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那些与超市为邻的便利店有什么绝招——读《零售畅销秘籍》

2019-11-23 09:05:15 來源: 微商网 作者:佚名

  

  稍稍留意一下就会发现,凡有超市的地方,其附近区域内就鲜有便利店,而且超市开到哪里,哪里的便利店就会关门大吉。相比便利店,超市的竞争优势无疑是巨大的、碾压式的。因此,超市严重压缩了便利店的生存空间,业内人士甚至称超市就是便利店的杀手。不过,尽管如此,我们还是能看到有大量便利店在顽强生存,甚至就在超市的“地盘”里,也能隐隐绰绰看到便利店的身影。在一定条件下,存在就是合理的。面对超市的挤压,一些便利店仍能顽强发展,必有其独门秘籍。W0K微商品牌网

  本多利范先生曾经在“7-11”日本公司干了20年,其间一直追随后来被称为“流通之神”的铃木敏文。自“7-11”离职以后,他把在那里学到的工作方法不断运用到海外、其他行业、其他连锁便利店的工作实践中并继续积累经验。在此基础上,他写出了《零售畅销秘籍》。所以,这本书可说是本多利范40多年零售工作经验的总结,道出了必须开发并持续开发直击顾客痛点的“爆款产品”的商业逻辑。W0K微商品牌网

  “时间上的便利性”与“不选择的自由”W0K微商品牌网

  由于超市的商品品种丰富、价格低廉,深受顾客的欢迎,因此不少人对超市和便利店能共存很是疑惑不解。对此,本多利范从两方面来解析。W0K微商品牌网

  首先,“时间上的便利性”将顾客分为两类。不注重“时间上的便利性”的顾客,通常会到超市购物。例如,有的顾客爱好烹饪,想要自己做菜,他会光顾超市,在蔬菜区选择蔬菜,在鲜鱼区选择鲜鱼,然后回家自己做。如果这个人工作已很累了或者没有时间,他就没有心思自己做饭,那就有可能到便利店把熟食或半成品食物买回家。在本多利范看来,便利店,尤其是日本的便利店,就是为那些没有时间的人们提供服务的。当然从节约时间的意义上来说,便利店的存在不仅限于提供制作好的食品。在日本,如果附近有一家便利店,就等同于有了食品店、盒饭店、咖啡厅、日用品店、文具店、书店、银行、邮局、快递公司、照片冲印店等。那些本来费时又费力的事,都可以通过便利店去完成,把节约下来的时间用在其他事情上。这正是便利店所提供的一种价值,即“时间上的便利性”。与之相比,我国的便利店的功能就显得单调,提供的“时间上的便利性”还比较弱,还有很大的提升空间。W0K微商品牌网

  其次,“选择的自由与不选择的自由”也将顾客分为两类。大型店铺如超市,有“选择的自由”;而小型店铺如便利店,则有“不选择的自由”。喜欢逛超市的人,往往时间相对充裕,会对商品精挑细选,有从众多的商品中选择心仪商品的欲望。所以,如果超市的商品品种单一,顾客肯定不满意。顾客对超市这类大型店铺的最大诉求,就在于商品品种能足够丰富。然而,本多利范也不忘提醒大家:人类在具有“想要在多个选项中选择”这种要求的同时,又有“不想选择”的无意识心理。有些人因为很忙而无暇选择,也有人认为选择是一件很麻烦的事,有些人在面对太多信息、商品时有些手足无措,有些人甚至不愿意去那些人员密集的地方……这些人在无意识中会抗拒、回避商品琳琅满目的超市等大型商店,他们渴望“不选择的自由”。便利店等小型店铺恰恰就是在满足消费者的这种心理的时候,找到了一条生存之路。W0K微商品牌网

  因而,作者认为,对于小型店铺来说,不要求应有尽有,只要求明确自身定位,准备好符合自己店铺定位的高质量商品就行。为此,店铺经营者要不断磨练商业嗅觉,备齐严选的商品。对于一家便利店,如果顾客能一眼就发现感兴趣的商品,那就是成功的。所以,本多利范认为,经营便利店的基本原则是:店里只放畅销品,绝对不放滞销品。他在多个章节中强调:对于卖场面积较小的店铺经营者,有必要执着地在商品选择方面细下功夫。在这方面,国内小型店铺大都重视不够,其店面往往杂乱地摆放着各种各样的商品,很难让顾客一眼就找到自己想要的商品。W0K微商品牌网

  小巧便利店的生命在于以变应变W0K微商品牌网

  世界充满了“变化”,与之相应,顾客的需求也在不停地变化。例如在盛夏时节,冷饮会比较畅销,然而,如果遇到冷夏,这些夏季商品的销量就会不见起色。此时,便利店在进货时就要有相应的调整,务求使销售的商品适合顾客因气候或其他突发因素而变化了的需求。如果对顾客已变化了的需求毫无察觉,继续销售以往的畅销商品,顾客就会选择放弃,转而光顾别的店铺。所以,无视“变化”就会导致生意的停滞。便利店不是为了应对世上的巨大变化,而是为了应对世上的微小变化而存在的;在这个多变的世界上,要想不断推出实实在在的畅销商品,秘诀之一就是培养密切关注,进而“应对”各种“变化”的能力,即“应变力”。W0K微商品牌网

  小巧的便利店,时时处处都要体现这种“应变能力”,因为便利店的生命就在于以变应变。在超市等大商场面积够大,足以摆放各式各类商品,这是面积狭窄的便利店无论如何努力都是无法企及的。便利店的最好做法就是在销售时间上与超市等大商场一拼高下,即通常是在一个季节到来之前,就开始销售某种商品:人们突然开始需要防晒霜的时期,不是8月而是5月。到了8月,大部分女性在家里都会放置一些防晒霜,没有必要再特意去便利店购买。更何况,紫外线最强的时期并非盛夏,而是初春。所以,便利店要提早进货,抓准时间差。W0K微商品牌网

  如今,“7-11”连锁便利店已走出日本,走向了世界。与之相应,连锁便利店的经营模式也要有相应的变化,应用在本国成功的经验、模式时,还需考虑所在国的风俗、饮食习惯、生活方式等因素。本多利范讲了一个他在韩国“7-11”公司开发饭团失败的故事。对此失败经历,他的总结是:想要改变一个国家民众的口味是不太可能的事,经营者试图以“我们的东西绝对好吃”为由强加给别国的消费者,顾客是不会买账的。同样,因为某种食物在别国大受欢迎,我们就简单地效仿也同样危险。W0K微商品牌网

  本多利范非常重视顾客投诉,因为在各种投诉中,隐藏着让我们感知世上“变化”的信号。所以,我们不应忌讳投诉,而该把它视为宝贵的东西。接到投诉的员工、店铺,应把投诉内容原原本本地向上级汇报。这是一个基本原则。遮掩坏消息,搁置投诉,实质上是使企业丧失一个重要的改变机会。更别说,一家企业对投诉处理得越慢,顾客对这家企业就会越不信任。W0K微商品牌网

  只有自身的经营积累还不够,本多利范还从哲学角度以辩证的思想去认识便利店的发展之道。便利店是在不断应对时代的变化之中发展起来的。因为卖场面积狭小,所以具有船小好掉头,比较容易着手细微的调整、改变等优势。便利连锁店若能紧跟世界的“变化”、消费者的“变化”,就能保持繁荣状态,进而赢得良好的销售业绩利润水平。一旦针对“变化”的应对措施滞后了,再要想缩短这种差距,就不是一件容易的事情了。W0K微商品牌网

  办一家应有尽有的便利店W0K微商品牌网

  通常,光顾便利店的顾客,对价格是不敏感的。便利店存在的最大价值就是“便利”。现在东京都内供独居的住宅中,厨房空间非常狭窄。如果厨房只能凑合放下一个小菜板、一个煤气炉的话,想要烹饪丰盛的菜品是不可能的。有的住宅甚至连摆放冰箱的空间都没有。在日本,便利店经营者正是面向这样的人群,以把便利店变成他们的“家庭厨房”为目标而展开商品开发。据说,在日本现在很多人过着家里没有冰箱的生活,因为他们觉得“附近有便利店,那里应有尽有”。只要跑到附近的便利店,从牛奶、啤酒、面包、盒饭到熟菜,什么都能买到。W0K微商品牌网

  便利店都有各自的核心商品。在日本的便利店里,这个核心商品就是盒饭、饭团、三明治、沙拉等食品。因为盒饭、饭团等食品是便利店自主开发的商品,利润比较高。这类商品丰富与否,决定着各家连锁便利店的命运。而其他商品,如杂志、报纸、香烟、饮料、口香糖等,顾客即使不去便利店,在超市也能买到,或者去其他连锁便利店购买,也不会有太大差异。在许多光顾便利店的顾客的购买行为中,存在这样的规律:他们为了购买早餐、午餐吃的盒饭、饭团、三明治而来到店里,顺手还会购买香烟、饮料、杂志等其他商品。如果具有关键意义的食品不好吃的话,即使杂志、报纸、饮料、甜点等商品再丰富,也不会吸引顾客光顾店铺的。W0K微商品牌网

  便利店这种商业模式,发轫于美国,开花在日本。在深耕几十年后,因受劳动力不足、人口老龄化及过度竞争等一系列问题的制约,眼下日本便利店也遭遇了严寒。据悉,“7-11”正在瘦身。不过,舆论认为,关闭效益不佳的店铺,把资源投入到表现更好的店铺,是一种纠误和修正。如能利用无人技术解决劳动力难题,日本便利店巨头仍将焕发“新的一春”。W0K微商品牌网

(文章来源:上海证券报)W0K微商品牌网

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