2021-08-07 14:45:34 來源: 微商网
一个不留神,维密已从"拖油瓶",摇身独步资本大舞台。
美国时间8月3日,内衣品牌公司维多利亚的秘密(Victoria's Secret Co.,以下简称"维密")在纽约证券交易所正式单独挂牌上市,股票代码为"VSCO"。
在维密的上市资产包里,不仅有维多利亚的秘密产品线,更有年轻内衣品牌"PINK"和维密美妆(Victoria's Secret Beauty),后者一直是集团中颇有前景的产品线。三条产品线划归至单独上市的维密公司。
资本市场的态度反转,看多维密。
美国时间8月2日午夜,原L Brands公司合格股东收到维密公司的股票。当天,维密公司在纽交所进行临时交易,收盘时每股上涨2.72%至46.01美元。至8月5日开盘,维密股票再涨至59.9美元。
过去两年,其一直在卖身、被"悔婚"、业绩惨淡、破产等消息中风雨飘摇。原本似乎板上钉钉的"性感消亡",为何突然被改写?跌落神坛的维密,为何重回高光?
挣扎与自救
自2019年5月,连续举办了24年的维密秀确定取消,标志着维密跌落神坛,此后再没过过一天安静舒服的日子。
而从疫情笼罩的2020年开始,维密就深"潜规则"丑闻、陷业绩大跌、关店、欠租、裁员、高层清洗等负面消息洪流之中。
其中,最受关注的是两起卖身事件。
2020年2月,正值疫情爆发初期。美国私募基金Sycamore Partners宣布,已经与维密母公司L Brands Inc.达成协议,将收购维密55%的股权,作价5.25亿美元收购--远低于分析师预测的20亿-34亿美元。维密这笔卖身价,对L Brands欲偿还的54.77亿美元长期债务,简直杯水车薪。
虽然"贱卖"确凿,但也算两相欢喜:L Brands迫切甩掉维密"拖油瓶";而维密可借外部资本改革重生。
可仅仅2个月后,维密却被"悔婚"了。Sycamore Partners一纸诉讼状递到法庭,决定终止原定的收购计划。原因是L Brands在疫情期间采取的大规模关店、裁员等举措,未征求其意见,对维密品牌造成不良影响。
卖身事件一桩不欢而散,另一桩接踵而来。6月,维密英国公司因疫情关闭所有25家门店、仅维持电商运营,并宣布进入破产程序。直到9月,才确定由英国本土时尚零售商NEXT接管维密在英国的业务运营,NEXT持股51%,维密保留49%。
重塑性感、产品革新、大力关店
在负面声浪中,维密持续推进多项自我改革措施,以期自救,扭转颓势。
营销层面,维密力主重塑女性多元的"性感"美。
为此,维密更换代言人。就在深陷Sycamore Partners"悔婚门"之际,维密宣布两个中国面孔为代言人,诠释不同的“性感”美。
天生性感女强人杨幂为品牌亚洲区代言人,其主张"自我表达、正能量、坚定态度"。青春活泼的周冬雨为维密大中华区品牌代言人,其传递的理念则更符合新生代群体,"性感就是真实,可以不***"、"性感是舒服的、不迎合的状态"等。
在北美,维密除了延续2019年就启用的大码模特策略,还增加了不同肤色的模特,传递其多元、包容的品牌态度。
进入2021年,维密的营销革新更加大胆。其中一项是"维密秀"的回归,只是不再有天使。今年6月下旬,维密宣布将推出全新播客项目"The VS Collective",多名在各自领域取得卓越成就的女性将在节目中讲述自己的故事,展示品牌全新的价值与审美。明星经纪人杨天真也位列其中。
配合新的"性感"主张,维密产品强调舒适性和时尚感结合。
比如重启泳装系列,推出婚嫁系列,大力发展运动系列。今年6月,维密还在官方社交媒体上表示,将于秋季推出哺乳文胸。更丰富的产品线,将有助于触达更广泛的消费群体和消费场景,以期"真正成为女性不同人生阶段的忠实陪伴。"
全新的品牌理念和产品,由全新的门店形态和门店组合来承载。
今年年中,曾因疫情拖欠租金的维密纽约第五大道旗舰店重装开业。据WWD报道,原本满墙的"维密天使"模特照片、黑色主调不见了,取而代之的是试穿落地镜、腮红粉墙纸、柔光灯。该店中的人体模型不再是清一色的凹凸***,而是有各种形态和身长,包括小个子和大码模特。
除了门店转型,维密还加大力度砍掉低效门店,并持续开新店。L Brands财报显示,在2020财年(截至2021年1月31日),维密总共关店278家,比上两年关店总和还多了101家。至此,全球门店数缩减为2669家。
与此同时,维密也持续开新店。财报显示,即便在疫情笼罩的2020财年,维密还是逆势开了53家店,仅比上一年少了11家。
据悉,维密其独立上市后,计划对线下门店做更多改革。比如,设"未来商店",摸索全渠道模式;2022年将新增10个测试门店,选址主要为街边商铺,以期减轻密闭的商场环境对客流的影响。
剧情突变
维密成功独立上市
纵然维密改革的脚步不停,业绩却一直跌跌不休,颓势难挡。
在L Brands截至2020年5月2日的第一季度财报里,集团销售额为16.54亿美元,与上年同比大跌37%,而维密更是同比惨跌47%至8.22亿美元。
当年第二季度,维密仍跌势不止。仅在加拿大和美国的销售额仅为9.77亿美元,同比下跌39%。维密依然活在"拖油瓶"的黯淡阴影下。
在二季度财报发布不久后,Sycamore Partners放弃收购维密尘埃落定后,L Brands宣布了一项"前进策略"(Go-Forward Strategy)计划。其中,维密被定位为需要长期发展的目标。同期,消息称维密业务将被剥离母公司,独立发展。
变局出现在2020年第三季度。L Brands当季财报显示,维密品牌包括内衣、美妆、PINK三条产品线的维密品牌,收入为13.53亿美元,总可比销售额较去年同期上涨了4%,虽然涨幅不大,但逆势恢复的势头难掩。
财报发布次日,维密和次日集团股价应声上涨了16%左右。
到了今年第一季度,维密销售额同比暴涨73.9%至15.54。这个局面,让集团喜出望外。从集团层面注入的强心针,且改革效果需要一定的时间反馈。
业绩的正向表现,使得集团对维密独立发展的决心大增。5月12日,维密母公司L Brands宣布其董事会已经一致通过将Bath&Body Works和维多利亚的秘密拆分为两家独立上市公司的计划。此举意在***限度地使两个业务线互不干扰,谋取各自及集团更大的业绩增长。
由此看来,此次维密"突然"独立上市,并非完全无迹可寻,铺垫一直在进行。在这其中,维密持续逆风自救,是***的推动力。
独立之后
维密重押中国市场
虽然维密独步资本大舞台,重回聚光灯下,但看向未来其还必须加码大中华市场。
长期以来,维密的主要市场都在北美。截止2020财年,维密全球共有2669家店,其中2607家在北美,占比98%。大中华区门店仅有52家。
眼下,美国女性内衣市场已较为饱和且高度竞争,市场增长空间有限。而疫情长期挥之不去,北美市场的掣肘愈发严重。维密迫切需要摆脱对北美市场***依赖的局面,到海外寻求强有力的增长市场。
***的"潜力股"就是中国。
从战略地位来说,目前大中华区是维密除美国、加拿大外,***设有直营专卖店的市场,而全球其他地区市场仅有品牌直营全球官网或地区特许经销商门店。
据L Bands 2020年财报,维密对大中华区门店数进行了调整。其中,美妆及配饰门店从上一年的41家,缩减为36家;维密内衣店,从23家增至26家,虽然差值微小,但却是维密内衣在全球范围内***实现门店净增长的地区。
为了抓住中国市场契机,维密计划在今年继续投资中国市场,计划到年底门店将达到80家左右。
另在7月19日投资人会议上,首席执行官Martin Waters表示,维密将继续加大对中国市场的投入,并尝试更为本土化的运营管理方式。无论从产品到营销,维密中国本土的经营团队都将掌控更多的控制权。
但维密重回"内衣女王"宝座,恐怕遥遥无期,维密注定前路难行。
在内衣领域,以Ubras、Bananin蕉内为代表的一众新兴品牌,正是资本宠儿。去年双11后,Bananin蕉内趁热打铁,公布获得元生资本***数亿元投资,估值25亿元,被外界报道为"过去10年估值***的内衣品牌"。
新兴内衣品牌狂揽流量,推动舒适内衣消费普及率大增。2020年,草莓派数据调查与计算系统的数据显示,中国内衣消费者中的"无钢主义"占比近80%。
并且,中国本土新兴内衣品牌,已从电商、直播渠道,强攻线下。截至2021年1月,NEIWAI已开出106家店,大部分落在一线、新一线、省会城市。
Ubras则于2019年1月在上海新天地开出首店;而Bananain蕉内于去年底在深圳壹方城开出首店,并表示今年预计会在一线城市拓展6~8家实体店铺。
而老品牌华歌尔、都市丽人等都已悉数发力舒适内衣,快时尚品牌如优衣库、ZARA、UR等快时尚巨头,也纷纷跨界力攻舒适内衣。
此外,维密的美妆业务扩张,也会面临挑战。毕竟,***日记"国潮美妆第一股"上市,持续刺激本土新兴美妆品牌入局,主攻中低价客群。而韩国爱茉莉、日本资生堂、法国欧莱雅集团等国际美妆巨头,则加大各自的高端产品线,以稳住中国市场份额。
前路难行。颇有点黑色幽默意味的是,对于年过40的维密而言,独立的上市似乎更像一场真正意义上的成年礼。她性感半生,现在脱离母公司没有了庇护伞,但也真正开始独立行走,"大胆做自己"。
这是维密全新的"性感"。在不确定性中摸爬滚打,努力抓住一丝确定性,是维密的长期必修课。
作为迈入四十岁门槛的女性,我对肌肤护理用品的挑选越发重视。在这段期间,肌肤易...
repu微商此过程实为产品销售与情感交流交融,深化人际间的温暖与信赖,亦诠释了Re...
近期,经过试用,我发现数款性能卓越的纯补水面膜具有明显改善肤质的效能,呈现出嫩...
(曾玥)“总体而言,我对中国经济的长期发展前景持乐观态度。柯成兴认为,尽管短期...
敷用完毕后,肌肤水分得以充分补充,呈现出湿润且富有弹性的健康状态。经长期保持...