不知不觉中，谐音梗鼻祖「520」即我爱你，已经从 90 后们读书时代一句传递爱恋的暗号变为一场全民狂欢的节日。恋爱男女喜欢假以节日互赠礼物、表示爱意，被资本家们嗅到其中的商业性之后，各种「520限定款」应运而生。Kla微商品牌网

有趣的是，与传统西方情人节以及中国的七夕节不同，5 月 20 日这一天完全构架于自莫须有的念想，而各大西方奢侈品牌却专门为此在中国市场设计、投放了相应产品，可以说是为本土化营销卯足力气。Kla微商品牌网

在世界格局下，受疫情影响而格外动荡的奢侈品行业自然不会放过中国市场这一块「沃土」，纷纷对于 520 营销暗自较量。至于个中一二究竟如何，不妨继续看一看本文。Kla微商品牌网

01 Kla微商品牌网

产品较量Kla微商品牌网

保险牌 or 猎奇战 ？Kla微商品牌网

对于 520 的营销方式，各大奢侈品牌都制定了相应的营销策略。其中最常见的则是推出一款精简的胶囊系列，涵盖成衣、包袋、鞋履、配饰等几件单品。Kla微商品牌网

***既要百搭实穿、又要「扣题」凸显 520 的含义时，设计师往往会选择粉色、红色、爱心等等元素，在款式上也尽量设计「不易出错」、用户普遍接受度较高的小白鞋、T恤等单品。Kla微商品牌网

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Alexander McQueen 特别推出以爱为名的 520 特别款便是走的这个路线。虽然是意料之内的设计思路，但是产品本身的呈现依旧是富有质感的。Kla微商品牌网

由古着金属制成的金色、银色心形吊坠；当季新品 Short Story 手袋改为粉红色并点缀红色饰边；饰有爱心图案的白色棉质针织 T 恤以及白色运动鞋。 Kla微商品牌网

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同样运用该思路的还有瑞士奢侈品牌 Bally，本次 520 限定系列以红色为基调。值得一提的是，该系列将品牌代表性的 Bally Monogram 经典老花图案与热门款包袋款式进行重组，一共推出了双肩包、托特包、腋下包、手机包共四款手袋。Kla微商品牌网

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T 恤饰以经典的双「B」字链条设计，配以畅销款 Bally Lift 鞋履系列中的***传统工艺的红白拼色运动鞋，呼应了 520 的主题。Kla微商品牌网

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相同的路数，却又一直以来依靠「猎奇」、出奇制胜的 Balenciaga 又一次成功博得了更多的关注度。Kla微商品牌网

Balenciaga「520」甄选系列中共带来了小爱心印花成衣系列、限定 Neo Classic Cake 新机车包及极具夏日气息的 Mallorca 凉鞋等单品。Kla微商品牌网

相比上述两个品牌，Balenciaga 的成衣设计看起来更具有「诚意」一些，手绘感多彩心形图案被运用到品牌 Archive 经典款丝质衬衫、裤装、半身裙和连衣裙上，相比于不易出错的 T 恤，多了一份时装性。Kla微商品牌网

在该系列中***亮相的 Mallorca 凉鞋，看起来像是塑料雨鞋，采用聚氨酯橡胶制成，宽大扣带刻有品牌 LOGO，以 3500 元的价格在官网限时发售已经被一抢而空。Kla微商品牌网

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除此之外，Maison Margiela、Valentino、Jimmy Choo 等品牌则只选择单一品类的产品作为 520 营销的主力。Kla微商品牌网

Maison Margiela 推出一款「520」节日特别礼盒，精工制作的密码滚轮木质锁箱，内含一只 Snatched 系列手袋，使用者可自由设定锁箱密码。在理念上极具巧思，多了一份守护意味。Kla微商品牌网

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Valentino 则推出了一款名为「520限定大钉包」的手袋，共推出蓝、白、黑、红、粉五种颜色。将品牌经典的铆钉元素放大化，肩带以及包袋两侧各镶嵌五颗铆钉，共计二十颗。Kla微商品牌网

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Jimmy Choo 则借此时机发布了「520 婚嫁系列」推出 LOVE 系列粉色细沙闪粉面料鞋履，包括一款高跟鞋与平底鞋款式。Kla微商品牌网

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相比于上述这些高调宣传「520」主题的产品，Prada 则别出心裁，在今年五月发布了「May Issue」，一个涵盖男女成衣、手袋、配饰及首饰的夏日精选产品集。Kla微商品牌网

该系列主推以有机牛仔为面料的经典款式以及黑色 Re-Nylon 再生尼龙单品，香芋紫色 Mini Cleo 手袋***亮相。Kla微商品牌网

Prada 这种并不以特定 520 主题对产品创作设限的方式不失为一种「520限定」新思路。在***产品多样性的同时，也为消费者的衣橱提供适合更多场合、氛围的单品。Kla微商品牌网

02Kla微商品牌网

宣传较量Kla微商品牌网

代言人 or 口水歌 ？Kla微商品牌网

现如今，奢侈品牌与名人代言的关系是一种微妙的互惠互利的状态——奢侈品依靠名人的大批粉丝影响力提升品牌知名度与销量；名人有了品牌加持则为自身添彩，且拥有了更多杂志、资源的赞助。Kla微商品牌网

因此，宣传新企划并邀请一众名人来拍摄上身示意图已经在潜移默化之中成为一种行业规则。Kla微商品牌网

以 Miu Miu 为例，品牌本次的 520 企划虽没有发布新品，却推出「甄选」系列，旨在以往的产品中整合出适合 520 节日的单品。Kla微商品牌网

Miu Miu 品牌邀请摄影师范欣为超模雎晓雯拍摄了一组名为「青春备忘录」的作品来呈现 520 特别系列。Kla微商品牌网

随后还邀请品牌好友项偞婧 Cici、杨超越、周也拍摄产品上身图来进行宣传。Kla微商品牌网

Jimmy Choo 则邀请了演员、歌手许魏洲及演员乔欣，出席 520 婚嫁系列发布活动，活动当天一度在上海恒隆广场引起热潮。Kla微商品牌网

而说起玩转名人效应的「大佬」品牌当属 Gucci。在品牌微信公众号的一篇名为「猜猜他们的 520 藏在哪里」的推文中，品牌邀请了倪妮、鹿晗、宋祖儿、赖冠霖分别演绎品牌推出的「520 特别系列」。Kla微商品牌网

值得一提的是，Gucci 为本次的 520 企划推出了五十余件单品，可谓声势浩大的一次推广。大多产品以红色为基调并缀以黑色、或者绿色细节。和上文提到的 Bally 一样，说是新春系列也别无二致。Kla微商品牌网

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名人效应对于品牌来说在商业上是十分奏效的。Kla微商品牌网

Valentino 品牌官方微博发布了一则品牌代言人关晓彤为「520限定大钉包」拍摄的广告微博，粉丝们纷纷在评论区留言，秀出自己购买该款手袋的记录。粉圈对 idol 的狂热转化为物质购买力，资本家在背后坐收渔利。Kla微商品牌网

除了名人代言以外，奢侈品牌的文案宣传是否足够出彩、并在第一时间能够博人眼球也是一种不可忽视的营销方式。Kla微商品牌网

近年来一个有趣的现象是，奢侈品牌在新企划宣传时用到的文案多以押韵短句的形式呈现。同样以 Valentino「520限定大钉包」为例，在品牌释出的视频短片中，品牌用下文字对这个共镶嵌了二十颗铆钉的包袋进行诠释：Kla微商品牌网

5 颗铆钉正面闪，5 颗铆钉反面晃，Kla微商品牌网

5+5 颗背肩上，反正 520。Kla微商品牌网

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Gucci 在最近也在凭借 520 为契机推送新品，创作了一首名为《我的恋爱脑》「口水歌」，以下部分节选自其公众号内容：Kla微商品牌网

我的恋爱脑，彻夜睡不着，Kla微商品牌网

热恋啥都好，退烧各种闹。Kla微商品牌网

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押韵短句的侵略性和短视频有着异曲***之处。在信息爆炸的时代，输出的信息唯有简短和「洗脑」才能在第一时间完全攫住消费者的注意。Kla微商品牌网

与此同时这种「口水歌」宣传模式，也将奢侈品的文案水准一朝拉回二十年前——《情深深雨濛濛》中的陆依萍在舞台上翩然唱起「小冤家，你干嘛，像个傻瓜。」Kla微商品牌网

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可以理解的是，品牌为了战略下沉、***「亲民性」，会选择一种普遍接受度较高的宣传方式。但是上述的《小冤家》式文案风格也不免让人质疑奢侈品牌是否有真正审视、并坚守自身的底线与定位？Kla微商品牌网

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然而说到这里又有些玄妙的是，520 原本就出自一个「被扣钱的谐音梗」，在逐年累月的过程中才演变为 5 月 20 日的情人节日。因此或许「口水歌」反而能唤起当时的记忆。Kla微商品牌网

带着几分怀旧感，520 原本就是 90 后们学生年代时期，一个传递爱意的甜蜜暗语。而今日的奢侈品 520 争霸，你最喜欢哪个品牌的表现呢？Kla微商品牌网