2023-04-09 14:29:56 來源: 微商品牌网
随着时间进入2023年,奶粉新国标时代进入倒计时,叠加新一轮配方注册,市场竞争也愈发激烈,不管是国产品牌还是外资品牌都在紧锣密鼓进行布局,强者恒强,婴幼儿配方奶粉市场的集中度可能会再次提升。
当下市场上顺利完成新国标及二次配方注册的品牌,无不是拥有经验,能够快速、有效地提交相关配方注册资料,并且这些品牌在配方设计的合理性、科学性和资料的完备性方面均准备充足,才能够让其快速通过。其中,惠氏旗下全线品牌通过新国标注册,率先成为全线品牌通过新国标注册的外资奶粉企业。
强者更强
一二线市场依旧是主战场
近几年,婴幼儿配方奶粉市场已经接近饱和,各大品牌争抢愈发激烈。在一二线市场中,外资品牌的占比虽然有所下降,但是依旧占据主导地位。因为现在一二线市场中不少消费群体还是比较青睐外资品牌,外资品牌拥有稳定的消费群体。
并且一二线市场的价格相对较为稳定,不少品牌的新品也都率先在一二线市场中推出,是高端产品、超高端产品的主要竞争市场,一直以来,一二线都是婴幼儿配方奶粉市场竞争的主要战场。
此外,随着消费结构的改变,线上市场得到了快速发展,下沉市场的部分消费者也从线下实体店购买转移到了线上平台,整个婴幼儿配方奶粉市场进入了线上线下融合发展的竞争中,其中,外资品牌在线上渠道投入力度不断加大。
目前,外资品牌的主要战场在一、二线和线上市场,是营收的主要来源。惠氏在一二线市场中拥有着不可动摇的地位,拥有着一定的忠实消费群体,并且惠氏还在不断深耕、拓展市场,未来有望在中国奶粉行业获得更多的市场份额。
据雀巢集团最新发布的2022年财报显示,大中华区婴儿营养业务实现了高个位数的增长,其中启赋的市场份额呈增长趋势。
惠氏沉淀了强劲的品牌影响力,在当下强者之争的时期,强者更强,战况也会愈发激烈,各大品牌的不断内卷,也是在助推和引领中国婴配粉行业的发展。
新国标优胜劣汰
品牌力争抢占先机
现在奶粉行业的热点,少不了新国标、二次配方通过的身影。众所周知,新国标的推出意味着婴幼儿配方奶粉在品质上要进入新阶段,因为新国标不仅对蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质以及胆碱、DHA、ARA等成分都作出了更细致的规定,还对2、3段婴幼儿配方奶粉中蛋白质含量进行了下调,在营养配方的协调性和安全性上都做出了全面提升。
行业内部分品牌也因为新国标的高要求,加速被淘汰出局,有业内人士表示2022年有30%的品牌被淘汰,而空缺市场也会被剩余品牌所分割。
各大品牌都在抢占新竞争时代的先机,在如今的婴幼儿奶粉市场中,企业的每一步都较为关键,而率先通过的品牌,更有利于掌握竞争的主动权。
此次配方注册虽然没有第一次配方注册的市场变化明显,但优先配方注册成功后,还是能够在一定程度上提升品牌影响力,增强渠道自信心,让渠道更好地为品牌创造价值。并且还能够率先从旧的价格体系当中恢复,能够尽快恢复价盘。
目前,惠氏旗下全线品牌通过新国标注册,完成注册的产品覆盖了惠氏启赋蕴淳、惠氏启赋、惠氏启赋蕴萃、惠氏S-26铂臻、惠氏S-26幼儿乐、惠氏S-26莹萃和惠氏臻朗共7个系列,21个配方,领先成为了全线品牌通过新国标注册的外资奶粉企业。
科研赋能配方升级
科研并非每个品牌都能够涉猎的,因为科研是一个持续的、长期的投入,回报周期也较长,从各大品牌的年报中就可以看出需要投入大量资金。当下奶粉市场的竞争,头部品牌都在加码科研,研发能力是长远发展的基础,也是品牌创新升级的支撑。
强劲的品牌力和过硬的产品力缺一不可,而这背后是科研能力、配方优势、生产工艺等多维度的持续精进,其中科研赋能配方升级,科研实力的强大是品牌发展的底气。
头部品牌们通过不断进行科技研发,创新出区分于其他品牌的营养成果和产品卖点,让产品能够从众多奶粉品牌中脱颖而出。既能够提升品牌的竞争力,也有利于企业树立品牌性。
在婴幼儿配方奶粉市场中,母乳研究是不可或缺的研究方向,各大品牌都在通过母乳研究创新出营养元素,研究出营养元素的黄金比例等,都想要更精准为婴幼儿提供营养补充。
不少品牌都会宣称自己进行母乳研究几年或是几十年,并且将研发成果应用在旗下产品当中,以此来增强产品的差异性和卖点。对于婴幼儿配方奶粉品牌而言,母乳研究其实是终身的话题,是品牌深耕的重点。
从1915年世界上第一罐现代婴幼儿配方奶粉诞生开始,惠氏始终坚持科学探索和配方突破,尊崇母乳、学习母乳、研究母乳。2011年,惠氏推出亲和人体的超高端奶粉惠氏启赋,其率先添加了OPO结构脂,通过亲和人体科技还原自然,引领了超高端奶粉的迭代和变革。今年,随着新国标产品上市布局,惠氏启赋以前沿科技带来含活性成分母乳低聚糖HMO的科技配方,进一步在关键领域树立新的标杆。
惠氏100年5代人6次开创奶粉世纪重要发明./惠氏
惠氏营养品旗下另一品牌惠氏S26自诞生以来,60年来只做一件事,那就是专注婴幼儿大脑发育的营养研究。惠氏S-26是领先添加纯植物来源DHA和AA的婴配粉。近年来,惠氏S-26对宝宝早期营养和大脑发育研究进一步深入,联合美国布朗大学等全球6大顶尖国际权威学术机构,造就了应用大脑成像技术,针对0-2岁婴幼儿大脑发育进行的Connect临床研究成果权威发布。结合其5年临床实证研究成果”新一代脑磷脂群“,在第一时间转化为其新国标产品配方的创新应用,真正做到用科研驱动产品创新。
惠氏营养品专注婴幼儿大脑发育的营养研究./惠氏
在长达百年的时间里,惠氏通过不断进行科技研发,铸造起雄厚的竞争力。惠氏依托于雀巢集团长期以来从全球研发平台与技术实力,到科研资源与资金投入的强力支撑,强大的综合实力才能够铸就现在的惠氏。
长期竞争实力从哪里来?
众所周知,品质是产品发展的基础,此次新国标的要求再次升级,对于整个婴幼儿配方奶粉市场而言起到了品质助推作用,让市场中产品力标准再上一个台阶。
除了国家对品质的不断提升与推动,各大品牌在奶粉品控上也更加重视,运用科技先进的生产工艺,贯彻严苛至臻的品质把控,以高品质的产品面向市场。
其中,惠氏在品控掌握上可谓是下足功夫,从品质源头奶源上均选用“天然育牛”,奶牛一年四季放养于天然牧场,只吃天然牧草,不吃饲料,保证奶源品质无污染、更优质,奶源的优质性也奠定奶粉的高品质。
惠氏营养品还拥有世界领先技术的生产工艺、设备和实验室,符合制药标准的工厂设计,罐粉的洁净室按照医药级洁净室施工,空气净化达到医药卫生标准30万级要求,保证产品生产无污染。为确保产品符合国家规定,每一罐奶粉均通过数百项全面质检项目,实施全球领先的电子追溯系统,确保生产操作精准度和可追溯性。
惠氏营养品拥有世界领先技术的生产工艺、设备和实验室./惠氏
惠氏全线品牌能够如此快速地通过新国标注册,是惠氏紧跟前沿的科研能力和高标准的品控保障,产品品控是立足的基本条件,而科研实力是产品出圈的支撑,从产品到产业到渠道,惠氏不断加深本土化,了解国内消费者的需求,精准体现惠氏营养品“在中国、为中国、爱中国”的战略布局和深耕中国市场的坚定决心。
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