美妆红人投资的未来是品牌驱动还是电商驱动？
2023-06-11 13:02:15 來源: 微商品牌网
美妆明星投资的未来是品牌驱动还是电商驱动？ 当下的明星合作风潮是短期的虚假繁荣吗？
▶正文◀
4月14日，在上海机会中心由聚美丽和微博伊主办的2019社交营销大会上，作为主持人，与几位嘉宾就中国化妆品企业应该如何做社交营销、新媒体、明星植入等话题进行了深度对话。是网红与品牌之间的合作模式。
我们精心挑选了对话嘉宾，包括两位品牌代表，分别是国际品牌代表Marie CEO陈海军和国际品牌代表高露洁负责人郑小新； 《快美》商业化总监，专注电商销售红人孵化的MCN“体素”CEO史杰； 平台代表哔哩哔哩全国频道总监杨越。
陈海军：我觉得在这个时间点分享社交营销的经验是一个很大的挑战，因为这个领域太新了，很多经验一总结就过时了。 不过，玛丽黛佳其实很前卫。 过去两年我们一直在努力做这件事，而且产品卖得很好。 我们正在尽最大努力拥抱社交媒体转型。
当然，我们看到更多的是国产品牌，尤其是有一定规模的品牌。 事实上，社交媒体上的关注度和投入仍然是雷雨交加。 他们嘴上说了很多，却没有付诸行动，因为他们心里并不真正相信。
玛丽达尔加并没有在这件事上观望，而是全力以赴，她也在梳理整个逻辑。 另外，通过我们对一些热点事件的营销，我们一直在努力充分建立我们与消费者的关系等等，我们也和很多机构有合作，我们也有专门的内部团队。
：快美是一家成立三年的专门孵化美妆明星的公司。 我们已经成功孵化了一些知名的账号，巧合的是，我之前准备分享的优秀案例就是玛丽黛佳和我们的合作。 届时，微博开通了“橱窗红包”新功能。 我们找到了Mary ，他们很快做出了决定，很快带来了超过400万的销售成功。
事实上，我们为这次新的尝试与15家公司进行了沟通，其中Mary 响应最快，而且他们与MCN的合作非常默契，包括为明星的内容设计等方面都做好了充分的准备。
史杰：简单介绍一下我们，Tisu，我们是一个另类，我们甚至认为我们不是一个常规的MCN机构。 我们从2015年开始孵化网红，我们做的是多平台多品类，服装、美妆、母婴我们都有布局。 我们最大的特点是，Tisu是国内为数不多的可以同时批量孵化美妆网红和自己运营电商的公司之一。
因为我们是电商出身，在网红孵化过程中，我们会特别关注网红本身的内容是否有足够的带货效率，而不会去追求更高的粉丝和更高的广告费。 不够准确的粉丝。 去年淘宝双11和双12期间，美妆网红店前10名中我们占了3家。
杨越：在我们B站，美妆品牌逆袭的案例很多，连B站的用户都有一个共识，说“B站挽救了很多国货美妆”。 B站的商业化一向非常克制，其在内容上的专业化也让B站的社交属性非常强。 而你可能不知道，本季度哔哩哔哩的短视频播放量已经达到了89%。 哔哩哔哩不再是单纯的二次元、游戏、动漫社区。 目前数据增长最快的是“生活区”，其中包括“时尚美妆专区”。
虽然我们整个站的时尚美妆UP主不多，但是B站的涨粉成本很高，时间周期也很长。 美妆区活跃UP主粉丝数绝对值不像其他短视频平台动辄几百上万，但这些明星的带货能力非常强，自发推荐了这些国产品牌一开始没有品牌支持，所以粉丝的信任度和粘性特别高。
夏天：关于B站的国货救助，加雪印象最深。 可以说，这样一个老字号在一个95后的社区里复活了，我很意外。 说明Z世代真的有很强的独立思考能力。 品牌选择的自主性已经很成熟了，不再盲目崇拜老外了。 于是我们在B站看到了一个有趣的现象，一些品牌不好、产品不诚信的品牌在B站上推广，B站的用户骂声一片，适得其反。
杨越：这是必然的，因为B站的粉丝粘性很强，用户和B站up主的关系和在其他平台感受到的关系不一样。 它更像是同学、朋友和亲人。 他们不是“远观的对象”，所以他们非常在意这些up主的一言一行，以及输出内容的质量。 如果好的话，互动会加倍。 不好的话，自然会有一些反对的声音，因为和他们之间的关系比较深。 如果你觉得自己挑了一个不符合你调性的品牌，自然会产生负面影响，发表意见。 这是很难避免的。
现场：品牌驱动还是电商驱动，你选哪一边？
夏天：谢谢你的精彩分享！ 在今天发布会开幕式的研究报告（《》）中，杨克毅在致辞中提到，通过大渠道、大媒体的传统投放模式，希望吸引越来越多的消费者。 最后，这种建立品牌壁垒的模式似乎越来越没落了。 明星营销已成为新一代品牌传播和销售转型的新模式、新热点、新战场。 那么对于网红的投放，是品牌驱动的广告驱动模式更具有长期价值，还是电商驱动？ 带货的销售模式有前途吗？ 这不是对“品效合一”话题的简单探讨，而是涉及长期品牌建设、品牌与明星关系的终极思考。
所以在这一环节，我请各位嘉宾“站队”，必须也只能选择一方组成今天的虚拟辩论组，来一次现场！ 分组情况如下：
陈海军：我是坚定的“电商驱动”派，我认为以KOL作为品牌驱动的模式风险很大。
我为什么选择电子商务驱动模式？ 本质上，KOL拥有的是他的流量优势，让消费者很方便与明星就产品进行深入对话。 在自媒体发展之前，传统媒体很难让消费者感受到产品的价值，成本非常高。 广告用了15秒、30秒，无法传达产品使用甚至情感交流等内容。 . 自从媒体出来后，这个成本就大大下降了。 一分钟的传播可以做到，半小时可以做到，如果明星有能力做一部小网剧，这时候产品宣传的灌输方式恰恰相反。 已经过时了，能让李佳琦说每个牌子有多好吗？
反之，电商驱动的模式在未来会有很大的机会。 现在最好的平台是什么？ 小红书、快手、B站在想什么？ 商业化。 长远来看，当平台有今天这么大的流量时，它突然意识到，如果不做商业变现，它的未来会很危险。 因为一旦广告商发现你的流量开始停滞不前，他们就会马上撤掉。 如果你没有流量变现的能力，你很快就会被抛弃。 这不是今天发生的新鲜事。 为什么过去的很多直播平台现在都消失了？
最终，他们都面临着相同的（实现）瓶颈。 必须坚定地说，KOL形式是电商驱动的，变现是唯一的法宝。 只有变现，才能走得更远。 而且，这些东西都是等未来AI技术成熟的时候解决的。 我刚才说了，这些一定是电商带动的，大家一定要有坚定的认识。
杨悦：我站在品牌驱动的一边。 我仍然认为，明星营销仍然是内容营销，纯粹的销售目的肯定会更大程度地破坏内容和生态。 B站一直在想，如果商业化过于开放，势必会破坏社区生态。 这就是平台的焦虑。 内容差意味着生命周期缩短。 对于广告商来说，品牌价值其实取决于这些网红制作的内容。 您绝对不希望您的品牌与影响者一起活跃两三个月。 两三个月后，没有声音了，再去选一批新的网红。 所以即使是某些我们从电商起家的品牌，一些国内做的很好的化妆品品牌，即使一开始是做电商的，当你发现电商的销量已经足够好了的时候，就知道怎么做了打造品牌精神和品牌理念是一个长远之计。
夏天：我能理解，作为平台方，我们希望有一个长期良好的内容生态，我们也看到行业内很多公司还是习惯用原有的营销团队跟MCN机构做一些生意此次在产品推广方面的合作，一向擅长帮助品牌，对接起来也更方便。 劳伦斯有发言权。
劳伦斯：根据我对行业影响者的观察，我有几个看法。 一是越来越多的网红会创建自己的品牌，二是品牌和KOL的结合会越来越紧密。 这个具体案例在国外已经可以看到了。 第三个是我觉得帮助品牌带货是一个比较基础的能力。 更长远的是品牌建设。 维持其成交量是其长期或更长时间需要做的事情。 .
让我在这里更进一步。 二战期间，战斗机飞出去打，回来的时候发现被打了很多洞。 他们尽力填补漏洞。 事实上，洞被填上后，更多的飞机坠毁了，因为真正脆弱的地方被击中了。 飞机都坠毁了，现在再怎么修也无济于事。 电子商务是看得见的，但不是最重要的。
其实不仅电商转化的效果可以监测，品牌的效果也是可以看的。 不然这么多国际大牌也不会天天如此。 比如和B站合作，也有相关的工具，每个品牌都有。
史杰：如果要追求更好的回报率，毫无疑问应该选择电商。 我想在这里举个例子。 去年年初，我们看好一位处于成长期的明星。 每条微博的评论数都是二三千，这是很少有网红能达到的标准。
这时候一大批品牌商会非常喜欢的就是它的品牌调性美妆kol有哪些，整体特别高端，因为内容好，自媒体质量超高。 然而，他的销售转型并不顺利。 经过我们的研究发现，因为这位明星并不是那么热爱美妆，所以我们让他从服装转向这个领域，所以他并没有那么积极。 他所做的所有内容都让用户觉得他们没有信心和专业度来感受这种感觉。 所以到头来，流量是多了，但是转化起来，比起其他网红，少了一个零头。 这是我们遇到的一个案例。
之所以说这个案例，是因为如果非要选的话，我会加上这两个词，成为“内容电商驱动”的模式。 当我们网红真正把内容和产品结合得足够好时，做电商的时候，效率是最高的。 我们一直能接到大部分主流品牌的广告，也就是说他们从品牌主的角度来做品牌是没有问题的，但是我们一直在做电商销售，我们知道怎么做销售，这样效率会更好。
另一个关键是品牌是否了解它，用什么方法来做。 结果好时为正，结果不好时为负。 我们网红每个月的销量都比较稳定，找货就买。
另一个要分享的是广告和电子商务之间的平衡。 我们公司有一个原则，无论任何品牌商出多少钱，都不会影响我们把这个产品上架的决定。 我决定网红卖这个产品是零售逻辑。 . 我们每个月大概有400个品牌或者新品，有一些海外小众品牌主动给我们分红，但是决定上不上这件事会有两个障碍，第一是公司的采购部，他们会理解的自己做品牌，自己判断，能进就进。 这样就把一个月400个新品减少到3到40个新品，然后说下个月你要从新品中选择，然后选择之后，决定推广哪个，跟哪个不跟跟随。
夏天：有人说现在很多品牌都在做这种品牌驱动的发布。 做这样的交付，所以这是一个惯性的原因。
比如刚才提到的化妆品，这两年兴起的完美日记这样的品牌，其实更多的是基于电商逻辑，而不是品牌逻辑。 他们的创始人很多都是电商团队出身，做了很多内容营销，活动结束后，每次上线带来的销量提升就足够了。 所以有一种观点认为，我们现在的品牌驱动模式只是原有国际品牌的惯性发挥。 不能说国际品牌就是牛，方法对了，因为浪费的广告费比谁都多。 所以如果这些品牌醒悟过来，有一天他们会发现，如果他们在品牌方面烧得太厉害，他们又会回到电商驱动的模式。 会这样吗？
杨越：我还是坚定的站在品牌驱动的一边。 刚才嘉宾说的靠电商带动来做明星营销，有点颠倒是非。 电商的效果好不好，取决于平台上的广告产品是否足够，广告主推广的产品质量是否足够。 好的，或者这些内容放在什么环境下，是否适合做电商改造。 有品牌带动，才能做出更好的内容，而不是因为和明星交流就卖了一百支口红，你做出来的东西可能当下效果更好，但长期来看可能会损害品牌。
我刚才说哔哩哔哩自己拯救了很多国产品牌。 以前是没有广告的。 他们是如何转化的？ 就是在用户之间形成口碑，然后去淘宝买。 他们所做的就是积累粉丝。 它是由品牌驱动的。 现在完美日记的电商销量这么好，他们的电商团队来找我们，总说要用这个品牌。 所以我觉得核心驱动力还是通过这些明星做的内容让用户和粉丝对你的品牌产生好感，而不是现在的电商转化。 这是我的观点。
现场：现在品牌驱动的明星发牌是虚假繁荣吗？
夏天：对话画面的火药味越来越浓了，我打算再添一把火。 现在给客人时间理清思绪，重新审视下面的问题。
今天会议的主要参与者是化妆品公司。 请思考这个问题：有一种声音说，推出品牌驱动的KOL是MCN机构和我们品牌，尤其是传统品牌的营销部门共同打造的。 虚假繁荣，因为现在很多MCN机构本来就是广告驱动的，他们在预算上手忙脚乱，而从品牌的角度来说，营销团队更愿意做品牌植入，最好不要大张旗鼓他们对投资回报率的评估。 你认为这是虚假繁荣吗？
杨悦：宿主太坏了。 他一直在指导大家做电商！ 我仍然认为这不是虚假的繁荣。 如果是，那就意味着大家白费了这么多年的营销。
这里只有一个案例。 去年我们为联合利华的透明洗发水做了一个案例。 好像是很传统的品牌广告主推出新品，因为8-9月份会推出，所以很受打击。 一个“开学季”的概念。 还是用很传统的体验方式，跟广告主多轮沟通之后，你怎么实现美妆kol有哪些，投入一些流量，然后做页面进行交互。 那时候，我们并没有找到多少up主。 我们找到了来自不同分区的 8 个人。 甚至还有和美女快销无关的up主，不过都是比较top级别的人物。 比如有一些美食，时尚穿搭up主在哔哔站上建了一个虚拟大学。 up主是大学的老师。 用户需要上来填写一张准考证，然后只做一个小入口。 效果如何？ 客户反馈是整个销量增长了300%以上！
所以千万不要小看这些KOL和粉丝之间的关系。 品牌本身比电商营销更擅长品牌营销，大家似乎都觉得品牌营销更容易。 其实在我看来，电商营销更简单。 看数字，看结果，无非就是在这个过程中使用了什么样的产品和策略，才可能奏效。
但是建立品牌相对困难。 刚才青阳提到的这个品牌，一直在运动领域，做出这样的改变，也是费了一番心思。 肯定比在京东上线难多了。 你说这是假繁荣？ 为什么人们还在寻找新媒体和新短视频网站来购买新流量和新KOL内容，这意味着仅电子商务驱动的产品远远不能达到您品牌预期的效果，这是我的看法。
夏天：如今的媒体和渠道环境已经高度碎片化，但我们的思维还会停留在传统的品牌推广和塑造阶段吗？ 如今，许多 KOL 已经获得了相当大的忠诚度。 粉丝，他在推荐一个产品的时候，不需要很长的说服你的品牌的过程，因为他已经在粉丝心中建立了足够的信任和号召力。
这不像以前媒体和渠道分开，所以我们会把在央视等媒体做的品牌推广，超市做的销售转化等等分开。 在名人时代，信任感很容易产生共鸣，而且可以通过非销售的方式实现，哪怕只是比较有创意的推荐，也可以转化为电商。 反而对网红的选品能力提出了极大的挑战，那么为什么配料党的KOL能够集体崛起，因为粉丝对配料党的网红关注已久，粉丝完全相信解释影响者对化妆品成分的认知。 只要是网红精心挑选的产品推送给粉丝，就可以很好的转化，不需要提前很长时间的产品宣传。
陈海军：我觉得答案是肯定的。 过去，我们的品牌选择代言人，规范他的言行。 这是以往品牌建设的习惯。 但KOL是因为它的草根性，它的接地气，它的强项在一定的专业知识上，这与品牌无关。 KOL的重心是用户，虽然品牌一直说关心用户，但他们是没有办法触达用户的，除非未来技术发展到品牌可以和用户一对一连接，拥有一对一- 一个解决方案。 推，到时候这个虚假的繁荣，去掉前面的“虚假”二字，就叫真正的繁荣。
史杰：我不认为是虚假繁荣。 首先，品牌商和广告商的存在绝对是合理的。 客观现状确实有很多水分。 建立，当然，解决方案不是那么容易做的，因为他们不懂电商，他们没有这个生态底层的数据支撑。 而由于目前的代理公司几乎都是广告出身，这种情况下很难拿出真正有效的解决方案来服务广告主。 如果能解决这些问题，我想真正的繁荣就来了。
想象一下：影响者与品牌之间关系的终极图景
夏天：请想想五到十年的周期。 到时候品牌和KOL的关系会怎样，生态会是什么样子。 请客人作总结。
郑晓欣：希望大家能更紧密地拥抱在一起，一起生活。 我相信内容一直都在，大家也会相信真实口碑的力量。
陈海军：我想象未来是五到十年。 在新技术的推动下，这种自媒体加自渠道将颠覆目前所有高门槛的销售平台。 我认为这很快就会看到，五年或十年。 我们可以等到技术突破到位。 这就是我看到的未来。
：未来五年，将会出现新一代与KOL深度合作的品牌。 不是简单的合作，更不是所谓的网红品牌。 背后的供应链可能来自品牌，还会有二代、三代。 提供解决方案和营销解决方案的公司或平台，所有社交平台都可以提供闭环。 我不认为这需要五年时间才能实现。 那我觉得闭环里面会有一批真正优秀的明星。 像李佳琦这样的KOL会越来越多。
杨越：我觉得对于互联网来说，五到十年真的太长了，变化也太大了。 我无法做出如此长期的预测。 展望未来三年，我认为届时一些KOL会消失。 我觉得现在的自媒体存在虚假繁荣。 到那时，存活下来的KOL会越来越少，存活下来的人会越来越多。 对于那些周期较长、专注于内容的，未来市场会因为人流量的减少而越来越规范。 第二个变化应该是营销产品的变化。 它仍然很原始。 不管我们想象的是闭环营销还是品牌内容植入，我觉得都不太适合这些短视频。 未来明星带来的营销产品会有新的营销产品，可能是基于AI大数据的。
石杰：如果再往前看五到十年，我觉得大概率应该是整个化妆品品牌的企业运营和打法会完全不同，因为社交网络肯定会占据越来越多的用户时间现在和未来是的，入口是社交网络下的网红。
对于品牌企业来说，未来对品牌建设核心竞争力的要求可能会降得很低，但产品的核心竞争力会大大提高，可能会成为一个非常互联网化的品牌。 大量新品通过超快小批量开发，与销量闭环直接挂钩。 最终的标准是广告费会下降。 产生多少销售额，下一步就要200万。 如果没有多少销量，它可能会丢失。 100万，如果销量不多，这个新品可能会被砍掉，整个品牌公司的运营方式可能会转型。 而且，优秀的网红也通过比赛产生了比较强的产品内容结合能力，具有很强的带货能力。 能力，到时候大家都会大批量的去拼产品。
夏天：整个对话，有很多精彩的金句，真的很烧脑。 由于文章篇幅有限，我只能摘取上面的精华。 化妆品行业的社交营销和网红合作本身就是一个新话题。 这是整个行业非常前沿的讨论。 非常感谢各位嘉宾的精彩贡献，感谢大家对聚美里的大力支持。
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