看奢侈品总裁、地产先锋、时尚博主怎么解读年轻人的消费行为
2020-08-17 10:12:42 來源: 微商网
当麦肯锡调查数据显示90后中国奢侈品消费者每年花费2.5万元时，没有人再敢忽视这个年轻又具有强大购买力的新生代群体。那么，想要做年轻人生意的奢侈品牌，到底要懂哪些“套路”呢？
8月13日，Vogue Business in China编辑总监包益民与虎嗅青年文化组负责人曾欢、Capri Holdings Group亚太区总裁李达康Patrick Lee、盈展资产主席兼首席执行官司徒文聪以及拥有百万粉丝的知名时尚撰稿人韦思嘉，围绕六大问题开展了一场线上圆桌讨论。
四位嘉宾分别从媒体人、奢侈品高管、商业地产专家及时尚博主不同身份出发，多角度分析了他们眼中追求个性与平等的年轻奢侈品消费者。基于他们的对谈，Vogue Business in China总结了以下7条奢侈品牌需要重视的年轻人消费规律：
当下年轻人和奢侈品的关系是平等、去中心化、双向交流的。
疫情驱动国内奢侈品消费环境进一步成熟，数年后，国内外奢侈品购买比例或会发生倒置。
年轻人对于奢侈品牌一些过于迎合他们的行为并不会全然买账；品牌如何在年轻化的同时延续固有的调性同样重要，因为年轻人关注品牌的历史也期待品牌引导他们走向未来。
街头风比奢华更容易给年轻一代带来“优越感”，所以奢侈品牌不仅要“奢”更要“潮”。
年轻人想要成为谁，就会被谁所影响。
如今，奢侈品的线下门店是“教堂”，带给年轻人品牌故事和浸入式体验；线上门店是“饭堂”，抓取流量、收割变现。
最后，不管奢侈品牌想要如何“套路”年轻人，保持品牌传播的真实性是必须的。
为了更好让大家更好的理解这几条规律，我们摘录了圆桌会当中嘉宾们的精彩发言；如要回顾完整视频，请点击阅读原文。
年轻人对奢侈品的态度和上一代不一样了，有哪些新常态？
Patrick Lee:
我们从两个年龄段来看他们对奢侈品的态度，中国第一代接触奢侈品的其实是70后和80后。2000年的911事件后美国市场受到重创，日本经济也在发展过程中面临很大挑战，因此国际奢侈品巨头开始把重心转到中国。我在2000年前后加入LVMH，正好见证了两个十年的变化。
70、80后接触奢侈品基本经历了从无到有的过程，所以对品牌基本是保持一种崇拜甚至是仰视的态度，因此在购买时很看重品牌的文化传承、价值观和产品做工，而他们的购买动机是为了彰显自己的成功和社会地位，所以偏向于常青款、经典款。而95、00后很小就能接触到奢侈品，互联网使得信息同步化，他们希望表现自己、凸显自我，认为奢侈品只是价格比较高的时尚品牌，也更倾向于用平视的态度，在选择商品时更强调设计感、独特性。
其实Logo对奢侈品一直是品牌彰显价值和精神所在，过去可能只是在产品上放上Logo，而现在会对Logo进行创新，两代人的购买动机已经改变了。
司徒文聪：
上一辈把奢侈品看作彰显地位的工具，他们从穿着打扮上通过高价的奢侈品向周围的人传达自己的社会地位、体现自我的风格和对品质的追求。过去品牌在单向去灌输他们的价值观给消费者，奢侈品的logo传递的就是消费者所处的消费层次。但是现在这代人已经不需要去体现身份或是表现出高级还是低级，他们更需要个性表达与社群交流，因此奢侈品也需要和消费者进行沟通，简言之，以前是单向传播信息；现在是双向信息的沟通。
西瓜：
基于我们上次调查的1400份问卷来看，从审美上，上一辈喜欢经典款、老花等保守一些的设计；现在这一代年轻人喜欢网红款、联名款、休闲风。其次是动机方面，年轻人想要彰显品味与个性，希望在同年龄人圈子中获得共鸣，以及在异性交往中获得魅力加持。但在上一辈看来奢侈品是更加偏阶级身份的象征。最后一点是购买目的的差异，年轻人重视在当下流行；而上一辈的消费是面向未来的，注重产品未来的保值性。总结来说就是年轻人的奢侈品消费是是去中心化的。
韦思嘉：
上一辈人重视用奢侈品彰显身份和质感，不过他们现在更偏向于低调奢华的品牌，比如爱马仕和Bottega Veneta，颜色上更喜欢棕色、大象灰；00后更希望彰显自己个性，喜爱亮眼的、小众的色彩；而刚在社会上起步的90后其实还是需要认同，他们还是会喜欢老花复刻、综合价值比较高的单品。
疫情后对年轻人的奢侈品认知+购买行为是否有所改变？
司徒文聪：
疫情给商业空间的筹划带来了较大的启发，上海因为管控严格所以疫情后复苏也比较快。上海聚集着大量的海归，且大多是95后、00后，所以从空间来看，上海地区的业务和生意没有受到疫情太大影响，甚至一些方面较去年发展更好。在过去两个月内我们总共做了37场活动，其中品牌首发、新品发布会的活动反应都非常的好，当地年轻消费者的参与度也很高，而且年轻消费者十分注重产品品质。
从奢侈品消费来看，这里会比其他地区的一些商业空间生意更好。上海一些奢侈品聚集的重要商城甚至可以购买到一些爆款、新款，因此这段时间内一些原本在国外发生的消费就转移到了国内。所以对喜爱潮流打扮的年轻一代消费者来说，他们因为国内能买到更快、更新的款式转向本地消费。
Patrick Lee:
疫情对年轻人的消费最大的一个变化是不能自由旅行。过去，60%的奢侈品消费在国外发生，但疫情过后很多奢侈品牌在很短的时间销售都有大幅增长，甚至超过50%。因此海外奢侈品消费回流在短期是受到疫情影响，长期则是政府税收政策的调控，这个趋势会越来越明显。
第二，所有的品牌这段时间都认识到中国市场对于全球奢侈品的地位越来越重要，而且未来两年里难以完全恢复自由全球旅行，这也是中国势必会成为各位所有全球奢侈品牌投资和关注的重点市场的原因。
时间再往后移至3年到5年就会逐步恢复正常，只是海外和本地的消费发生比例我相信会发生逆转，例如从过去海外与内地的购买比例分别是60%、40%，翻转成40%、60%，甚至70%比30%。原因在于品牌在中国市场的发力、本土营销更贴近90后年轻人等，会逐步改变我们的消费行为。
西瓜：
从上次调研的的结论来看，疫情的影响呈现了较大的两极化，有一部分的消费者收到收入波动、消费场所营业调整的影响，他们整体消费频次会降低，现象背后的真实原因可能是消费欲在下降。另外一部分人则完全相反，他们会觉得心情和环境都受到了影响，就更希望消费奢侈品去缓解内心的紧张，所以出现报复性消费。
韦思嘉：
我有一个明显的观察是时间线上明显的反转。国内疫情爆发初期，大家在恐慌心理驱使下会购买更多，随着国外的工厂开工、门店开始营业的时候，很多人都开始找代购，趁着经典款打折会疯狂购买鞋包。现在国内疫情逐步恢复后，其实线下购买能力变得非常强。从款式来看，此前大家更追逐时髦款，疫情后可能更偏向于经典一点的款式。
奢侈品和年轻人互相认知的关系是什么？
韦思嘉：
年轻人不再对奢侈品持仰视态度，他们花钱是为了买开心。其次，年轻人很清楚自己是奢侈品关注的中心焦点，但他们也希望不要过度迎合，品牌调性和历史的延续性同样重要。
西瓜：
这个问题我们团队之前也有一些讨论，我们认为年轻人其实很懂奢侈品牌，但懂不懂其实也不妨碍他的购买行为。如思嘉所说，有时候品牌太过于亲切，年轻人反而不会买账。
司徒文聪：
中国市场很大，年轻人也分不同的群体。深耕中国市场多年的奢侈品负责人深知一线城市和其他几线城市的95、00后消费者需求不太一样。一方面，奢侈品会在系列中加入一些跟随潮流的前卫单品，当然也会做一些保留DNA的经典款；又或者巧妙运用主线与副线品牌来实现两者的平衡。包括跨界、同时找不同的代言人、出一个特别的系列，奢侈品牌会尽可能找到满足年轻人需求的方式。
Patrick Lee:
我想用三个维度来解读奢侈品要如何读懂年轻人，第一个维度是沟通内容，到底是延续品牌文化和历史，还是延伸一些对未来的前瞻性？不久前在上海举行的Louis Vuitton男装秀，可以说是颠覆了传统的时装秀取向，走向了多元包容，甚至提供了一个时装的民主化。从LV身上可以看到奢侈品牌是如何透过不同的方式去重新诠释时装在年轻人心中是怎样的。
第二个维度是沟通的方式，简言之就是你是用什么样的腔调在和年轻人对话。过去，奢侈品站在高处传达品牌的精神和价值，但现在他们希望更多地参与和交流。以近日讨论热度很高的巴黎世家七夕节营销为例，其实就是奢侈品牌的设计师在尝试用自己的理解去尝试如何吸引年轻人，同时也延续着品牌一贯的嘲讽风格。
第三个维度在于品牌是继续“关起门”做每一季的产品，然后延续过去的风格，还是打破边界进行跨界？我想这几年最成功的例子就是Moncler推出的Genius系列，品牌邀请了来自不同领域的艺术家每一季推出不同风格的产品，多维度全是这个品牌来接近更多的消费者。
至于90、00后是否真的会在意品牌的DNA，我认为永远不能低估年轻人吸收和学习的能力，尤其是互联网充斥着各种各样的信息，喜欢奢侈品的消费者我相信他们会去做很多功课、去关注趋势，最终在线下产生购买。因此，这一代年轻人确实会深入了解奢侈品的内涵，但他们并不满足于过去的故事，最重要的是未来是什么？品牌能够给现代年轻人带来什么？如何指引他们走到下一个方向？我觉得Louis Vuitton的男装和Balenciaga设计师都勇于迈出这一步，我很钦佩。
为什么年轻人这样着迷街头风、潮牌、奢侈品包和运动鞋？
韦思嘉：
一方面，大家不再过度在意用精心装扮来打造个人形象，而运动鞋就代表了舒适和真实的自我表达。另一方面，我觉得与其说他们着迷街头风，不如说是在着迷一种走在大众审美之前的优越感。比如巴黎世家最早出了老爹鞋，其实很多年轻人至今都不觉得这双鞋多么好看，但因为潮人们都在穿，所以我也在穿。且老爹鞋在传统印象中是“丑”的，那么这种与大众审美相反的单品就会让他们有一种走在潮流前面的感觉，因此不是在意潮牌本身，而是在意潮牌带给他们的一种审美上的优越感。
西瓜：
首先潮牌或者街头品牌的创始人可能就是年轻人，他们从创始之初就知道如何用年轻人的方式与这个群体保持良好的互动，因此这些品牌更容易被接纳。对比之下，历史悠久的奢侈品牌有些失去与当代年轻人沟通的语境。第二，潮牌的几个主要的类别是T恤、卫衣、包、鞋，他们能够被四季穿着，设计师也在这些品牌上有更多的创作空间，那么年轻人喜爱的点，就在于从这些单品中感觉和凸显出自己对时尚理解的一个变化。
我倒不觉得轻人会通过潮牌去寻求一些审美上的优越感，它只是价格比较合适，其次这些品牌上新快、更在我们的语境之下。我们之前看过一个调研的报道显示，49%的北美年轻人在潮牌上的消费单价在100美元到500美元之间，这个区间对于年轻人来说更容易发生多频次消费。
司徒文聪：
我想从经济角度来看这个问题。60、70后的年代，他们会穿着名贵西装出席重要办公场合，或是精心打扮去参加舞会聚会，那么这些装扮就可以彰显实力。但现在的95、00后它们经常出没的场所是球场、街头和社群聚会等等，特别是在纽约和洛杉矶，这些地方成了展现自我品味和经济能力的地方。回到国内，我们在淮海TX每次发售限量版球鞋都会有上千人排队，其中一些是希望能够正价买到，否则在二级市场价格可能翻两三倍。所以对这一代中国年轻人来说，追逐街头风和潮牌你必须有相当的经济实力。
Patrick Lee:
从文化演变来看，其实中国70后、80后是没有街头文化，但是90后尤其是95、00后，基本上他们的成长背景就受到大量的街头文化影响，包括街舞、滑板、嘻哈音乐，以及陈冠希、余文乐、吴亦凡等潮流明星塑造的青年偶像文化。
这一批年轻人需要凸显自我、更有反叛的意识，在想法上也比较超前。反映到时尚方面，就是追求小众、限量版、联名款等，希望能创造自己的圈子文化。作为潮流入门款的运动鞋是最容易入手的，价格也比较合适，因此不断引发抢购热潮。现在年轻人对于奢侈品的看法不仅是要求“奢”，而且更看重“潮”。
渠道/媒体/KOL，谁在影响年轻人做消费决定？
韦思嘉：
比起传统的媒体，年轻人更容易受到明星、博主和朋友的影响。他们更喜欢看明星在节目上、机场的私服，甚至会去找这些时尚单品的信息，喜欢明星真实的一面。对于博主，80、90后更相信权威时尚杂志，但00后从小就会选择与自己个性相符的博主，透过他们来看时尚。于是这批年轻人就会呈现出这样的消费行为：日常穿搭参考博主，喜欢的明星代言产品再去买。第三个影响人是他们的朋友，因为年轻一代的圈子文化浓厚，当一个朋友穿着某件单品引起注意时，大家都会去认真做功课了解这个品牌，然后跟随尝试。相较之下，传统媒介已经不是他们获取信息的首选，甚至他们是从自媒体或喜欢的明星身上获知一些新联名款发售消息的，而不是官方渠道。
西瓜：
我想起藤原浩的一句话“你想穿的像我，而不想穿的像他。”藤原浩在年轻人心中相当于潮流教父的存在，他穿的鞋常常引发疯抢。这其实很能说明问题，就是年轻人受谁的影响，其实就看他想变成谁。思嘉这样的时尚博主、藤原浩那样的酷Guy又或是侃爷这样的音乐人，年轻人在消费过程中并不是为了去寻找某个具体的款式，而是在参照他们的偶像，并想成为那样的人。
Patrick Lee:
我从渠道来分析，线下门店我们把它称之为“教堂”，顾名思义教堂就是给予消费者沉浸式体验来深入了解品牌文化和价值观的地方。线上的作用基本上是抓取流量然后收割变现，所以我们称之为“饭堂”。
疫情期间见证了直播崛起，整个市场开始出现线上与线下联动，两个渠道都会越来越注重品牌的沉浸式体验，例如最近Burberry在中国深圳开出第一家社交零售店，运用很多数字技术来融合线上线下，因此从过去单一的线下门店去影响消费者，未来也会受到线上对他们购买决定的影响。
至于KOL的影响力，对品牌来说并不是单纯的在这方面投入就够了。能不能找到与品牌匹配的明星、KOL的“种草”与整个传播策略的关系，以及宣传投资的有效性都值得思考。其中牵涉到了在不同角色之间的投资分配，品牌的资源和财力有限，如何实现效果的最大化就看你能否找到最合适的组合，对小品牌来说这种挑战尤其明显。
司徒文聪：
如几位所说，KOL和明星是最重要的影响者，特别是我们在做空间的时候，想拉动一些消费必然会通过这几种类型人来快速接触到年轻人。就Patrick谈到的线下渠道，我认为现在是流量主导空间设计。过去是需求主导消费的时代，有了需求就会到商场购物；但现在体验才是主导年轻人消费的主要因素，因此如果你的目标消费人群为95、00后，一定要创造一个有故事的体验空间。这些故事可以是品牌、艺术或是主题式的，它们要不停发生在你的场景中，引领年轻人到达你的“教堂”，即文化带来了流量，之后就可以把商品无形中推销出去。所以流量转化的第一步，是吸引眼球让流量发生，这样才有消费转化的基础。
奢侈品做年轻人的生意要懂哪些套路？
西瓜：
首先，奢侈品可以“喜新”但不要“厌旧”。一部分90后消费者在迈入30岁，他们的奢侈品消费观也在步步转变，从追求爆款到对生活进行投资的转变，因此品牌要是喜新厌旧的话其实会流失一部分正在成长的年轻人的。其实每一代年轻人的内心成长都是需要被引领的。
坚守住自己立身之本，然后把自己放在当下的语境里与年轻人沟通，而不要去改变讲话的角色。完全向潮牌看齐可能年轻人并不会买账，但是更多的跨界融合反而会更容易被接纳。
韦思嘉：
我觉得有三个套路，第一是西瓜提到品牌延续性，明确品牌风格并且坚持下去。第二点，是整体生活方式的营造，其实是年轻人特别看重的。无论是沉浸式门店、网红拍照地，还是近年来卡地亚、Dior等品牌举办的文化展，其实都是接近年轻人的有效套路。无论受众是否是目标消费者，他们都会因为展览本身被吸引。第三点建立在第二点的基础上，比起传统的美妆单品，大家其实更希望在生活方式品类有一些入门级单品供年轻人选择。
司徒文聪：
回顾近期成功“翻身”的品牌，一个显著的套路是它们不断为某件单品或者某个系列创造新的故事，不只是简单把百年历史讲出来，而是每个月、每一季都有新故事。例如刚才提到的Moncler为什么做得好，就在于他们每一季都和新的潮流人士创造新故事。
Patrick Lee:
我谈一下传播策略上的套路，很重要的一个点是真实性。过去这一段时间里我们见证了粉丝经济的崛起，很多小鲜肉成了百年或顶级奢侈品牌的代言人，这个现象值得深思。我们刚提到不要过于迎合年轻消费者放在粉丝经济上同样适用，例如Nike是我比较欣赏的品牌之一，这么多年来它基本采用真正的运动员来做代言人。
即使是和街头品牌或明星做跨界，这些合作对象也都是有独特个性的。另一个例子是Fendi与王嘉尔的合作，就成功地运用了王嘉尔的音乐才华来与年轻人做直接沟通，反而一些小鲜代言可能只是带来一个短暂的关注量，也会从长期上影响品牌形象。
另外一个我观察到的套路是很多的奢侈品牌开始做咖啡和餐厅，这些方式真的能够在吸引年轻消费者方面加分是值得我们去思考的，思考逻辑也是一样，是不是用真实的态度在与年轻人沟通。
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