唯品会，尾品会，伪品汇？
2021-09-24 10:09:41 來源: 微商网
一家主打“特卖”电商的品牌，已连续35个季度实现盈 利，然而公司整体营收增速逐年放缓，这传递出怎样的市场信号？
八月份，是一个各大上市公司都开始披露第二季度财报的月份，在8月19日当天，唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）发布了2021年的Q2财报。
毫不意外，又是延续一贯的“盈 利”。
作为一个电商平台，唯品会是唯二在上市后一直能保持“盈 利”的存在，作为罕见的一直被唱衰的公司，从上市到如今，一直不被看好，却一直保持盈 利唯品会成为了一个独特的存在。
然而意外之外，也可能意料之中的是。在这份财报发布的当日，唯品会的股价又是大暴跌。
俗话说得好，祸不单行。
在财报发布的两周后，瑞银从唯品会的财报中解读和预计其未来营收增长可能将放缓至个位数，于是将评级下调，从“买入”调整为“中性”。
唯品会的股价从最 高的20.7美元到最低12.44，仅用了短短的两个月时间就跌去了超40%。
数据火热，却资本遇冷，这样冰火两重天的处境又是怎么演变的？
不断下沉的“伪品会”
如今的唯品会，很难和“高档”这个词联系到一起了。事实上，这已经不是唯品会第一次“自降身价”。
最初，唯品会走更高端的奢侈品抢购路线。
联合创始人洪晓波太太，当时痴迷于一家名为Venteprivee的抢购平台，而此平台正是专注于奢侈品限时抢购业务。
于是，洪晓波在太太这样乐此不疲的状态下看到了新的商机，便和沈亚一起创业，创造出中国的Venteprivee。
值得一提的是，不仅这两位创始人，包括后面组织的原始创业团队，大部分都是温州商人，在做生意方面，温州人总有超乎常人的敏锐嗅觉和超强的抱团能力，于是唯品会应运而生。
然而，正值2008年金融危机，他们宏伟的愿景在现实面前不堪一击，采用买断模式买来的大量奢侈品滞销，根本卖不出几单。
发现自己高估了中国人的奢侈品消费能力后，他们决定“下沉”。
于是转头和国内的服装品牌合作，继续采用买断模式，自费购买，也幸亏沈亚等人之前生意积累的资金丰 厚，所以才敢这么耗。
终于在一年后积累到了300多家的品牌资源，这时候唯品会开始正式起飞。
金融危机产生的大量企业库存问题，撞上了唯品会的特卖模式，擦出了大量火花。
大量中档品牌的尾货通过唯品会，其中尤其为运动品牌诸如耐克、阿迪等在国内消费者看来还算高端的价位，却通过低价折扣的方式吸引了此前不曾接触到这价位的潜在三四线城市用户，渠道下沉带来的长尾用户，带来了唯品会第一波用户的爆发增长。
靠着正品特卖模式，唯品会后面的发展大家很熟悉了。
2011年发布的IPO招股书披露，从0到1，从寥寥无几的供应商到1075家的合作品牌，从一开始的零星客户三年内激增到1210万注册用户；并且唯品会相较于其他电商平台还有个数据尤为显著，就是超高的复 购率。
2011年，唯品会的“回头客”数量为90万人，占活跃客户量的60.6%，占总订单量的91.9%！
这也就意味着，2011年这一年的订单量里九成都是老客户贡献的，这也足以证明唯品会在客户忠诚度和用户黏性上的优越性。
可是，10年后的今天，唯品会正在丢失昨日的辉煌。
“唯品会”这三个字的金字招牌正在被逐渐模糊，让人诟病到底是唯品会呢，还是伪品会？
和得物爆发的GUCCI假腰带事件，虽然最后法院判定得物方没有鉴定资格，但是唯品会也并没有在舆论上捞得好处。
作为品牌方GUCCI给出的答复也是不痛不痒，颇有种谁都不想得罪的意味，给出了个笼统的回答，称只要在官方销售渠道购买就一定是正品。这里的官方渠道指的是三方：直营店、官网以及授权渠道。
那唯品会算授权渠道吗？
通过顾客个人询问GUCCI方给出的答复是，GUCCI并没有给唯品会授权，并且唯品会无法提供相关的授权证书。
而法院判定唯品会为正品的依据是腰带由唯品会在海外直采且采买链路清晰可靠。
众多消费者投诉唯品会卖假货的声音在互联网上不断沸腾，唯品会在强调自己正品的立场上还是有些站不住脚。
在黑猫投诉平台上搜索“唯品会”，投诉结果有17692条，其中有相当一部分的内容是关于投诉唯品会上的假货问题。
图源/黑猫投诉
如果说个体的声音可能权威性不够，那去年北京消协点名批评唯品会涉嫌造假的行为该如何解释呢？
在抽样的60款羊绒衫中，购买自唯品会的“ROYAR鹿皇羊针织衫，成分表上标注绵羊毛53.5%，而实际抽检结果为100%羊毛。也就是以次充好，将低廉的羊毛冒充羊绒，还标出689元的售价。
就算消费者在唯品会上购买到假货，也是投诉无门。在大量的客服交涉中，客服仿若机器人，只会敷衍回应。
唯品会在官网写着大大的“假货必赔”的承诺，在此时显得尤为可笑。
逐渐掉队的“尾品会”
抛开现实，如果仅看数据本身，这可能还是一份算得上亮眼的财报。
在招股书的高亮增长点都达到了超20%以上的同比增长，甚至在活跃用户数上，较去年同期增长了32%，从3880万增长至了5110万人。
这样的增长速度甚至都超越了拼多多。8月24日拼多多发布的Q2财报显示，截至6月30日，拼多多APP平均月活跃用户数达7.385亿，同比增长30%。
但是回归到用户量级，唯品会这个老前辈却被拼多多狠狠甩在了身后。
五岁的拼多多坐拥近8亿的月活，而成立于2008年的已有13年的唯品会，却仅有5000万多的月活数，不到前者的7%。
这样的赤裸裸对比不由要感叹一句：扎心了老铁。
或许这样的比较有失偏颇，毕竟拼多多的怪物增长，月活数都已经超过了行业大哥阿里了，更何况现在前五都排不进的唯品会。
那唯品会又是怎么一步步掉队，变成如今的口碑？
成也特卖，败也特卖。
唯品会出现在那个版权意识薄弱，山寨货大肆流行不怕被告的年代，正品就意味着正价，老百姓想要便宜一点等待他们的就是真假难辨，所以有那句“便宜没好货”。
而当时的淘宝也存在假货猖獗，充斥着各类伪劣商品的情况。至于京东，大多是做3C数码产品的正品，并没有专注于快消品上。
所以当时消费者想要买品牌的快消品大部分的选择还是实体店，而奥特莱斯这样的线下折扣店在当时也并不风靡。所以，“特价”和“品牌”在当时的人们心中是完全无法联系到一起的。
因此唯品会作为一个主打正品，且专注服饰的线上门店的存在就很特别了。它在当时***地解决了这一部分价格敏感，却也想追求品牌的中高端人群的痛点。
就如同当时找周杰伦代言的那句台词，说的就很精准。
“傲娇的品牌，只卖呆萌的价格。”
但是近年来随着C2M模式兴起，也就是消费者直接对接制造商，各大品牌积压的库存问题逐步缩小，而所滞留产生的尾货也对应的越来越少，这对于唯品会这样的特卖平台来说，生存空间不断被挤压。
当品牌尾货供应不足时，出于无奈的唯品会似乎只能把一些普通品牌伪装成高端品牌进行特卖。
可这样的低价和低质，与唯品会最初的“品牌特卖”的概念是相违背的。
唯品会想要高端，质量上不去；想要价廉，渠道都供应不了。
不上不下，最是尴尬。
唯品会被业内戏称为品牌“下水道”，再度喜提一个外号——“尾品会”。
其次，特卖注定是个小而美的生意。
像上文提及的惊人复 购率，主要靠老用户复购维持GMV的侧面，则体现了唯品会的拉新窘境。
唯品会从成立之初就给自己打响的“一家专门做特卖的网站”slogan，也酿成了唯品会自上市后逐渐在电商赛道上落伍的悲剧。
如果比起那些已经倒在历史长河中的“垂直电商”，唯品会还活着，本身就是个幸运的奇迹。
但是，要和其他综合电商相比，唯品会仍旧逃脱不了“垂直”的桎梏。
特卖不仅限制的是唯品会的销售模式，还有商品款式，以及商品类目。
淘宝之所以能够在综合面上稳居“第一”首先给消费者带来的体验就是“好逛”，在所有电商平台中也只有淘宝才能固定搭配“逛淘宝”这一说法，就像淘宝新slogan改为“也太好逛了吧”。虽然被吐槽简单，但这也确实是淘宝***的优势。
唯品会则是像一家打折清仓的线下门店，可能拥有着一群忠实的老客户，但是留不住吸引来的年轻客户，年轻人想要的潮流度、新鲜度他们都无法给予供应，所以最终年轻人还是选择回归线上线下综合类商城。
而唯品会的对手也不仅限于电商巨头，前有狼后有虎大概是形容唯品会最恰当不过的现状。
回顾身后，则是抖音、快手这类社交短视频平台发起的直播带货挑战。
唯品会作为早已上市的“老大哥”，却在各种动作上面都慢人一步。在2020年的6月当时其他电商平台的直播业务都基本成熟，唯品会才开始上线了直播功能。
唯品会小而美的“特卖”市场又被后来者分走了部分的蛋糕，掉队也就不足为奇。
崎岖的回归上市之路
唯品会在美股资本市场的遇冷，其实也并非一家的现状，最近的中概股几乎都在“跌跌不休”，被网友吐槽“中丐股”。
在热门中概股中，逾七成的股价都呈下跌趋势。
大量的中概股开始计划回归内地上市，美股上市八年的唯品会也开始蠢蠢欲动。
而滴滴出行暴露的数据安全问题，也成为了中概股“认清现实”的重要一环。
中美关系的复杂变化，国家反垄断的政策也愈发收紧，都在反复凸显一个事实：互联网不是法外之地，即使是中概股的VIE架构也难逃政策监管。
唯品会，也已经品尝了这记重拳的滋味。
在今年2月，唯品会被罚300万元，原因是涉嫌不正当竞争。曾经联手和京东一起控告阿里只手遮天搞垄断的唯品会，结果过了几年自己转身去逼迫爱库存“二选一”。
此举被爱库存直接发声明公开抵制，微博发文谴责唯品会“二选一”涉嫌违法，而当时的唯品会的反应则是矢口否认。
但是当300万元的罚单下达时，之前嘴硬的唯品会却立刻认怂，官博马上低头认错，表示引以为戒。
除了“二选一”的实锤之外，唯品会还深陷泄露用户隐私的疑云。
在互联网中搜索相关信息，早在2016年就有相关报道，21名唯品会用户被谎称唯品会客服的诈骗团队骗取了超29万元的资金。
正是由于骗子能够提供消费者的姓名住址手机号，甚至精确的订单编号，消费者才会上当。
为何如此精准的客户数据能够被诈骗团队掌握？他们又是如何获取的呢？
受骗的消费者提供了一些聊天记录，称此类信息的卖家称自己是内部人员泄露的。
对此，唯品会的态度同样与“二选一”事件雷同，也是第一时间否认，称唯品会非常注重用户信息保护，不可能泄露信息。
其实在泄露信息的维度上，是主动泄露还是被泄露，途径已经不重要，这样的连续诈骗事件已经说明了唯品会用户信息实实在在地已经被泄露。
在事实面前，大众不得不给唯品会的数据安全打上大大的一个问号。
唯品会作为用户信息的一个载体，在享受用户消费所带来的利 益同时，也应该承担用户信息的保护作用。
除此之外，唯品会答应为受骗消费者垫付却出尔反尔的冷漠态度，也引起了消费者的联合投诉。
图源/知乎截图
上述事件不难看出，广大消费者苦于唯品会“数据泄露”久矣。
有滴滴“顶风作案”被下架的案例在前，加之今年9月《数据安全法》的正式施行，唯品会也在面临着可能会被秋后算账的监管压力。
同时加之公司经营上的低迷，唯品会回归上市的路途十分不明朗。
在唯品会2020年的CSR报告中，它列出自身的五大核心竞争优势，分别为真实性、精选商品、价格、服务、规模，而这五项优势，到底还有几分可以支撑起如今的唯品会呢？
唯品会接下去的路该怎么走？也许沈亚本人比我们这些看客更迫切想知道答案。
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