年初说好的“今年少花钱”，为啥又悄悄在奢侈品门前排起长队？
2020-10-21 14:56:20 來源: 微商网
本文授权转载自：商业与地产（ID：commercialproperty）
今年，对所有零售业、消费业来说都只有一个字—难。
但有个行业似乎依旧火爆，仿佛跟疫情后的消费紧缩没有关系，那就是“奢侈品行业”。
广州太古汇爱马仕4月疫情后重新装修开业当天，销售额达到了1900万***;
LV上海恒隆店8月份销售额达1.5亿元，创下了在国内单店月销售额最高纪录;
国庆8天，海南免税店实现10.4亿元销售成绩，平均1天1亿+，同比增长148.7%;
......
疫情之后跟所有高端商场的管理者聊天，他们都说“奢侈品”行业复苏最快。在上半年的营业数据里，万象城、恒隆场子奢侈品类的销售额普遍高涨。从事奢侈品买手贸易的朋友说，今年连货底子都卖掉了。
在大多数购物中心还处在疫后复苏的节奏中时，有些商场里的顾客已悄然排起了长龙。但这队伍不是在“挥泪狂甩”的打折促销现场，而是“不降反涨”的奢侈品门店。
在疫情之下，奢侈品排长队，最根本的原因是奢侈品核心消费人群的消费能力没有发生改变。
之于我们的奢侈品，之于“壕们”只是日常刚需。从品牌销售情况来看，奢侈品的核心消费人群，不管是数量还是购买力，在疫情期间都没有发生太大变化，奢侈品对他们来说，永远不缺充足的预算。
***不同的是，往年国外70%以上都是中国人在贡献奢侈品的购买力，今年他们无法去米兰或者巴黎排队，而是回到国内消费，估计要排更长时间的队才能继续“买买买”。
此外，由于今年欧美市场整体疲软，甚至处于停滞状态，中国区调货、货品供应相对更加充足，消费者可能会觉得虽然价格贵一点，但是省了出国机票、旅游的钱了，一时间都涌向了海南。
这让不少消费者叹息，疫情之下，“以为经济不行了，原来只是我的经济不行”。
此外，根据2019年BCG与腾讯广告中国奢侈品市场消费者数字行为的报告中显示，中国占据全球奢侈品市场1/3，其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。这意味着，90后至00后的奢侈品消费力远比我们想象的更有潜力。
因此，在不确定疫情何时完全结束的情况下，深度布局中国市场，抓住中国消费趋势，抢先赢得Y世代与Z世代的心，成为各大品牌的重中之重。
本期，《商业与地产》直面这些年轻的“大牌”消费主力人群的需求特点，总结了“大牌”疫情后的五大“吸客”趋势，如下：
加码数字化，社群化布局线上渠道
跨界多元体验业态，拉近消费者距离
开拓新市场，进军新领域
超级旗舰店，***化“消费者满足”
绿色环保理念，落地可持续发展
1
加码数字化，布局线上渠道
奢侈品牌的消费人群日趋年轻化，他们都是与数字化时代共同成长起来的一代消费人群，这意味着奢侈品品牌需要根据新的消费主义重新定义品牌与顾客的关系。
换句话说，为抓住消费主力军，再高冷的奢侈品行业也需要积极主动的寻找新方法，挖掘新的客户和抓准市场趋势，以适应数字化加速转型的疫后“新世界”。
Burberry 空 · 间
数字化沉浸式体验店
奢侈品的数字化转型，不仅仅是传播渠道、营销方式的数字化转型，而更应该是品牌互动人设、品牌对话态度的数字化转型。
7月31日，BURBERRY全新社交零售精品店「BURBERRY 空 · 间」在深圳湾万象城开幕。新店以「畅享当下，走进未来」为设计理念，在腾讯公司的技术支持下，带来融合线下和线上平台的数字化沉浸式体验。
首先，「BURBERRY 空 · 间」入口处设有一个互动橱窗装置，好似一个动态雕塑。
其设计灵感源自BURBERRY 2020秋冬「MEMORIES 记忆“镜”界」时装秀的镜面T台，它会随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态，从而打造独特的互动体验，十分适合拍照并在线与朋友分享。
其次，「BURBERRY 空 · 间」推出社区空间THOMAS’S CAFE咖啡馆。
其内部装饰借鉴品牌标志性设计元素，以米色基调的「丛林印象」为主题，鹿、猴、松鼠等动物图案随处可见。且店内所用的餐具也取自丛林系列的印花图案，手绘插画丰富了盘中的故事。
沉浸式试衣空间
店内设有三个沉浸式的试衣空间，每个空间都配有BURBERRY提供的专属背景音乐，并分别以不同的创意理念展现首席创意总监的标志性设计，带给消费者难忘的试衣体验。
镜光幻化的「记忆“镜”界」主题空间
活泼浪漫的「专属标识」主题空间
充斥动物印花的「丛林印象」主题空间
专属线上小程序
「BURBERRY 空 · 间」微信小程序，顾客可以通过在小程序中的***内容和个性化体验，畅享店内设施。该小程序方便顾客解锁***产品内容、店内语音导览、一对一预约、系列活动，以及店内咖啡馆兼社区空间THOMAS’S CAFE的订位服务。
延伸数字化服务
每位顾客都能在线领养一个可爱的动物小精灵，随着顾客在店内和线上的互动增多，小精灵也会不断变身，升级新角色和新造型供顾客探索。
Gucci
技术创新
近年来，Gucci频繁地在技术创新方面做出突破，并试图尽可能地融入当代年轻人的生活方式中。
售卖虚拟服装
从买精品服装的初衷角度看，在虚拟或真实世界买衣服并没有不同，都是为了展现自我或是社会地位，因此业界瞄准了虚拟服装的潜在市场出击。
针对目前“全球25亿电动玩家”这个庞大的潜在客户群，Gucci把“虚拟服装产品”搬上网络平台销售，以电动游戏的方式，让消费者在平台上购买虚拟限定、且没有实体的产品。
Gucci透过时尚设计游戏Drest，让玩家可以购买Gucci的虚拟服装;
在网球游戏Tennis Clash里，玩家可以花2300美元和690美元分别购买Gucci专门替游戏角色设计的品牌外套和T恤。
Gucci决定实验性的推出虚拟产品的主要因素是游戏玩家愿意往自己爱玩的游戏里投钱。据数据显示，所有的游戏玩家购买虚拟商品的总花费可达1000亿美元。
Gucci行销长崔佛斯(Robert Triefus)表示，目前一些造型师会使用Drest的虚拟角色展示服装给顾客看，这样能够带来“导购”的效果。
推出直播购物服务Gucci Live
6月初， Gucci***在在其官方App上推出直播购物服务Gucci Live。该服务允许顾客在官网预约后，在移动端与就近品牌门店顾问进行直接沟通并下单购买。
这项服务的特别之处在于这种视频咨询是单向的，顾客可以看到店内陈列并自主选择是否露脸，而每一个品牌顾问一次只服务于一名顾客，以保证消费者专注完整的购物体验。从另一个角度来看，一对一的视频购物也会更容易建立起品牌顾问与顾客之间的情感联系。
值得关注的是奢侈品牌负责人亲自下场直播卖货，这在奢侈品行业中尚属***。
AR虚拟试鞋服务
6月29日，Gucci与图片社交应用Snapchat合作推出了一款能够在线上虚拟试穿鞋子的滤镜应用。
消费者能够借助虚拟增强现实技术(AR)来试穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四种风格的鞋子，只要把智能手机的镜头对准自己的脚就可以完成试穿。Snapchat提供的Shoppable AR技术则同时提供在线购买服务。未来，这些滤镜将向美国、英国、法国、意大利、澳大利亚、日本等国家的用户开放。
Gucci则正在借助互联网技术对品牌体验进行升级，并开始重新认知奢侈品品牌这个概念本身。
Dior
加速渠道布局
疫情期间，线下客流受到限制，促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局。
随着科技的发展以及人们在疫情期间网购习惯的养成，品牌线上购物的发展将会有更多的可能性。
众多奢侈品牌中，LVMH旗下奢侈品牌Dior在数字化领域的发展、年轻化的布局上的表现显得尤为抢眼，2013年便开通官方微信公众号，还顺应发展趋势，第一时间在其他中国社交媒体上亮相。
当下，要想俘获Z世代年轻人当***像抖音、B站这样的年轻人聚集阵地，对于品牌们来说也是抢夺流量的兵家必争之地。
目前，Dior已经构建真正的全媒体营销渠道，从微信、微博、小红书、天猫到抖音、B站，几乎包揽各个平台的奢侈品“首秀”，在奢侈品行业率先完成全线上渠道搭建。
包括，Dior与腾讯合作推出Dior官方商城小程序，观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播，还能通过扫描小程序二维码购买新品，成为国内***尝试“即看即买”的奢侈品牌。
为拉近品牌与年轻消费者之间的距离，Dior还推出了全新官网，在原先的基础上新增预订、个性化定制和电子杂志等功能。
Bottega Veneta
进入直播间
在国人强大的购买力下，奢侈品商家纷纷与中国消费者拉近距离，接地气地引入了直播模式。
8月24日，开云集团旗下的奢侈品牌Bottega Veneta，携天猫奢品登陆李佳琦直播间，上架的产品为热门款TheMini Pouch 20云朵包，共四种配色，尽管该款手袋售价高达1.23万元，且没有诱人折扣，但230个手袋在产品链接上架时迅速售罄，总销售额超过280万。
像Bottega Veneta这样的头部品牌直接走进明星主播的直播间，还是行业首例。
可以预见，在Piaget、Bottega Veneta、Michael Kors、Rayban***集体“涌入”李佳琦直播间后，未来或有更多奢侈品牌进入头部主播的直播间。
2
跨界咖啡业态，拉近消费者距离
突然而至的疫情，带来的奢侈消费回流，加码中国成了各路奢侈大牌的共识，高奢咖啡店寻到了一个新风口。
疫情爆发前，Gucci、Chanel、Tiffany、FENDI、Ralph Lauren等已在中国试水咖啡店，北上深港是***热门地。去年，Bottega Veneta、Bulgari先后在大阪旗舰店内开了咖啡店，而今年2月，LV大阪“帆船”旗舰店落成，顶楼咖啡店惊艳外界。
Louis Vuitton全球首间咖啡馆Le Café V和餐厅Sugalabo V则位于建筑的顶层。Le Café V 分为室内和室外，下图为室内区域。
咖啡厅设有露台和独特的茧室酒吧。弧形空间以暖色的家具与艺术品点缀与其中，而与之相对的露台则用清凉的色彩呼应室外的好天气。
室内吧台
户外则充分利用了其与天空之间的距离，并拥有海面水磨石地板和彩色屋顶装饰，可反射和折射阳光。
酒吧的室外区域
在Le Café V的酒吧旁，一个隐藏式的门可通往大楼内的 Sugalabo V 餐厅。客人们可以透过隐密的门口设计，在不知不觉中进入这家位于路易威登之家的餐厅，此家餐厅专为少数饕客而设，而且仅在晚上开放。
当奢侈品的触角深入到了我们的生活，无论是***的设计酒店，还是高端的餐厅酒吧，都将时尚精神展现得淋漓精致。
山本耀司
Y's咖啡
除了设计衣服，山本耀司最近还涉足咖啡领域。
为了配合成都“巴适”而又具有品味的生活节奏，***与法国国宝级香薰茶品牌Mariage Frères合作打造了Y's咖啡，并落户Y's by Yohji Yamamoto成都环球中心店内，于7月24日正式开门营业。这是品牌继北京、上海、武汉之后的第四家门店，也是西南首店。
Y's by Yohji Yamamoto环球中心店占地面积约为600平方米，店内不仅汇集跟日本同步的服饰，还***以生活方式店的概念登场。
咖啡区域不大，其装修风格延续了山本耀司设计特色的中性冷淡风，暗黑极简大空间，又有点水泥工业风，给人一种极简的高级感。
门口右手侧，有一副手绘墙，据说是伊藤润二风的漫画设计，蛛网状的图案又酷又吸睛，几乎所有来店里的人都会在这面墙前拍照打卡。
Y's by Yohji Yamamoto通过咖啡作为引子，活跃旧用户的同时，也可以用更为接地气地吸纳新用户，使得“让买服装的人饮咖啡”和“把服装卖给饮咖啡的人”两件事可以同时进行。未来，Y's咖啡还会升级餐饮，对外提供品质日料。
3
开拓新市场，进军新领域
品疫情加速了品牌优胜劣汰，一些耳熟能详的国际品牌前途未卜，而实力较强的品牌并未自怨自艾，而是积极转变业务开拓新的市场，进军跨界全新发展领域。
KENZO
推出运动支线KENZO Sport
高田贤三主理的时尚品牌 KENZO在现任创意总监 Felipe Oliveira Baptista 的指导下，正式发布了旗下全新运动支线 KENZO Sport。这一系列将KENZO 品牌标志转化为X图形，打造动感潮流的时尚风格，为品牌logo注入焕新活力。
产品方面，KENZO Sport采用技术材料打造优雅舒适的质感，在运动和保护的基础上，巧妙融合街头服饰与运动装束，包括T恤，运动服，运动衫，绑腿，运动裤等，打造具有功能性和中性时尚特质的服饰单品。
该系列将与主线一致，按季节推出，单品价格从125美元到880美元不等，已经在 KENZO 商店和 KENZO 天猫官方旗舰店正式上线。
Supreme
***进军美妆行业
英国彩妆大师Pat McGrath的同名品牌Pat McGrath Labs将与美国街头潮牌 Supreme 推出联名唇膏产品，色号为Supreme同名。此次合作标志着 Supreme 诞生26年以来***与美妆品牌合作。
此前 Supreme 曾与众多奢侈、时尚和运动大牌推出过联名合作产品，此次联名产品发布日期和价格尚未公布，将于2020秋冬通过 Supreme 的官网出售。
箱包品牌Tumi
推出***男士香水系列
新秀丽集团旗下箱包品牌Tumi日前正式发布***男士香水系列，每100毫升售价100美元，将通过品牌门店、官网和奢侈品百货Bloomingdale’s出售。
Tumi创意总监Victor Sanz表示，该香水瓶身拥有Tumi的锁盖技术，在运输过程中不会被轻易打开，香水比较持久，为有旅行需要的消费者提供了便利。
4
超级旗舰店，***化“消费者满足”
超级旗舰店，能够容纳最广泛的产品，***满足消费者需求。
Dior
全球旗舰店
9月26日，DIOR迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店盛大揭幕。该店为全国第二家DIOR全球旗舰店、全国***的DIOR旗舰店，同时也是全国***带有DIOR GARDEN的门店，将浪漫且精致的法式庭院。
9月26日至10月7日，DIOR迪奥全新“探秘DIOR迪奥玫瑰秘境”感官互动体验展落地深圳万象天地时光广场。
在体验区，陈列着DIOR迪奥全像肌肤扫描仪，可以做个专业的肌肤测试，测试下自己的肌肤状态，也有美容顾问给出专业护肤方案。
体验展启动同日，DIOR迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店也同时揭幕。***融入 “GARDEN” 概念的门店惊艳亮相的同时也带来了全品类体验和新品***，迎来全城打卡热潮。
5
绿色环保理念，落地可持续发展
疫情的蔓延给全球的经济交往暂时蒙上了一层阴影，时装界略显疲倦，库存积压，多个品牌先后承诺不再出产皮草，改以环保物料制作系列。时尚的脚步不会停止，环保即是正义也成大牌们的可持续发展战略。
Burberry
推出可持续系列及对应商标
为了进一步达至环保及永续的目标，英国奢侈品牌Burberry将推出全新可持续环保系列“ReBurberry Edit”，该系列的发布是Burberry全球可持续时尚战略的重要一步，展示了品牌可持续环保领域时尚发展的敏锐洞察力，旨在培养消费者的可持续时尚消费理念。
该系列包括2020年春夏装的26个款式，产品全部采用新兴的环保面料制作，每件产品都带有全新的可持续性标签。
眼镜采用了最新的生物基醋酸纤维技术;
风衣、大衣、斗篷和其他配饰由再生渔网、织物碎片和工业塑料制成的再生尼龙 ECONYL®制成;
Burberry近年来在积极践行可持续战略。从面料中的有机材料含量、回收的天然纤维的数量，生产设施上的碳排放数量，到社会活动中通过福利计划支付薪资。
副总裁Pam Batty 指出2022年的社会责任战略正在有效实施，巴宝莉始终致力于在实现社会和环境目标，并在产品的整体性，可持续性计划方面取得切实进展。
品牌致力于在价值链上的每个阶段都积极推动变革，对整个时尚产业的可持续发展作出正面的贡献。
Gucci
进军转售市场
不久前，美国二手奢侈品电商龙头企业 The RealReal宣布与意大利奢侈品品牌Gucci开展为期数月的合作，以促进时尚奢侈品领域的循环经济。
这是Gucci正式进军转售市场，***与The RealReal携手合作。双方将合作推出一家网上商店，出售来自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci产品，包括男装、女装、包袋和鞋履。用户每在The RealReal网站上购买、或寄售一件Gucci二手衣物，The RealReal将通过非营利性组织One Tree Planted种植一棵树。
此举除了振奋后疫情时代较为低迷的买气外，一方面也是藉此来落实环保理念，运用二手转售来达到Gucci可持续发展领域的目标。
每一位在The RealReal购买Gucci二手衣物的消费者，都将加速帮助时尚界减少对于地球环境的迫害。据悉，通过加入 The RealReal，Gucci 可以进一步延长其产品的寿命。到目前为止，在 The RealReal 平台上寄售的 Gucci 男装女装已经减少了230吨碳排放和1000多万升水。
除此之外，波士顿咨询公司分析师Guia Ricci表示，这也是奢侈品牌开始意识到：其实二手市场并不会对一级市场造成损害，双方共同结合资源来为奢侈品界更加健康与多元化，Guuci率先踏出第一步。
Canada Goose
发布首份可持续发展报告
加拿大羽绒服品牌 Canada Goose(加拿大鹅)于4月22日“世界地球日”发布了其可持续发展战略。
为了实现其碳中和的目标，Canada Goose 计划将当前水平的碳排放量减少80%以上，在2025年实现零直接和间接温室气体净排放。同时计划在 2022年之前将可回收皮草引入供应链，其中包括使用可回收皮草制造大衣，并停止购买新皮草。
公司还计划在在未来几个月内启动一项针对皮草的消费者回购计划。
Canada Goose承诺，90%的Canada Goose 面料将达到“bluesign蓝标认证” 认可的可持续发展标准，并计划到 2021年实现100%认证。可持续发展战略中还包括一项“无塑料”的计划 —— 在Canada Goose 公司拥有或控制的生产线上停止使用一次性塑料。
这是品牌正在采取的措施，通过改变经营方式，尽***的努力创造可持续发展的未来。
结语
即使没有发生疫情，随着中国移动互联网的迅猛发展和Z世代消费的崛起，奢侈品行业无论在用户需求，还是商业模式和营销方式上都面临新的变革。只是疫情的爆发，加速了变革的步伐。
奢侈品牌想要占据更多的份额，还是得用本土化的视角看中国消费市场，搭上数字化转型的快车，找到属于自己的数字营销模式，在中国奢侈品市场的游戏里站稳一席之地。
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