一年关掉4400个门店，预亏21亿，国产第一女装品牌大崩溃
2020-03-31 10:01:31 來源: 微商网
17年，可以视其为一个“拉夏贝尔周期”。英文名都想好了，La Chapelle Cycle。
2003年，服装行业在非典疫情期间遭受重创。当年第二季度服装鞋帽零售同比增速下滑了12.4个百分点，仅余6.3%。
这个行业的受损幅度，大于零售总体。
此时，服装企业纷纷撤单自保，拉夏贝尔却加大马力生产以保证库存。
疫情过后，消费者报复性消费，拉夏贝尔正好填补空白。其以3折的力度疯狂促销，大赚一笔，以至于一战成名。
在此之后，拉夏贝尔被誉为ZARA的中国学徒、国产第一女装品牌。
期间，该品牌门店数量一度接近9500家，营收超100亿，也成为了国内首个沪、港两地上市的服装企业。
17年后的2020年，服装行业在新冠疫情期间所面临冲击，甚至超过了餐饮零售业。
恒大研究院估算，后者在春节7天的营收损失就超过了5000亿。
但拉夏贝尔没有了当年的冲劲。
3月23日，拉夏贝尔发布公告称：其A股股票可能在发布2019年财报之后，被上交所实施退市风险警示。
在此之前，拉夏贝尔年内已7次列为被执行人，创始人邢加兴也卸任了董事长职务。
数据显示，其2018年亏损2.45亿;2019上半年亏损4.98亿，全年预亏16-21亿。
17年后的拉夏贝尔，荣光不再。
白手起家：打造中国版ZARA
2019年8月，拉夏贝尔发布半年报，营收39.51亿元，同比下滑9.78%;亏损4.98亿元，上年同期盈利2.36亿元
那些日子，为了挽救拉夏贝尔，邢加兴吃住都在公司，还兼着西南区的总经理，经常到处出差，到门店进行考察。
他在逐步关闭低效、亏损门店，主动收缩业务。半年里，邢加兴关掉了2470个门店，较上一年末净减少约26.65%。
看到邢加兴稍显油腻的面庞，和那失神的目光，不禁让人联想到从赌场里败北而归的赌徒。
邢加兴本就像一个赌徒，他赌的是未来。
据传，在创办拉夏贝尔的5年前，邢加兴偷偷将母亲买树苗的钱拿去报了服装印压培训班。
在培训班学习半年后，邢加兴在一家台资服装企业找到了工作，随后又辗转去了上海做服装代理生意。
这样的经历，像极了美特斯邦威的周成建、森马的邱光。
从学徒做起，在品牌代销中成长，借着民营服装企业井喷、发展的时机，这群人都成为了后来中国传统服装行业的有头有脸的人物。
在代理生意中，邢加兴发现，他代理的台湾品牌其实台湾并没有，他们都是在大陆建厂生产，然后在大陆卖。
这种没有根基的品牌，档期磨合上并不默契。因为福州很暖和，秋装上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋装。
这时，邢加兴想着自己创立品牌，更容易控制。
1998年，邢加兴以当时其居住的法国的一条风情文化小街La Chapelle为名，成立了拉夏贝尔。
同样的模式。法国品牌，在中国建厂生产销售，但法国并没有。
当时中国自主服装品牌并不多，市场需求却很大。
北大国家发展研究院教授陈春花就曾直言，中国企业那几年的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。
这样的市场环境，为拉夏贝尔一诞生就能“蒙眼狂奔”奠定了基础。
据称，邢加兴创业第一年，通过自己熟悉的代理加盟模式，实现了近300万元的销售额。
只是，这个模式一直不为邢加兴所看好。
他在接受《中国经营报》采访时就表示：
“一二线市场的少女装市场竞争尤其激烈，经销商较难生存，如果长期采用加盟制度，最终只能将渠道下沉到更偏远的地方，对拉夏贝尔的品牌发展不利。”
那是2002年。
远在西班牙的服装品牌ZARA，开始修建位于Zaragoza新的物流中心，以协调较远市场的快速反应机制。
正巧，邢加兴频密前往欧美、日韩市场考察时，对ZARA的快时尚运营模式青睐有加。
这一年，邢加兴逐渐弱化拉夏贝尔经销商加盟，转向发展直营店。
蒙眼狂奔：9448家店，营收104亿
在邢加兴看来，国内消费市场每年都在以20%的速率增长，企业只有加速扩张才能留在原地。
就算是在服装行业受损严重的2003年，邢加兴依旧坚持“发展中的公司停不下来”，加大生产保证库存。
这一年，其3折优惠的促销，将拉夏贝尔中低端女装的品牌印象打入人心。而他赚到的钱，大多都投到了直营店的扩建上。
拉夏贝尔开启了“赚钱开店，再赚钱再开店”的内生增长模式。
直到2007年，拉夏贝尔成为了一个直营专卖店将近300家的知名服装品牌。
只是这一年，服装行业并不好过。
据国家统计局数据显示，2017年前5月服装行业完成投资仅占纺织行业总投资的28.37%，比去年同期少了近10个百分点。
加之能源与原材料价格的上涨，规模以上服装企业产量增幅明显回落。
拉夏贝尔也不例外，快速扩张使其资金链极度紧张。
邢加兴在接受《投资者报》采访时曾表示，2007年公司资金链最为紧张时，拉夏贝尔甚至连续2个月发不起工资。
融资成为唯一能够拯救拉夏贝尔的方法。
按企查查的资料显示，其曾在2007年12月拿了到新宝联、金露服装投资的4000万，只是估值仅为1亿。
此后的每一年里，拉夏贝尔几乎都有融资事件接连曝出。
截至2014年港交所挂牌上市，这个女装品牌竟拿到了博信资产、融高创投、高盛集团、君联资本、道杰资本、兰馨亚洲等投资机构不低于5亿资金。
资本，成为当今商业最佳生产要素。连年的资金注入，造就了拉夏贝尔此后10年数倍于以往的扩张速度。
到2017年，拉夏贝尔三次冲击A股后获批。当年数据显示，其零售网点数量达到了9448家。
这在整个服装行业体量如何?
在可比的几家上市女装公司中，朗姿股份同期仅有454家;中国高端女装一线品牌维格娜丝，除去收购的韩国品牌Teenie Weenie后，门店总量263家。
于2018年6月上市的地素时尚，算得上线下规模前列品牌。但其门店数量也只有1038家。
那是拉夏贝尔最高光的时刻。
消费者走进国内任何一家商业中心时，都能平均找到3.5家拉夏贝尔及其旗下品牌的门店。
而随着门店规模的增长，拉夏贝尔营收也从创业时的300万，增长到了2017年的104.46亿。
一个庞然大物，在中国服装商业版图中拔地而起。
边际已至：陷入增收不增利窘境
管理学中有一个贝尔效应，即想着成功，成功的景象就会在内心形成。
一路走来，邢加兴正是在贝尔效应的影响下不断成长。只是，于拉夏贝尔而言，这个品牌可能被贝尔拉下来了。
毕竟，再快的扩张速度，也挣脱不了边际效应的引力。
最明显的是，拉夏贝尔已然陷入增收不增利的窘境。
2016年，拉夏贝尔营收增速为19.81%，相较上期少了3.5个百分点。到2017年和2018年，这个数字已经跌到了14.95%、13.08%。
到2019年上半年，营收增速为-9.78%。
盈利方面更为严重，2017年末，拉夏贝尔扣非净利润虽达到4.72亿元，但首次出现了负增长，同比下滑16.85%。到了2018年，这一态势还在延续，扣非净利同比增幅为-132%。
2019年上半年，更是达到-311.2%。
美少女拉夏贝尔有些“虚胖”了。而和大多服装品牌一样，这个“胖”很大程度来源于库存。
根据拉夏贝尔2017年年报中《产销量情况分析表》显示，其上装、下装、裙装、配饰的生产量比上年增长16.73%、18.19%、13.89%、-9.08%。
由于公司主要采用外包生产模式，这里的生产量，实为从第三方采购。
在配饰以外超过两位数的采购增速下，拉夏贝尔的销售量却大跌眼镜。
其同比增长数据分别为6.47%、7.88%、-5.14%、-17.47%。
终端销售速度跟不上采购，仓库里的存货就开始多了起来。
其2017年各产品库存量同比增长了24.79%、17.29%、25.05%、81.46%。
这一年，拉夏贝尔的存货超过23亿元，占到总资产的29.79%，同比增长近3个百分点。
规模扩张依旧迅速的地素时尚可与之对比，其存货占总资产的比例仅14.48%，同比下降了3.07%。
到2018年、2019年这一态势仍在继续。
为什么零售网络大力扩张后，销售却跟不上采购?
在其IPO时提交的招股说明书中，拉夏贝尔展示了其专柜的单店收入。2014-2016年期间，店均收入分别为85万元、76万元、71万元……
拉夏贝尔粗放的扩张，换来了低效的增长。
不幸的是，商业的本质除了增长，还有效率。前阿里CEO卫哲就曾提出，低效增长不过是慢性自杀。
这样下去的拉夏贝尔可能难有多好的未来，赞同这一观点的，包括它的供应链上下游企业。
最能反应企业供应链话语权的财务数据，包括预付款项、应付票据及应付账款等。前者数量越少话语权越高，后者数量越多话语权越高。
2018年上半年，拉夏贝尔预付款项较上期期末(2017年12月31日)上涨了89.35%，而应付票据及应付账款较上期期末却缩减了57.78%。
在上半年财报出炉前，服装品牌会因采购秋冬季节大货而在这两个数据上变动较大。朗姿股份、地素时尚以致于整个行业皆是如此。
但如果纵向对比，就会发现拉夏贝尔的问题：
2017年上半年，拉夏贝尔预付账款较上期期末上涨数据仅为55.73%，应付票据及应付账款变化数据也不过为-42.68%。
纵向对比之下，其同期数据往不利方向的变化幅度明显。由此看来，上下游对拉夏贝尔未来的持续发展，丧失了不少信心。
资金的进少出多，拉夏贝尔的资金链变得尤为紧张。
A股上市1年后，拉夏贝尔发布公告称，公司拟公开发行不超15.3亿元可转债，募集资金用于零售网络扩展建设项目、门店升级改造项目、智慧门店建设项目和物流中心建设项目。
要知道，一年前，它才通过IPO募得16.4亿元，同样用于这些扩张升级项目。
事实证明，拉夏贝尔的规模扩张正在受边际效应干扰。
何去何从：瘦身之后的产品硬伤
2月25日，辞去了4个月总裁职务的邢加兴，再次回归担任总裁。
对于未来规划，拉夏贝尔曾对媒体介绍到，将在2020年启动品牌重塑战略，并将扭亏视为其2020年的目标。
为实现这一目标，邢加兴早就大刀阔斧。
首先是瘦身，关闭低效、亏损的门店。
财报显示，2019年上半年，拉夏贝尔的境内零售网点的数量减少了2470个，平均每天就有13家店铺关闭。
而最近的数据显示，拉夏贝尔加快关闭亏损及低效门店，国内经营网点数量已由2019年年初的9269个降至年末的4800余个。
由于已关闭门店的经营亏损以及一次性确认装修摊销费用，导致亏损4至4.5亿元。
其次是甩卖和淘汰表现不佳的子品牌。
央视财经报道，2019年上半年，拉夏贝尔服装曾清仓甩卖。
在视频采访中上海市长宁路拉夏贝尔门店店员表示，拉夏贝尔都是3.8折，也有2折的。
以当地消费者的介绍，1099元的衣服打折下来只要400元，如果拼3件还可以打9折，再次省100多元。
不仅甩卖服装，还在甩卖子品牌。
2019年5月，拉夏贝尔出售控股子公司杭州黯涉电子商务的54.05%股权，后者主要经营女装品牌七格格”。
同年10月，拉夏贝尔称，因持续亏损，欲将此前收购的休闲男装品牌杰克沃克申请破产清算。
整合后，拉夏贝尔仅剩5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌。
然后是出租总部大楼来缓解资金压力。
去年末，拉夏贝尔在上海的总部大楼，也贴出了对外招租的海报。
据招商经理称，拉夏贝尔总部一共五栋大楼，才使用1年多。其中有两栋对外出租，“现在刚开始招商，出租率还很低。”
此前创始人邢加兴在采访中表示，面对业绩亏损和债务危机，拉夏贝尔将选择出售不动产来渡过难关。
最后是疫情期间直播营销“救火”。
疫情期间，拉夏贝尔在其小程序“拉夏粉丝”上线了“拉夏贝尔内购会”的大型促销活动。
通过主播带货和直播间发券、专属款、限时秒杀等玩法，并结合导购赠送线上优惠券等玩法，带动商城整体业绩突破1000万。
而在2月25日，拉夏贝尔举行了单场6小时的网络直播活动。据称，该场直播为拉夏贝尔斩获了4000多万元的零售额。
尽管直播带来了看似不错的销售，但对比同行，以及整个疫情期间的冲击，这些数据都不值一提。
太平鸟的发展，其实与拉夏贝尔有着高度相似。
同样是2017年上市，同样是将募集资金大笔用于开设新店。更为相似的是，太平鸟上市后的第一份财报也不理想。
2016年年报显示，太平鸟营收63.20亿元，同比增长7.06%;净利润为4.28亿元，同比下降20.22%。
但2017年末，其业绩实现了反转，净利润同比提升6.72%。到2018年上半年，这个数字更是增长到了115.31%。
后来，太平鸟一直在转型潮牌。
通过线下近5000家门店的支持，它开始通过兔八哥IP、AR互动体验、快闪店、“鸟人狂欢节”等一系列活动进行用户集聚、数据沉淀。
2019年双十一，太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿。其中，太平鸟男装单日销售额创3.08亿，居男装品类第3名;太平鸟女装以2.78亿业绩，居女装品类第6名。
但最为人所关注的，是前几年那款丝绒卫衣男装。
那是当年女装的流行趋势，但通过用户互动和数据分析，太平鸟洞察到男性也有类似需求。
过去，这种反应要等上半年甚至1年。
自2007年以来，服装市场竞争模式就开始从数量、价格向技术、品牌转变。
而拉夏贝尔一直是多品牌策略。
女装贡献营收超80%的基础上，其在2017年末看到童装营收同比增长29.31%后，宣称发力童装;
眼看2018年上半年男装收入同比增长19.8%时，又声称下一步发力男装。
但一直以来，其服装设计和品牌形象等方面的动作都很少见。
太平鸟不再像拉夏贝尔，如果非要找一个相似品牌，那应该是美邦。
上市之后疯狂开店的美邦，使得资深裁缝周成建无力回天，只能让女儿胡佳佳临危受命。
严格来说，邢加兴也不像周成建，他算不上裁缝出身。学完服装印压培训后，他就在台资公司做销售。
这样的人，擅于市场扩张，并对这样的套路满怀信心。
正如此前所提的贝尔效应。
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