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到底什么样的国产品牌能够在李佳琦休息期间依然保持稳定的销量增长呢？MOO微商品牌网

也能在前有国际知名品牌、后有实力相近的国产产品的市场竞争中杀出一条血路，成为“国货之光”。MOO微商品牌网

推荐大家看这篇文章，看看珀莱雅这个国内老牌产品在进入市场时做了哪些正确的事情。MOO微商品牌网

李佳琦的109天停顿，是新兴渠道红利消退的预演。 外界可以清楚地看到，谁在护肤美容行业裸泳，谁稳坐钓鱼台。MOO微商品牌网

前者，比如被最新一波渠道红利送上云端的品牌，一度集体陷入混乱； 后者，比如珀莱雅，一个在多渠道红利潮起潮落中脱颖而出的老牌国货。MOO微商品牌网

与李佳琪有着深厚渊源的花西子、完美日记等品牌，都失去了李佳琪。 今年天猫618销售额分别下降43%和36%。MOO微商品牌网

7月到8月，对于李佳琦直播那几年增长200%、300%的品牌来说，销售额减半很正常。 据了解，在护肤美妆品牌中，即便是那些不依赖李佳琦的品牌，销售额也出现了20%的下滑。MOO微商品牌网

没有了李佳琪，珀莱雅的增长依然稳健稳定，延续2019年以来30%的水平：10月28日，珀莱雅三季报继续营收增长31.5%，净利润增长36%。 相比之下，今年1-9月社会消费品零售总额中，化妆品类下降2.7%。MOO微商品牌网

资本市场自然不会放过稳定赚钱的企业：珀莱雅2017年上市时市值30亿元，截至今年11月2日收盘，珀莱雅市值为50.228亿元，五年增长10倍。MOO微商品牌网

据天猫发布的双11美妆店战报显示，10月31日至11月11日，珀莱雅官方旗舰店位列第五，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油，成为唯一一家跻身榜首的美妆店天猫5. 国产品牌，也是国产第一品牌。MOO微商品牌网

不过，在国产三大品牌（珀莱雅、薇诺娜、夸迪）中，珀莱雅是对李佳琦依赖程度最低的一个。MOO微商品牌网

珀莱雅这个20年国货，以下线市场日化店品牌起家，疫情期间却能跑赢美妆行业，双11销量碾压欧美大品牌。 不是李佳琦，它还靠什么？MOO微商品牌网

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来自渠道红利的起伏MOO微商品牌网

自从李佳琪走红以来，珀莱雅就从来没有依赖过李佳琪。MOO微商品牌网

中信证券报告显示，2021年李佳琪、薇娅将占珀莱雅直播销售额的10%国货护肤品网红品牌，在国产品牌中处于较低水平。 2022年7月，珀莱雅投资者交流会上的信息是，2021年，直播渠道商中，头部主播的销售额占比降至个位数，而抖音平台的品牌自播比例为60%。MOO微商品牌网

“珀莱雅在渠道红利方面经历了多轮起伏，包括三四线城市专卖店渠道、百货渠道、货架电商，再到直播、快手、抖音。当他们看到得知股息即将增加，他们及时转向，多方下注，不要拘泥于单一渠道。” 一位美妆行业经销商向36氪未来消费表示，珀莱雅因其对渠道红利潮起潮落的感知力和快速反应能力而被业内称赞。MOO微商品牌网

2003年，珀莱雅两位创始人侯俊成和方玉友，同为美妆经销商，深知欧美大品牌在一二线百货商场的绝对优势。 他们选择三四线城市的日化专卖店进入市场，以低于欧美大品牌的折扣向经销商发货。 他们率先站稳脚跟，收获了一波渠道红利。MOO微商品牌网

公开数据显示，截至2017年6月30日，珀莱雅已入驻线下渠道及网点22190家。 这个数字明显高于同样起家于下沉市场、擅长线下布局的丸美株式会社。 2017年，丸美株式会社入驻线下网点数量为14,683家。 两个品牌单店年销售额均在5万元左右。 珀莱雅的收入优势得益于门店数量。MOO微商品牌网

2011年以来，线上渠道的崛起蚕食了线下渠道的销量。 线下日化店渠道，头部经销商加速对中小经销商的整合和吞并。 珀莱雅与大型经销商合作稳定，基本面稳定。 财报显示，珀莱雅2017-2019年日化渠道营收分别为9.33亿、10.03亿、10.47亿，增速明显放缓。MOO微商品牌网

意识到日化卖场渠道的利润已经耗尽，珀莱雅开始将资源转向线上：从2011年开始，珀莱雅进驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，但主要以代理和分销。 在线上渠道的早期发展中，丸美还与壹网壹创等代理运营公司合作。MOO微商品牌网

珀莱雅于2012年成立美丽谷电商运营子公司，由创始人、第二股东方玉友亲自领导。MOO微商品牌网

其次，珀莱雅正在尝试在线下市场寻找突破口。MOO微商品牌网

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当时，韩国美妆品牌悦诗风吟()开设的独立店正如火如荼地进行。 珀莱雅认为有利可图，于是在三四线城市以品牌开设独立店，并开设加盟店。 珀莱雅给予了大量的优惠政策，免加盟费、品牌使用费等，但乌兹莱加盟店2015-2017两年复合增长率达141%，销售额占比仅4% 。MOO微商品牌网

单店渠道带来的红利太小，无法挽救线下渠道增长放缓的局面，珀莱雅迅速减少了投入。MOO微商品牌网

2017年是珀莱雅线上业务的分水岭之年。 珀莱雅当年成功上市，并重组了电商团队，新成员主要来自电商代理运营公司。 此时，阿里巴巴、京东成功IPO，拼多多崛起，电商人才市场蓬勃发展。MOO微商品牌网

珀莱雅早期也与电商代理运营公司合作。 但由于珀莱雅单价仍低于200元，代理运营费用较高，利润被摊薄。 最终，珀莱雅选择了直接运营。MOO微商品牌网

2018年以来，珀莱雅在抖音、小红书等渠道试水“热销”策略。 2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，并在多个新渠道进行测试。 最终选择了不具备电商交易闭环的抖音来大力上线。 它与15位头部网红和100多名中腰部网红合作，同步在微博和小红书上找到了数千个KOC来种草。 2019年8月，泡泡面膜月销量突破1亿。MOO微商品牌网

据接近抖音的美妆行业人士介绍，抖音当时的投放效率远高于淘宝电商，投资回报率为1：4，而且抖音与淘宝的外链可以实现用户留存。 珀莱雅收获了抖音渠道的红利。MOO微商品牌网

到2019年，珀莱雅线上渠道销售占比将超过50%。 截至2020年8月，珀莱雅电商团队已超过300人，这在当时国内美妆企业中已是相当数量。MOO微商品牌网

2021年至今，珀莱雅线上渠道销售额稳定在80%左右，线上直销稳定在50%以上，占全部线上销售额的70%以上。MOO微商品牌网

据36氪未来消费者了解，珀莱雅线上多平台布局在2022年已初步成熟：天猫占比约45%，其次是抖音15%、京东10%、唯品会不到10%、快手和拼团。 多多的占比接近10%。 不难理解，李佳琦的频道占据了所有直播销售额的10%。MOO微商品牌网

其中，天猫、京东以直营为主，分销主要在淘宝、唯品会、拼多多等平台。 直销比例高意味着毛利率更高。MOO微商品牌网

“珀莱雅全线全面营销，抖音、淘宝、快手都加大了店内直播力度，直播间直播时间为早上8点到中午12点。重大活动期间，超市头部直播间将加强品牌知名度。最终，用户在天猫上架。” 一位美妆从业者告诉36氪未来消费，珀莱雅的两位老板都是美妆经销商出身国货护肤品网红品牌，亲眼目睹了很多品牌的盛极而衰。MOO微商品牌网

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他们的理解是：渠道红利年年来临，珀莱雅也是从下沉市场的日化渠道中崛起的渠道品牌。 不断改变渠道策略，是珀莱雅能够生存到今天，不被欧美品牌打死的基本功。MOO微商品牌网

2020年至今，经历了疫情、薇娅和雪梨的消失、李佳琪停播、抖音美妆的快速增长……在经历了这一系列渠道地震的美妆护肤行业，很多从业者已经意识到，渠道红利给你提多快，你想跌多快就跌多快。 高增长就像一个梦。MOO微商品牌网

“唯一的生存之道就是熬过渠道红利的起伏。美妆品牌想要摆脱渠道挣扎的命运，必须依靠产品力和品牌力。” 上述从业者说道。MOO微商品牌网

玩大件物品MOO微商品牌网

如果渠道强大，珀莱雅这个从下沉市场中崛起的品牌就能生存到今天。 所以，珀莱雅一下子成为了国内产品的一大制造商，规模化产品的成功是关键。MOO微商品牌网

在国内市值排名前三的护肤品牌（贝泰妮、华熙生物、珀莱雅）中，珀莱雅率先启动“大单品”战略。 这一策略早已被雅诗兰黛、兰蔻、SK2等欧美高端品牌成功验证，但国内品牌做得好的并不多。MOO微商品牌网

东方证券数据显示，2022年第三季度，珀莱雅主要单品“早C晚A”红宝石系列、双阻系列、元力系列在全渠道占比分别为35%和65%，天猫、抖音、京东。 ,50%,40%。 这些都是李佳琪直播间卖完了抢不到的东西。MOO微商品牌网

2017年后，随着微博、小红书、哔哩哔哩、抖音、微信等内容导购生态的成熟，护肤品“成分”、“功效”内容在这些平台上开始流行。 互联网时代成长起来的85后、90后已经步入30多岁，“有效护肤”、“有效抗衰老”成为大众需求。MOO微商品牌网

2017年，珀莱雅刚刚上市，融资渠道更加雄厚。 它准备通过线上渠道发力，并组建了自己的电子商务团队。 无论是在内部还是在市场上，珀莱雅当时宣扬的“补水”和“海洋护理”的产品概念都不太乐观。 “补水”注定是一个基本的护肤理念。 无论是价格还是品牌影响力，仍然属于低端概念。 沉市场品牌。MOO微商品牌网

珀莱雅凭借敏锐的渠道实力和打造爆款产品的经验，迅速瞄准了“抗衰老”这一护肤品金字塔顶端的需求。MOO微商品牌网

2020年，珀莱雅推出红宝石精华液和抗倍精华液，在小红书、抖音上线，结合“成分党”、“功效党”热门推荐的“早C晚A”，以及“大品牌替代”这一概念一炮而红。MOO微商品牌网

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红宝石香精添加A醇和六胜肽。 其1.0版本产品售价为249元/30ml。 珀莱雅的种子含量是：“价格仅为雅诗兰黛纤雕精华液的1/2，主成分含量却高出一倍。” 大订单 这些产品更有效地提升了珀莱雅的客单价，从2017年之前主打“补水”的100元左右，提升到如今的300多元。MOO微商品牌网

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重营销，轻研发MOO微商品牌网

2017年以来，珀莱雅采取多渠道渠道策略+大单品产品策略。 从下沉市场送给妈妈们的保湿乳套装，逐渐转型为新国货、平价抗衰首选，也遭遇了“重营销、轻研发”的困境。MOO微商品牌网

美妆行业的竞争是渠道策略和营销策略的竞争。 从欧美一线品牌，到国内各大厂商，再到近年来因依赖顶级主播而被诟病的网红品牌，“重营销、轻研发”的现象普遍存在。MOO微商品牌网

2022年上半年和2022年前三季度，华熙的销售费用率为47.3%和46.9%，贝塔尼为45.4%和46.2%。 欧美一线品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛2021年销售费用率均超过30%。MOO微商品牌网

美容护肤是一个充分竞争的市场，是营销案例聚集的地方。 兰蔻和小黑瓶，雅诗兰黛和小棕瓶，SK2和神仙水。 这些成功的品牌和经久不衰的单品背后，最主要的原因就是营销。 非研发人员正在工作。MOO微商品牌网

消费者的喜好一直在变化，全世界都是如此，因此渠道更换永远不会停止。 每一次渠道的更替都会为抓住机遇的品牌带来红利。 20年来，珀莱雅经历了下沉市场日化店、货架电商、直播电商、李佳琦……MOO微商品牌网

但优秀的欧美厂商、国内厂商和昙花一现的网红品牌的区别就在于能否熬过渠道红利周期，不断拿出市场认可的大单品。 体现在财报上，前者能够从营销费用带来同样高的收入增长，降低采购成本，毛利和净利润稳步提升，而后者则不能。MOO微商品牌网

珀莱雅的销售费用确实持续上涨。 2018年至2021年，珀莱雅销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年收入的37.5%、39%、40%和43%。 2022年上半年和2022年前三季度，珀莱雅销售费用分别为11亿和17亿，销售费用率分别为42%和42.9%。MOO微商品牌网

但从2018年至今，珀莱雅的销售费用增速和收入增速一直在20%至30%区间，同频共振，华熙、贝坦尼也大体如此。MOO微商品牌网

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国内各大厂商的进击之路MOO微商品牌网

如何从百亿市值走向千亿市值？MOO微商品牌网

众所周知，中国是全球第二大化妆品市场，但中国本土美容企业的市值仍与欧美主要企业相比只是九牛一毛。MOO微商品牌网

欧美主要厂商中，欧莱雅市值长期稳定突破2000亿美元，雅诗兰黛市值长期稳定突破1000亿美元。 目前，国内市值排名前三的护肤品牌贝坦尼、华熙生物、珀莱雅，市值均在500亿至600亿之间。MOO微商品牌网

国内主要厂商与欧美主要厂商的市值差距，是依赖单一品牌的企业与结合多个品牌、档次、产品线的美容集团之间的差距。MOO微商品牌网

目前，珀莱雅主品牌营收占比仍超过80%，旗下其他品牌仍在苦苦担当主力角色，其中包括大众彩妆品牌彩糖，其年营收仍处于亿元级别。 贝坦尼及其子公司薇诺娜也是如此。MOO微商品牌网

20年来，国内各大产品厂商已经证明了利用渠道红利、打造大单品的能力。 不过，如果他们想从百亿市值迈向千亿，下一步就是要证明他们可以复制这套能力，在更多的消费水平上形成多品牌美妆群体。以及更多细分市场的品牌。MOO微商品牌网

国内主要的美容护肤品生产企业还有很长的路要走，这也意味着未来更高的预期增长和更高的天花板。MOO微商品牌网

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