“盲盒第一股”泡泡玛特市值超百亿美金
2023-09-29 10:10:28 來源: 微商品牌网
消费行业的反周期性早已被宣扬，但一大批本土消费新品牌在投融资低迷时期冲破“泡沫”市场，依然超出市场预期。
“盲盒第一股”泡泡玛特市值一度突破千亿港元。 亏损上市的国内美妆品牌完美日记母公司市值突破100亿美元，远超半年前融资时的140亿元估值。 头部品牌带动了整个新消费赛道的繁荣。 据公众号“新消费日报”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生投融资事件195起，融资金额过亿元的企业有28家； 大多数项目是细分领域的领先品牌，食品和美容及个护品类分别占比46%和20%。
从市销率指标来看，一级市场给予了数倍于行业的高估值，因为他们看到了类似于早期移动互联网行业的高增长模式。
从0到年销售额10亿，国内顶级美妆新品平均只需要3-5年； 凭借电商营销节点和渠道流量，新推出的食品品牌可以轻松打破单月销售额破千万的纪录，在某一产品领域力压联合利华、雀巢等国际巨头； 喜茶门店逐年翻倍，蜜雪冰城门店数量近1.2万家。 同样在中国快速扩张的星巴克，还有2年的时间。 完成6000家门店计划...
在去年的“双11”品牌活动上，完美日记创始人陈玉文感叹：“今年新品牌出来的太多了，这不是一个偶然的事件，一定是一个有背后逻辑支撑的事件。”
国产新品牌在消费赛道的崛起，正在从现象级事件转变为系统性机遇。 这虽然有营销策略和流量流动的作用，但更多的是被时代选择的结果。 从人均收入增长和“双循环”经济结构转型的宏观角度看，新国货是中国消费社会进入新阶段的必然。
从供给侧到需求侧的风暴才刚刚开始。
新国货，“新”在哪里？
近百年来，中国经历过数次国货浪潮。 这些商业运动大多与政治局势密切相关，或者是受物质短缺限制的人们的自救措施，或者是受经济需求驱动，通过出口赚取外汇或刺激消费。 尽管有“民族自豪感”加持，但在大多数人眼中，本土轻工在研发投入、制造工艺、质量控制标准等方面仍落后于欧美日韩企业。 国货的主要卖点是低价而不是高品质。
2018年掀起的最新一波“新国货”正在颠覆这种刻板印象。
近两年爆发的新国货品牌主要集中在新消费领域，包括食品、美妆个护、母婴、线下零售、服装、小家电等品类。 与进口品牌和传统本土品牌不同，本轮新国货主要有以下特点：
首先，品类新颖。
新国产品牌具有较强的“本土定制”属性，开辟了国际快速消费品巨头现有产品线缺失的新品种，尤其是在快餐和小家电领域。
经纬创投创始合伙人张颖将其概括为“成熟品类的创新者”和“新品类的定义者”。 经纬从2010年首批入驻淘宝品牌开始关注消费市场，并在本轮成功投资了多个国内新品牌。 “成熟品类创新者”是指在已经相对成熟的品类中寻找在空白处进行创新的品牌，而“新品类定义者”则是定义新的赛道或者创造新的需求，比如自热火锅就是一个非常典型的创新者类别。
二是价格新。
新国货并非单纯依靠性价比或低价策略，而是在击中需求痛点、提供差异化竞争优势的前提下，在两种不同产品的价格下设定新的区间。
比如，三顿半一杯的平均价格为7-10元，速溶咖啡在2-5元之间，便利店咖啡在10-15元之间； 钟雪高的普通冰淇淋售价在13-20元之间，喜茶的均价在30元左右，略低于星巴克，但比普通奶茶店的10元一杯要高很多。
三是新渠道。
国际大牌和传统品牌的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透。 为了将自己的旗舰产品摆在最好的货架位置，巨头们愿意付出高昂的渠道成本。 这曾经是一种新趋势。 品牌想要突破的一道难以逾越的门槛。
但数字化改变了一切。 个性化的动态广告极大地扩大了线上货架的地位，让新品牌能够以更低的成本触达潜在用户； “双11”、“618”等购物节为打造爆款产品提供了时间窗口； 直播期间，电商、短视频内容营销、KOL销售等新兴营销业态成熟后，新品牌的流量效率也得到了大幅提升。
连锁便利店在一二线城市的火爆，也是新国货的渠道红利。 元气森林能够在极短的时间内完成线下配送，主要得益于大学生、白领聚集的城市便利店和校园超市。
第四，新文化。
从著名产品经理梁宁的定义来看，“品牌就是你愿意自拍的东西”国货护肤品网红品牌，国货新品的品牌心理建设几乎与产品的上市完全同步。
每款产品都与某种生活方式或价值主张有很强的关联性，并通过激活社交和内容平台上的KOL、推出联合IP、寻找代言人等方式渗透到各个圈层。 以食品为例，“零糖、零脂肪、无添加剂”所对应的健康生活以及“治愈系零食”带来的愉悦感和自我奖励，赋予了这些食品超越填胃功能的情感价值。
“产品力”从何而来？
传统的“流量论”或“渠道为王”不足以解释如此大规模、系统性的新国货浪潮。 经纬创投、红杉资本、锋锐资本等风险投资机构近年来大力投资新消费品牌。 他们在描述投资逻辑时，反复强调国产新品牌在用户体验上的创新。
这种“产品力”并不依赖于品牌创始人的个人才华，而是得益于中国独特的消费和产业禀赋。
“跨境供应链技术和产品功能设计素材的完善，不约而同地在2019年带来了流量来源和结构的巨大转变，从图文转向视频或可视化。这三个要素的变化导致了流量的出现。 “这个难得的时刻，中国正赶上了消费需求和升级变革的节点，供给和需求双方都发生了变化。”锋锐资本创始合伙人李峰在演讲中表示去年。
中国拥有世界上规模最大、布局最合理、门类最齐全的制造业体系。 改革开放40年来制造业的加速发展，使一批服务于国际顶尖企业的铸造厂拥有先进的设备、成熟的生产线、丰富的供应链资源和一流的制造技术。 这种成熟稳定的供应链使得很多技术可以跨品类运用，创造出创新产品。
5年前以来，大量低端制造业从中国向东南亚国家转移，制造业开始在供给侧改革驱动下进行升级——从贴牌生产到个性化定制生产，从“ “小品种、大批量”针对“多品种、小批量”的柔性生产，公司从生产低附加值产品向生产高附加值产品转型。
数字化补充了该制造链的研发环节。 元气森林创始人唐彬森多次提到“做饮料就像做APP”； 喜茶内部的“互联网中心”是公司除门店运营外人数最多的部门，前台屏幕随时滚动播放会员数量、会员结构等关键数据； 完美日记采用欧美品牌常见的DTC（to，直接接触消费者）模式，更高效地收集用户反馈进行产品开发。
这些数字化手段的本质是用数据指导决策，通过线上线下“数据雷达”敏锐感知市场趋势和需求变化，建立“洞察需求——设计生产——推广推广”的灵活新机制。测试-迭代升级”。
在完善的本地制造体系下，一款新产品可以在一个工业园区快速完成从原材料采购到生产交付的全过程，将研发、生产、销售的过程压缩到极短的时间内； 品牌可以高性价比、频繁地推出新品，并在市场验证后确定下一步的运营策略； 获得积极反馈后，通过发达的电商和物流系统，从区域市场走向全国市场，实现规模化的跨区域销售。 。
对于宝洁公司或雅诗兰黛公司这样的国际巨头来说，这是难以想象的。 典型的全球生产链是从旧金山的研发中心完成开发设计，在日本或欧洲完成原材料的采购，运输到越南的工厂进行初步加工，然后将产品运送到各个区域的商店。市场。
产品升级只能依靠提前规划和洞察，而无法实时感知用户需求。 新产品开发的节奏和方向与全球区域市场一致。 新品一般每季度发布一次，其中很大一部分是招牌产品的升级版。
在全球品牌无法顾及的细分需求中，全球最丰富的供给侧和最强的需求侧无缝对接，催生了新国货的繁荣市场。
“每一代人都有自己的品牌”
过去，在商品有限、信息不对称的时代，消费者追求决策安全，国际品牌的标准化产品一直是大众消费升级的安全选择。 然而，随着消费主体的代际迁移，从60、70后到80、90后再到Z时代，消费观念发生了巨大变化。
华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍没有温饱问题，更注重精神需求，版权和支付意识更强，追求更精致的产品品质，这使得是新消费热潮的本质。 以上就是需求侧从物质文化转向美好生活的过程。
“美好生活的需求本质是情感需求。物质文化需求对应的是解决温饱和基本物质功能的理性需求。主流消费对应的是产品品质和产品功能。为之付费，而美好生活的需求则对应秩序的需求。情感需求以让人快乐、减少焦虑等负面情绪为目标。
这与整体宏观经济走势密不可分。 2019年，中国人均GDP突破1万美元，正式成为中高收入国家。 国家统计局数据显示，中美消费差距从2017年的3400亿美元、2018年的2800亿美元缩小到2019年的2700亿美元，距离超越美国仅一步之遥。各国并成为全球最大的消费市场。 离这很远。
在个人层面，这带来了三个关键转变：
一是消费从理性需求升级为感性需求。
在全球分工中，中国逐渐从微笑曲线的底部转向两端。 体力劳动的导向变成了脑力劳动的导向。 大多数消费者更关注自己的幸福指数。 在社会压力急剧增大的环境下，相关消费就会增加。 抵制负面情绪，“没有什么是一杯奶茶解决不了的”就是一个典型案例。
其次，通过分层消费内容构建身份。
大量研究报告在分析95后和Z世代时，使用“宅男”、“注重外表”、“偏爱国潮”等标签。然而，新生代消费者唯一的共同特征群体的特点是它们不能简单地用通用标签来概括。 几乎每一个新国货品牌都代表着一种圈层文化或者生活方式。 很少有品牌能够像可口可乐一样完全占领大众市场。 然而在中国，即使是垂直集团也蕴藏着巨大的商机。
三是文化自信。
国际品牌曾经是舒适、现代、中产阶级生活方式的象征。 过去，消费者常常认为国产品牌质量低劣、信誉不佳。 不过，近年来，越来越多的人认为本土企业也致力于提升产品的质量和性能。 和价值。
“在这种变化下，新一代消费者不再那么热衷海外大品牌，而是更关注产品本身以及品牌所宣扬的价值观。一些顺应新趋势的品牌将会有新的机会”。 张颖认为，“每一代人都有自己的品牌”。
这是过去几十年世界发达国家走过的道路。
李峰认为，消费品的发展有三个典型阶段：第一阶段是耐用消费品、必需消费品，如家电、汽车等；第三阶段是耐用消费品，如家电、汽车等。 第二阶段是可选消费品的大众化和品牌化。 代表美式生活方式的肯德基、麦当劳等国际品牌在这一时期出现； 第三阶段是时尚Z世代，从“买大家都认为好的东西”转变为“买为什么产品适合我、为什么喜欢它”。
年轻一代的认知也在潜移默化地改变大众对于新国货的负面印象。 麦肯锡2020年报告显示，在19个消费类别中，受访者在其中13个类别中更喜欢本土品牌。
本土国际品牌的诞生
如今，新国货赛道火热，资本密集涌入，工厂加班加点，年轻一代热心支持。 但当泡沫褪去，“大牌换代”能否成为真正的大牌，网红品牌又该如何走向百年老店呢？
近20年来，邻国日本一直是享誉全球的“本土制造”典范。 在国内最早普及“新国货”概念的财经作家吴晓波认为，日本品牌的成功基于三个客观前提，即不断增长的国力、强大的国民消费意愿和购买力，以及深厚的日本文化积淀。
目前中国这三者都具备，甚至比当年的日本还要好。 但我们还缺乏一个触发点，在各种思潮的交集和冲突之间达成平衡，从各个方面点燃中国本土的审美复苏和文化自信。
在日本，三宅一生、宫崎骏、草间弥生等大师都承担了这一职能。 他们通过影视、设计、艺术等多种媒介，从自己的国家出发，向世界输出了一套独特的日本美学和生活哲学。 这种文化已在日本社会达成共识，也为无印良品、CDG、优衣库等日本主要国际品牌未来的成功奠定了舆论基础。
对于当下炙手可热的国产新锐品牌来说，这个机会不是你等待的，而是你尝试的。 哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》一书中提出，消费者涌向体现自己理想的品牌，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望，而这些品牌中最成功的将成为偶像。 品牌已经成为社会上部分崇尚独特价值观的消费者的一致表达。
从这个角度来看国货护肤品网红品牌，本土国际大牌的诞生是一个概率事件。 当我们拥有足够多的“网红品牌”时，我们总能在大基数中找到百年老店。
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