转型奠定了基础。
重塑“人货场”三要素：今年6月，雅戈尔全国首家具有商务时尚元素的服装概念“工坊店”开张，首次利用明星代言+时尚 KOL的组合进行主题推广，在时尚度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可。截至报告期末，工坊店已入驻5家购物中心。
面临哪些问题?
对于40岁的雅戈尔来说，在产品端的打磨一直是其核心竞争力。但随着更为年轻、个性化的“Z世代"登上零售舞台，消费的升级对品牌在产品的设计以及营销端的互动上有了更高的要求。目前的雅戈尔仍处在转型初期，面临新的考验：
内容营销发力不足：雅格尔在内容营销上起步较晚，虽然早前也尝试了一定的内容营销，但效果并不显著。雅戈尔目前做的还只是在顺应市场营销大环境，并没有发生质的蜕变。
渠道升级方面的挑战：期内，商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分，门店数分别达1338家和473家，占总门店数2303家的78.64%。好在其直营占比超90%，且自营网店多为自持物业，这为后期渠道的调整提供了强有力的支持。2019上半年，雅戈尔购物中心门店数进一步提升，新开门店42家，总计289家。
看懂市场趋势、顺应市场需求是服饰行业走出困局的关键。从上述10个国内上市服装企业所做的改变与最新的业绩，可以看到服装业未来几个发展趋势：
产业链缩短：越来越多企业开始自建工厂，以前从工厂到消费者的手中要经历起码三个环节，未来，可能实现直接从工厂直达消费者手中。
产品向年轻化、个性化、定制化转变：随着90、00后成为消费主力军，产品年轻化成为众多企业的转型方向。而这些年轻消费者也更加注重个性化、时尚化的消费体验，未来品牌可以以大数据为依托，针对个体提供个性化定制服务。
打造多品牌，聚焦不同细分市场：越来越多企业会在主营业务的基础上，打造多品牌矩阵，聚焦不同的细分市场，实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖，从而获得新的利润增长点。
跨界营销成风潮：跨界合作已成为了服饰品牌制造话题与潮流不可缺少的手段之一。如何通过跨界合作，碰撞出不一样的火花，说出品牌的故事，让消费者感到共鸣，从而创造销售，才是品牌跨界的价值所在。
数字化将渗透服装业：未来，数字化在服装品牌的应用将不断地深化，通过硬软件的数字化与智能化应用，提升企业的效率，为消费者提供更好的消费体验。
线上线下融合加速：纵观国内外服饰零售市场，越来越多的服装企业开始加速线上线下融合。
品牌集体下沉三四线城市：目前，一二线市场已经接近饱和，未完全开发的三四线城市成为国内服饰品牌的“新战场”。
不创新，无异于等死。比你厉害的企业都在不断地根据市场与消费者的需求进行改变与创新，你还不行动吗?
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