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在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场中，拉芳、迪花之秀、好迪、采乐四大流通巨头近五年来保持着无可比拟的优势。 新生代市场监测机构调查显示，洗发水是三四线市场消费者的三大必备用品之一，渗透率超过95%。 约一半县消费者的购买价格低于每瓶15元。 ，而在农村地区，这个数字达到了60%以上。 材料2：调查发现，洗发水领域的一些大品牌正在逐渐失去市场份额，而消费者购买的品牌总数却在不断增长。 IMI调查显示，40%至50%的消费者会在未来六个月内考虑更换洗发水品牌。 品牌转换将在消费者心目中已经存在的品牌列表中进行。 能否进入这个榜单，是品牌价值或者传播价值。 有人说，这一事实证明消费者的品牌差异化意识正在下降。 品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 素材三：宝洁和联合利华都是日化巨头。 为了争夺市场，联合利华开始调整和收缩业务，将中国业务整合为家居及个人护理品、食品饮料、冰淇淋三大块。 在中国设立合资加工厂，降低运输成本； 重新选择并调整原材料采购价格，包装材料成本降低约20%。 宝洁匆忙回应降价 宝洁匆忙回应降价 市场反应表明，联合利华的降价不仅让它取代了宝洁在中国市场的行业龙头地位，而且对宝洁的市场基础产生了巨大的冲击，分流了很大一部分资金。客户数量。 然后就消失了，导致宝洁公司的销售额直线下降。Ky4微商品牌网

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由于宝洁和联合利华奉行的品牌经营策略，留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低价位产品。 这些公司的进入进一步侵蚀了宝洁的销售渠道。 迫于这种形势，宝洁不得不实施降价措施。 从宝洁元心飘柔推出，到2006年底，飘柔精华护发素全系列打折、潘婷护发素精华液降价19%的促销广告在央视一套、卫视黄金时段狂轰滥炸。 、地方台等。这标志着宝洁公司在洗发护发行业陷入了价格战的泥潭。 材质四：产品对生产工艺的高要求，也让宝洁公司面临诸多重大、棘手的挑战。 在宝洁公司，用于生产众多产品的设备系统非常复杂，需要数百万美元的资本投资。 因此，尽可能提高生产设备系统的利用率对于降低生产成本至关重要。 然而，由于生产系统的复杂性，公司很难将生产设备系统的运行稳定性维持在具有财务吸引力的水平。 幸运的是，宝洁公司找到了全球顶级统计软件公司SAS的高端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴，共同研究生产线不同运行时间之间的关系和模式。 JMP是全球质量管理和卓越运营领域知名的高端六西格码软件品牌。 JMP软件易学易用的特点和强大的计算能力可以让不同技术水平的员工进行统计分析，省去了原来高昂的培训成本和时间。Ky4微商品牌网

新技术的引入，让宝洁公司推进“定量思维、科学决策”的速度和效率显着提升。 目前，宝洁公司不再需要像过去那样每月调试生产线。 一般来说，引进新产品或新技术后，只需30至60天即可使生产线恢复到甚至超过投产前的生产质量水平。 生产设备系统实际有效运转率也从原来的60%提高到目前的85%。 此外，据公司媒体报道，这种基于JMP软件的科学管理方法已成功推广到100多家分支机构，从而为整个宝洁公司节省了超过10亿美元。 提问：通过对材料1和材料2的了解洗护发产品品牌，运用相关经济理论分析我国洗发水市场的现状。 您如何看待素材2中“消​​费者品牌差异化意识下降”的问题？ 答：1、从供需理论分析：洗发水是日常生活必需品，我国庞大的人口构成了洗发水市场的巨大需求。 在日化行业，洗发护发产品利润很高。 尽管他们面临降价和行业平均利润下降的威胁，但其巨大的市场需求仍然吸引了许多供应商。 目前，我国洗发护发产品仍处于供过于求的局面。 国内外众多厂商及其琳琅满目的产品线充斥着市场。 2、从需求交叉弹性理论分析：如果两种商品X和Y可以互补，当X商品价格上涨时，消费者至少会将原来消费X的部分支出转移到替代产品Y上.此时，EXY > 0。Ky4微商品牌网

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目前市场上的各种洗发护发产品日趋同质化。 过剩经济的出现和产品的同质化使得消费者对价格更加敏感。 众所周知，宝洁集团和联合利华集团定位于中高端市场。 当其他同等质量的本地产品凭借价格优势进入市场时，必将抢占原有的市场份额。 正如材料2所述，洗发水领域的一些主要品牌正在逐渐失去市场份额，而消费者购买的品牌总数却在不断增长。 材料中，“有人说，这个事实证明消费者的品牌差异感正在下降”。 造成这一事实的根本原因并不是因为消费者的品牌差异感在下降，而恰恰是因为这些产品之间的差异。 这种互补关系导致了这个结果。 经济学中的需求交叉弹性理论准确地解释了这一现象。 二。 根据材料3，分析宝洁公司产品相继降价的原因。 答：降价原因（一）明显降价原因： 1、联合利华以低成本攻击宝洁。 2、遭遇二三线品牌围攻。 由于宝洁和联合利华奉行的品牌经营策略，留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低价位产品。 这些公司的进入进一步侵蚀了宝洁的销售渠道。 因为中低端产品可以给经销商带来更多的利润。 索菲特的突然崛起，舒蕾的终端市场策略，奈斯、奇强等都瞄准低端市场，巨头宝洁不得不推出降价策略，收复失地。 （二）根本原因 事实上，宝洁公司降价的根本原因在于其产品的市场需求关系的影响。Ky4微商品牌网

各种护发产品的替代性很强。 当这些产品的价格发生变化时，其需求量就会发生显着变化，使其成为高弹性商品。 因此，当宝洁公司降低其产品价格时，就会增加对该产品的需求。 这使我们能够从市场上夺回之前失去的市场份额。 （三）降价带来的威胁 虽然降价可以让宝洁集团重新夺回失去的消费者，但对于拥有如此大品牌的企业来说，降价并非没有一定的风险。 一是针对消费者。 对于忠实消费者来说，品牌大幅降价难免对其成本和效果产生怀疑； 对于价格敏感度高的消费者来说，他们会跟随价格。 很多品牌都不能坐以待毙。 他们必须反击：跟随降价，酝酿新概念、新模式等。对于宝洁来说，可能会失去忠实的消费者，无法留住对价格敏感的消费者。 第二个是针对经销商。 降价必然进一步压缩渠道利润。 经销商原本还有一些利润，勉强能卖掉你的品牌。 如今利润进一步缩水，或有较强阻力。 此外，宝洁还发起价格战，拖累竞争品牌，挤压行业利润率。 。 三。 结合材料4，谈谈如何通过降低企业成本来提高市场竞争力。 答案：L(q)＝R(q)-C(q) R=PQC=FC+VC 从上式可知，企业要想增加利润，就必须通过以下方式争取竞争优势：控制成本。 成本分为可变成本和固定成本。Ky4微商品牌网

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固定成本不会随着产量的增加或减少而变化，而可变成本会随着产量的变化而变化。 作为洗发护发产品生产企业，可以通过规模化经营降低成本，发现新的廉价原材料，采用扁平化销售渠道节省中间成本，引进新的生产技术提高生产效率。 宝洁公司引进新生产技术JMP，为公司节省了超过10亿美元的成本就是一个典型的例子。 有了更先进的软件管理系统，公司生产新产品的成本降低了很多。 。 另外，在产品宣传时，不要盲目追随明星广告的好处。 昂贵的广告费用直接增加了产品的成本。 四。 通过以上材料的分析，您认为我们本土洗发水企业应该采取哪些措施来实现突破性发展。 答：1、品牌洗发水的营销逐渐从产品营销转向品牌营销。 随着市场竞争的加剧和消费者消费水平的提高，品牌理念越来越深入消费者心中。 消费者对品牌的重视程度已经成为影响消费者购物的重要因素。 一个企业要想在市场上占有一席之地并获得持续发展，品牌经营是必由之路。 2、成本洗发水作为常见的日常消费品，目前供大于求，势必导致整体价格水平的下降。 在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的同时获得规模和成本？ 谁拥有优势，谁就立于不败之地。 3、分销作为营销的基本要素和战略营销能力，分销在洗发水的营销中起着非常重要的作用。Ky4微商品牌网

庞大的营销网络和高分销能力是洗发水快速满足消费者、完成销售的前提和基础。 宝洁系列洗发水和舒蕾的成功在于其对渠道资源的成功控制，确保其产品最终能够到达消费者手中。 4、机会分析市场机会时，首先要善于发现市场空白点，实施差异化经营。 就目前的中国市场而言，大多数供应商都忽略了一个潜力巨大的市场——农村地区。 我国农村人口占总人口的70%。 如果我们能够针对巨大的市场开发出适销对路的产品，我们无疑会成为一个成功的企业。 但随着人们生活水平和质量的提高洗护发产品品牌，企业绝不能一味降低成本，从而损害这些消费者的利益。 5、核心竞争力本土企业必须找到自己的核心竞争力才能与跨国公司竞争。 不要盲目跟风和模仿，最终让自己在竞争中昙花一现。 注：材料一来源：Ky4微商品牌网

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