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我国美容消费领域快速发展，使我国成为全球第二大美容护肤品消费国。 许多国际知名化妆品公司看到了中国化妆品市场空前的增长，纷纷来华投资建厂。 高峰期是20世纪90年代。 一大批化妆品企业用其比当时中国更先进的化妆品研究技术、更高知名度的品牌、更多的投资资金，在我国中高端化妆品市场占据更多市场。 。 不过，这一时期，我国本土化妆品企业生产的相关美容产品占据了较小的市场份额。 主要产品分布在低端市场。 国产化妆品的销量很低，仅占6%左右。 ，此外，国产化妆品的科技含量不高。 国外知名化妆品企业进入中国市场后，旗下不少品牌也受到了消费者的欢迎和追捧。 与此同时，这些企业也在不断收购我国国产化妆品品牌。 他们牢牢掌握着中国这个巨大的市场。 结合自身发展战略和我国相关国情，制定了立足中国美业市场的跨国营销策略，成功进入中国市场，引领中国消费者的时尚。 基于以上背景，本文结合欧莱雅公司的发展现状和营销策略，总结该公司在华南地区营销的优势和问题，分析问题并提出相关建议，同时探讨该公司在华南地区营销的优势和问题。公司的商业模式和营销策略。 对于本土企业的发展具有参考意义。ZR2微商品牌网

1.2 研究思路：通过实践了解欧莱雅的发展，学习国际经济贸易相关专业知识，首先运用跨国公司战略、国际营销等相关理论知识，将书本知识与实践知识相结合。 其次，通过欧莱雅在中国的发展现状，分析了近年来在中国的相关环境和营业额发展情况。 其次，结合华南地区的相关发展现状和产业布局，认识到欧莱雅在中国和华南地区的跨越式发展，并一一分析列出了欧莱雅的发展短板。 最后探讨了欧莱雅在华南地区进一步发展、强化在华南市场地位的相关对策，使欧莱雅能够更快发展。 研究思路图如图1所示： 图1 研究思路 图2 国际营销战略的相关理论 2.1 国际营销战略的概念 国际营销战略是指企业生产的产品及相关服务流向其他国家进行消费。 作者手中的这个过程是一个超越国家的社会过程。 通过跨国公司生产产品，制定产品出口计划和出口价格，同时采取相应的促销计划和指导，创造出的产品可以在国家之间进行交换，满足多个国家消费者的生活需求和生产。 满足需求并为公司带来经济价值[1]。 国际营销策略是在国际市场上开展相应的营销活动，国内营销策略是在国内开展相应的营销活动。ZR2微商品牌网

由于世界上每个国家、每个国家的城市在经济、文化方面都有很大差异，而跨国公司的营销策略是跨国界的，这种性质使得国际营销的关注度更高，风险也更高，复杂性是不言而喻的。 2.2 国际营销4P策略 国外营销理念的发展中，在市场运作活动中也有丰富的理论应用。 一些营销策略理论经过多年的发展已经发展成熟，并具有丰富的应用。 4P营销策略组合理论主要针对品牌或产品的营销[2]。 它从产品的角度制定相应的具体营销策略，涵盖了从产品本身到营销促销的主要营销流程。 它是目前应用最广泛的营销理论。 2.2.1 产品战略 产品品牌战略一直是公司发展追求的目标。 核心是消费者需求[3]。 它所带来的效果因品牌效应而在产品营销中处于首要地位。 如果品牌价值被消费者认可，就意味着相应的产品和服务也被消费者接受。 品牌已经成为跨国公司与市场互动的有利保障，因此跨国公司能否创造出适合本国国情的品牌是其成功的重要标志。 2.2.2 价格策略 对于跨国公司来说，需要高质量的产品和服务，以及产品和服务的创新，这是公司发展的有力武器。 但价格策略也不容忽视。 它往往是影响消费者购买的重要因素。ZR2微商品牌网

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目前，中国社会刚刚摆脱贫困，人们仍然选择质优价廉的产品。 因此，我们必须制定合理的价格策略，不能一味追求高价而忽视消费者习惯。 价格，即根据不同的细分市场分析市场定位，从而确定有针对性的营销计划。 同时，公司产品的品牌影响力也要增强。 在价格方面，由于不同的消费者对产品和服务的价格接受程度不同，而产品和服务本身也有相应的成本，如生产成本、渠道成本、服务成本等，因此高于成本的定价要保证合理。产品销售利润，保证营销过程中理想的利润。 不同的产品和服务在销售环境中有不同的定价。 定价策略的制定需要结合相关成本、市场需求、市场定位和营销目标，制定相应的差异化定价策略，满足消费者需求和消费能力，促进消费。 2.2.3 营销渠道 产品营销的关键在于良好的营销渠道。 营销渠道的核心价值是将产品从生产者转移到消费者手中，将生产者和消费者紧密联系起来。 建立完整、健全的营销渠道后，可以大大降低经营环境变化的风险，帮助公司节省营销成本，最大程度地优化公司的营销资源，增加公司的利润。 对于跨国公司来说，营销渠道应该是指将产品从一国制造商转移到另一国消费者的过程，发挥着重要的中间商作用。ZR2微商品牌网

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因此，跨国公司在选择营销渠道时，应密切考察中国本土的业务体系和市场运作流程，充分考虑中国各地区之间的巨大差异，选择对自己最有利的营销渠道。 2.2.4 促销策略 营销涉及很多营销要素和营销方法。 影响营销的因素有很多，好的营销策略来自于营销因素的完美整合。 国际营销策略中的促销策略是最能体现公司产品营销效果的方式，因为这种策略的实施比较灵活，各类促销活动体现出不同的创意。 促销策略实施后，公司将部分产品以礼品或其他方式赠送给消费者。 这样，消费者也会受益，公司产品的影响力也会增加，产品的经营利润也会相应增加。 同时，为公司开拓产品市场的广度和深度奠定了坚实的基础。 2.3 SWOT环境分析 SWOT环境分析是跨国公司开展国际营销最常用的理论。 1971年，安德鲁斯教授出版了他自己写的书《企业战略概念》。 在本书中，安德鲁斯教授提出了SWOT环境分析方法并进行了相应的解释。 SWOT环境分析是对企业面临的内部环境和外部环境进行总结，同时对企业在日常营销中面临的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析，并得到相应的分析结果。 ，运用这种环境分析方法有助于综合公司面临的内部环境和外部环境，分析公司未来的营销发展战略，制定适合公司自身发展现状的经营计划和措施，并以此不断做出相应的决策。适应不断变化的外部环境。ZR2微商品牌网

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2.3.1 优势条件 优势条件是指企业在产品、服务以及营销过程中面对其他市场竞争对手时所具有的竞争优势[4]。 公司可以利用这一优势。 开展相关营销，这是得天独厚的发展优势。 2.3.2 劣势条件 劣势条件是指企业在产品、服务以及营销过程中面对其他竞争对手时所具有的竞争劣势。 这种劣势直接影响到公司生产的产品。 营销过程中应避免产品等带来的竞争力弱。 2.3.3 机会条件 机会条件是指研究公司在生产经营活动中面临的外部环境因素，总结出有利于公司在生产经营中开展营销的发展机会。 要准确把握这些发展机遇。 ，可以让企业在营销方面得到神助，更好的进行生产经营。 2.3.4 威胁条件 威胁条件是指企业在生产经营活动中面临的外部环境的不利影响。 这些负面影响的结合对产品和服务构成了威胁。 在营销过程中，要有效防范当前威胁，及时规避外部环境威胁，避免陷入严酷的市场竞争，降低经营风险。 3 欧莱雅基本信息 3.1 公司简介 欧莱雅是1907年在法国成立的一家主要销售美容产品的公司。 公司自成立以来，一直是美容行业的领先者。ZR2微商品牌网

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欧莱雅还开展跨国营销业务。 在全球130多个国家设有283家分支机构，拥有员工6万多人。 公司生产的各类化妆品销往世界各地。 公司于1996年正式进入中国美妆店的产品有哪些，并于1997年2月在中国上海设立亚太区。同年，欧莱雅位于苏州工业园区的生产工厂投入使用，赫莲娜等一些高端品牌被放置在上海专柜，皮肤病相关治疗产品理肤泉在中国销售。 随着高端化妆品品牌的进入，为了快速打开中国市场，提升品牌影响力，欧碧泉收购了当时中国国货化妆品的知名品牌，如小护士、羽西等。 欧莱雅是化妆品行业最大的跨国公司，也是世界化妆品行业的领导者。 同时，欧莱雅也是中国国内美容行业的领导者。 欧莱雅目前旗下品牌有欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、薇姿、小护士等，这些产品都获得了一致好评。 欧莱雅的经营范围不仅仅是化妆品一类，还包括针对皮肤病的护肤品和护发产品。 、防晒产品、化妆品、香水及高档消费品等类型的发展。 3.2 公司销售额 3.2.1 第六类美容产品销售额 欧莱雅2020年经营的相关美容产品中，主要集中在大众化妆品部门，占比41.8%。 欧莱雅的产品针对相关消费者，购买者仍以大众经济型消费者为主。ZR2微商品牌网

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在中国，这一人群占了中国人口的绝大多数，而对于女性审美而言，她们的化妆品属于快速消费品，因此这一领域的总销售额占绝大多数。 高端化妆品部门占比36.4%。 随着生活水平的提高，人们的消费水平也在不断提高。 部分人的生活水平会出现飞跃，包括需要出席相关的重大场合。 人们对高端化妆品的需求是必须的，但不会长期使用，所以在这个高端化妆品领域也会有很大的成交量。 与专业美发和活性保健化妆品相比，适合的人群较少。 同时，专业美发等化妆品属于耐用品，其营业额相对大众、高档化妆品部门要低。 欧莱雅的产品分类如图2所示： 图2 公司产品分类比例 图3.2.2 美容产品区域销售情况 欧莱雅2020年亚太地区收入占比35%，亚洲是人口最多的大陆在世界范围内，女性也占了很大的比例。 加之幅员辽阔，亚太地区成为欧莱雅选择的重要区域市场。 因此，从地区来看，亚太地区占比较大，总成交额也较大。 许多。 其次是北美和西欧，分别占24.7%和26.8%。 这些地区大多是发达地区，人们的消费水平高于其他地区。 同时，美国和法国欧莱雅总部分别分布在这两个地区，地域辽阔，经济发达，因此其相应的营业额比例也会占很大一部分。ZR2微商品牌网

东欧、拉丁美洲、非洲和中东地区经济发展相对缓慢，人均消费水平较低。 与此同时，非洲和中东的贫穷国家之间也会发生战争。 地区动荡使得欧莱雅的发展计划基本上很难渗透到这些国家，因此营业额比例相对要小很多。 欧莱雅美容产品地域比例如图3所示： 7 图3 公司美容产品地域比例 图3.2.3 近九年营业利润 欧莱雅整体营业利润从2011年开始呈上升趋势至2019年，营业利润从3293增至5547，增长约1.7倍，同比增长68%。 这证明欧莱雅近年来的发展策略值得推荐。 然而2020年，受全球新冠疫情影响，行业陷入低迷。 不过，欧莱雅2020年营业利润比2019年减少了3亿欧元，同比下降6%。 对于疫情一年的市场低迷仍能取得如此大的营业利润的事实，足以证明欧莱雅的发展壮大。 欧莱雅营业利润如图4所示： 图4 公司营业利润（单位：百万欧元） 3.2.4 欧莱雅市场份额 我国化妆品市场不断扩大，越来越多的产品进入市场[5] 。 以中国化妆品市场份额来看，欧莱雅占15.2%。 作为中国化妆品企业的领头羊，欧莱雅的化妆品市场相关营销策略在整个化妆品市场中起着举足轻重的作用。ZR2微商品牌网

雅诗兰黛排名第二，占比10.8%，LVMN排名第三美妆店的产品有哪些，占比7.1%。 其他公司如资生堂、安利、爱茉莉太平洋、香奈儿等作为欧莱雅的竞争对手，也占据了很大的市场份额。 尽管化妆品行业竞争激烈[6]，但相关竞品市场份额与欧莱雅相似仍存在一定差距。 中国化妆品市场份额如图5所示： 8 图5中国化妆品企业市场份额虽然华南地区经济发展较快，但只有广东省等部分沿海地区经济发达。 放眼整个华南地区，仍然存​​在不少经济相对落后的内陆地区。 因此，在华南地区进行化妆品行业营销和公司布局时，需要尽可能考虑到内部不同地区不同的经济发展状况。 3.3 国际营销策略现状 在国际营销策略中，主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对欧莱雅目前的策略进行总结和分析。 通过分析，我们可以更好地了解公司。ZR2微商品牌网

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