倪萍/文nyZ微商品牌网

不久前，加多宝“三年内实现上市”的论调还言犹在耳，饮料界另一巨头娃哈哈也被卷入上市传闻中。2018春节前后，娃哈哈启动了员工股权回购计划，以削减公司持股人数，这一举动多被业界解读为上市前夕的准备。nyZ微商品牌网

已过而立之年的娃哈哈谋求上市并非无迹可循。尽管宗庆后曾宣称娃哈哈有利润不差钱，不融资，不涉足资本市场，但在集团三十周年庆典中却一反常态，松口称“资本市场对于企业的快速发展是有好处的，我们今后在适当的时候会考虑上市”。nyZ微商品牌网

如果结合娃哈哈的业绩来看，这似乎不难理解。近年来，娃哈哈销售额接连下跌，根据《2017中国民营企业500强》榜单显示，娃哈哈2016年营收为455.92亿元，2017年业绩虽未公布，但业内分析仍徘徊在400多亿，距离此前的千亿营收目标渐行渐远。nyZ微商品牌网

究其原因，娃哈哈品牌、产品及营销老化是根本。虽然每年都会推出近百个新品，然而真正为人熟知的产品依旧是营养快线与AD钙奶，这在更迭频频、新品层出不穷的饮料市场中极为不利，同时，盲目跨界，推行多元化战略也分散有限的精力，拖累转型；此外，高度集权的管理模式也令娃哈哈的未来走向不明朗。nyZ微商品牌网

上市或能解除业绩下滑的危机，但能否帮助娃哈哈长远发展还未可知。nyZ微商品牌网

独木难支：明星单品乏力，新品无以为继nyZ微商品牌网

作为娃哈哈的“当家花旦”，营养快线上市曾帮助娃哈哈迅速突围。2005年，营养快线的问世开拓出发酵乳这一新品类，此后风靡全国，在2013年销售额攀升至200亿元，这也为娃哈哈贡献出巨额利润。nyZ微商品牌网

然而受到“肉毒杆菌”等谣言影响，2014年之后，营养快线营收急转直下，宗庆后回应称，“至少损失了近四亿元”。由于品牌结构单一，这也使得娃哈哈品牌形象大打折扣，逐渐沦为三四线城市品牌。nyZ微商品牌网

为扭转颓势，娃哈哈不断推出新产品。2017年，力推苏打水，同年又推出U-YO冰淇淋风味酸奶、AD钙饮料；据统计，2018年娃哈哈发布十大新品，在2015到2017年间，娃哈哈也曾推出三十余种新品。然而，这些新产品的市场表现并不佳。如主打年轻人市场的猫缘咖啡在市场上并无太大反响；新品富氧水因宣称“溶解氧含量超过普通饮用水6~10倍”而备受舆论质疑……年年出新品，却再难有“爆品”出现。nyZ微商品牌网

这其中固然有环境变化的因素。饮料业在经过十余年的充分发展，市场更加多样化，现调饮品异军突起，强烈冲击传统饮料市场；而在传统饮料内部，也有着不同种类产品的残酷厮杀。各种发酵乳类饮品在营养快线之后涌入市场，分享红利，其后随着市场变迁，消费升级，含乳类饮品风光不再，主打“健康”、“运动”、“低热量”的品类受到消费者追捧，维生素水等产品大行其道。显而易见，只靠一个单品打天下的娃哈哈在这种市场格局下有些不合时宜。nyZ微商品牌网

同时，原有的“联销模式”也在无形中阻碍着新品的推广。所谓联销体经销商模式，是将经销商与销售团队进行利益捆绑，损益共担，形成多层级，精耕细作的销售模式。在早期，帮助娃哈哈迅速实现渠道下沉，占领市场。但在新品市场反应不确定时或利润不足以满足多层次的经销商时，推广便遇到阻碍。nyZ微商品牌网

更重要的是，纵观娃哈哈的成长史，多靠模仿起家。如根据可口可乐推出的非常可乐，紧跟乐百氏果奶而生产的AD钙奶，而营养快线更是脱胎于小洋人妙恋。因而，娃哈哈所谓的创新，更多是抄袭和跟风市场中反响较好的产品。这种简单、粗暴的发展策略确实使娃哈哈完成了早期积累，但在消费升级的市场环境下，要赢得消费者，需要自主创新，而非简单效仿。nyZ微商品牌网

转型失利：看不懂的多元化nyZ微商品牌网

早在2010年，伴随着“再造一个娃哈哈”的口号娃哈哈谋求转型。当年宣布进军奶粉行业，推出产品高端婴幼儿奶粉“爱迪生”，同时也在2010年涉足商业地产，以中产阶级消费为主要目标，销售较低知名度的欧洲品牌，开设首家娃欧商场。2013年，在白酒行业已结束红利期时，高调推出领酱国酒。nyZ微商品牌网

在近十年的发展中，娃哈哈的跨界令人眼花缭乱，但却收效甚微。宗庆后曾坦言旗下的奶粉业务并未盈利，位于杭州的娃欧商场也在2014年被曝出亏损严重，因拖欠租金而撤离。至于领酱国酒，早已在市场中销声匿迹。nyZ微商品牌网

多元化本身并无可厚非。对于多数企业而言，发展到一定规模时常面临多元化与国际化的考虑。然而，跨界的前提是要清楚企业自己的主业与优势，为了跨界而跨界并不能帮助企业发展。有业内人士认为，娃哈哈跨界乳业、白酒尚属零售业范畴，而娃欧商场则无从发挥原有优势。nyZ微商品牌网

值得注意的是，娃哈哈的主营业务并未得到稳固。在这种情形下的跨界，似乎更带有转移危机的意味。而这种盲目发展的多元化战略，最终会消磨娃哈哈的渠道优势与品牌形象，分散集团的专注力。nyZ微商品牌网

在近期的采访中，宗庆后称，娃哈哈将宣布开发中老年保健品、代餐粉等产品，向养生方向转变，同时接触其他项目，涉及人工智能等。nyZ微商品牌网

高度集权：娃哈哈减去宗庆后等于零nyZ微商品牌网

在一次访谈中有这样一段对话。主持人问宗庆后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”“等于更强大的娃哈哈。”主持人转而问及宗馥莉，“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”“等于零。”nyZ微商品牌网

宗馥莉进入娃哈哈集团多年，始终没有进入核心管理层，由她主导的宏盛集团是娃哈哈的代工厂，承担三分之一的加工业务。而在多家媒体报道中，娃哈哈是一家高度集权的公司，宗庆后是最高决策者，有玩笑称“娃哈哈的董事会议就是走一个过场”，虽是夸张，但公司至今没有设立副总经理一职，大小事务仍有宗庆后决定。据悉，早期产品为人所诟病的广告、设计、营销均由宗庆后指导策划。nyZ微商品牌网

推崇人治、依靠“人情”的宗庆后，相比数据与分析更愿意亲自跑在一线，会见经销商。这就意味着，在瞬息万变的市场中，娃哈哈的决策更多依靠于一个人的经验与直觉。对于早期民企而言，这种做法无可厚非，但现代企业发展要义在于完善的管理体制与良性自循环的运作系统，而非一言堂。nyZ微商品牌网

从校办经销部，成长为中国饮料业巨头，娃哈哈无疑实现了巨大的飞跃。但在当前多变的市场环境下，仅仅依靠与资本对接是不能完全实现新旧动能转换，更需要娃哈哈引入新的管理模式与对外沟通体制。聆听新一代消费者的需求与诉求，真正以消费者为核心进行创新与改造。nyZ微商品牌网