贵圈真乱大牌美妆的恩怨情仇堪比《都挺好》
2023-10-27 01:03:14 來源: 微商品牌网
你的圈子好混乱
大牌美妆品牌的恩怨情仇
你有没有和我一样好奇过，谁会继承YSL、YSL等设计师辛辛苦苦创立的公司呢？
事实上，一个品牌的成功不仅仅是设计师的问题，还有合作伙伴和投资者的问题。
设计师靠自己的才华发家致富，但如果管理不好，品牌随时会被收购，卖给一个大集团，借助集团的专业管理来谋求发展。
这里可以想象一下，电视剧《都挺好》中，孟夫人夺权的策略之一就是从外部引进职业经理人，接管中城的管理。
比如1988年转让给LVMH集团，Yves Saint则在1999年卖给Gucci集团。
有家族遗传的也可以分为两种。 如果后代努力拼尽全力，仍然可以保持家族大股东的地位，比如Prada、Hermès。
但如果后代经营不好，三代之内就会被卖掉。 例如，Gucci 已被开云集团收购。
商场如战场，团体之间也在明争暗斗。
这背后的恩怨怨恨堪比《都挺好》中的群体利益斗争，分裂组合堪比《绯闻女孩》中的排列组合……
限于篇幅，今天我们只讲集团与品牌涉及化妆品业务的爱恨情仇。
这不得不说顶级品牌与五大美妆巨头（欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部、美容化妆品、科蒂集团）之间的微妙关系。
图片来源：道街多丽丝
时尚品牌跨界美妆行业，需要克服很多困难，才能让消费者相信服装、箱包专家也是护肤、彩妆专家。
因此，为了降低风险，不少奢侈品牌决定与知名化妆品集团（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂）合作，依托其成熟的研发、供应链和渠道能力。
逛商场和机场免税店时，我经常发现YSL和阿玛尼店往往挨得很近。 原来他们都隶属于欧莱雅集团。 据说欧莱雅也会和他们一起销售美容产品。
Tom Ford会与Bobbi Brown、Jo 等品牌店一起出现，也是因为它们都属于雅诗兰黛集团。
至于Dior，它与LVMH集团有着复杂的关系。 1947年，科蒂集团获授权推出香水。 1987年，迪奥香水业务并入LVMH集团。
原本，迪奥集团全资拥有迪奥时装公司，并持有全球最大奢侈品集团路威酩轩集团42.4%的股份。 结果，2017年，LVMH集团收购了迪奥时装公司……感觉就像儿子变成了父亲。
为了不失去美妆产品的竞争力，LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。 这剑道太不可思议了。 与热门美妆品牌Fenty合作，孵化了Marc美妆系列和知名纹身彩妆师品牌Kat Von D。
奢侈品和美妆产品的鼻祖是最有实力的。 它是一个独立运营的完整品牌，财富不会流向外人。
香奈儿本人就是一个名人，不涂口红就不能成为名人。 她有一句名言：“如果你悲伤，就加点（没有一支口红解决不了的悲伤）”。 1924 年，第一个化妆品系列推出。
它仍由 家族私人持有，未在市场上市。 它悄悄发财，非常神秘。 不过，家族与香奈儿并无血缘关系，但却是香奈儿最早的投资伙伴。
为何至今有能力独自做美？ 中间还有一段八卦。
香奈儿原本想在巴黎老佛爷百货公司出售其自制的5号香水，但供不应求。 在老佛爷百货公司老板的帮助下，他结识了犹太大亨威特默（），后者不仅有钱，还有工厂，于是他们共同成立了一家香水公司。
起初，她不想让 干涉她的时装系列，也没想到香水会卖得这么好，所以她只容忍了 10% 的香水份额。 就连向他们介绍的老佛爷百货公司老板也拥有20%的香水股份，剩下的70%属于家族……
但香奈儿失算了，她用余生爱上并杀害了韦特默家族。
5号香水一炮而红，至今仍很受欢迎。 据说它是世界上最畅销的香水。 香奈儿几乎为自己感到羞耻。 公司上有她的名字，但收入却只有她的10%……
她想要更多的利润，但韦特默家族不肯让步，甚至对公司进行了重组，以挤掉香奈儿总裁的位置。 他们以各种方式进行斗争，包括利用纳粹对犹太人的压迫政策。
二战后，70岁的香奈儿想要东山再起。 维特默同意继续担任香奈儿背后的老板，并承担她余生的所有开支，这相当于承包了香奈儿所有的花呗账单，却因此获得了香奈儿名下时尚产品的所有权。
1971年香奈儿去世后，家族获得了香奈儿香水的使用许可并接管了该品牌。 家族也非常成功，后来在人才选拔上选对了“老佛爷”来重振公司。
咨询公司Group的奢侈品分析师表示，香水和化妆品实际上一直是最赚钱的业务，约占该公司收入的55%。
看来时尚跨界美妆无论怎样都是稳操胜券，但悲剧还是不少。
例如，美女曾数次改过姓氏和父亲。
2010年与国际香水集团合作推出美妆业务，随后于2013年收回美妆业务。但自营后，美妆产品年收入减少了一半以上……
看到自营美容院无法盈利，2017年，他们将代理权卖给了科蒂集团。 最近听说2019年可能会收回美容业务，自己做。
Gucci的美妆产品也屡屡受挫。 现在他们没有产品可卖。 不过，他们开设了账户来给自己充电，并获得大量粉丝。
因为Gucci在2014年授权宝洁集团与化妆师Pat一起推出全套超美彩妆产品，并邀请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。
市场呼声相当高，于是，2015年，科蒂集团收购了宝洁集团的部分业务，其中就包括Gucci的美妆产品。 后来，在消费品集团业务整合阶段，Gucci美妆业务暂时关闭。 据称，可能要到2019年年中才能重新上线。
Gucci说：“我能怎么办？我也很无奈。”
最不为人知的就是Prada，早在2000年就推出了护肤系列，但现在你听说过吗？ 我不。
02
美容黑马
YSL和TF不按套路打球
与已经占领市场的老大哥迪奥相比，在美妆界如日中天的还有两个“年轻”的奢侈品牌：YSL和Tom Ford。
他们如何抛开奢侈品的偶像包袱，和年轻人一起玩？
首先，这两个品牌创始人的基因非常……与众不同。
我们先来说说YSL。 Yves Saint （YSL叔叔）其实很早就涉足美妆领域。 他于1962年创立了自己的企业，并于两年后推出了一款以他名字首字母Y命名的香水。
YSL大叔曾经以我行我素、挥挥手就做出轰动社会的事情而闻名。 比如他很早就在T台上使用了黑人模特。 后来，他鼓励女性放弃胸罩、推出女性“吸烟装”、制作透视装等。
同样的个性也被带到了美丽的世界。
1977年，他推出了一款名为“鸦片”的“非常黄色和暴力”的香水美妆打牌，并让模特达尔裸体出镜，在法国引起了巨大争议，也震惊了整个时代。
想想，那是40年前的事了。 YSL大叔居然让模特全裸出镜，连法国人都流鼻血了。
Uncle YSL 不仅仅止于香水。
1978年，YSL推出首款口红，标志着其第一个彩妆系列正式推出，随后品牌的其他经典产品：圣罗兰Vivid Color 、Yves Saint 、Yves Saint Pure ……
标志性的金色外盒、惊艳的色彩……YSL金管依然保留着老YSL大叔的灵魂。
但尽管如此，成为一个有趣的灵魂是一回事，在社交网络上受欢迎又是另一回事。
1999年，YSL所有业务（时尚+美容）出售给PPR集团（后更名为开云集团）。
2008年，圣罗兰美妆（YSL）与欧莱雅再婚，并被欧莱雅以11.5亿欧元收购，而时尚部分仍归开云集团所有。 为了避免对时尚业务的冲击，彩妆业务更名为YSL，时装业务更名为Saint。
然而，YSL 在2008年与欧莱雅联姻，但2013年才在中国推出。中间有5年的窗口期……你猜为什么？
这是欧莱雅苦心等待、苦心经营的一盘棋：欧莱雅2008年才收购成功，之前的全球代理合同还没有到期，就像2011年在中国大陆市场一样，货物的中文标签上全是代理商的名字。
YSL的定位是高端、年轻、前卫。 然而，代理经营很难体现品牌价值，更谈不上树立品牌形象。 与其急着赚这个钱，扰乱市场美妆打牌，还不如暂时关闭YSL在中国的业务。
直到2011年，欧莱雅才收回中国市场的品牌，开始全面整顿部队和计划，并于2013年重新推出。
这个时候正是中国化妆品红利期的开始。 凯度消费者指数数据显示，2013年以来，中国彩妆市场占化妆品市场份额稳定在8%左右。2016年，彩妆市场规模达到278亿元。
除了精准实现彩妆红利之外，欧莱雅在运营上也表现出色，将YSL的一些经典元素利用新媒体发挥到了极致。
首先是韩流投资。 如果你还记得的话，YSL口红因为2014年的《来自星星的你》突然在国内火爆。
欧莱雅在埋葬千颂伊使用YSL的故事的同时，也在各大时尚媒体和社交媒体上发布了“千颂伊的YSL口红”信号……
金色包装的闪闪发光的口红，加上迷恋外星人的全智贤的产品，让YSL口红大受欢迎，立即售空。
水红色镜面唇釉12号也首次出现在2014年底的韩剧《美女的诞生》中，并凭借“男人杀手”的美誉悄然走红美妆圈。
这里不得不提一下YSL的“直男营销方式”：明明是针对她的经济（即女性用户），但YSL却曲线救国，推出了针对直男送礼的事件营销。
2016年10月，YSL推出当年圣诞节限量版明星唇膏。 10月18日左右，公众号“慧女神”发表了一篇题为《让男朋友送你YSL星星，他反应如何？》的文章。 》10万+篇文章在朋友圈广为流传。
一时间，所有男人都记住了一款叫YSL的口红，并昵称它为杨树林。 其余的并不重要。 送YSL口红作为礼物送给女朋友正合适。
此后，据研究，1995年出生的男生最熟悉的口红品牌就是YSL。
YSL瞄准了几个重要的情侣送礼节日：情人节、七夕、520，以及最近流行的“女朋友抱怨直男男友难以理解的风格”，占据了奢华口红送礼的头把交椅。
近期，YSL在全球推出美妆快闪酒店，提供奢华的线下体验，与短视频等社交媒体相结合，开创了奢侈品牌与新媒体融合的新方式。
大家都知道，YSL美妆运营如今已是家喻户晓，但事实上，这取决于今天背后的经营者，欧莱雅集团。 TF 的背后是雅诗兰黛集团。
TF（Tom Ford）和YSL的化妆品最大的区别是什么？ 不同的是，YSL叔叔是前辈，已于2008年去世，而TF兄弟还健在。
虽然YSL生前也是一位非常前卫、很有性格的设计师，但我猜如果YSL大叔活到2013年，看到自己的品牌被用来做各种直男营销，他可能会气晕过去。
但TF不一样。 他是一个非常适合社交网络的“肮脏”角色。
TF之前也曾在YSL工作过，因为Gucci集团收购了YSL。
TF以毫无禁忌感而闻名，并不羞于公开谈论“性”。 他制作的广告大片常常充满争议。 比如，在Gucci时，他甚至要求模特将私处剃成G字形。
这则广告一出，时尚界震惊了。 这些颠覆性的照片背离了过去的性别角色：一名年轻男子跪在女模特面前，女权主义在页面上活跃起来。
2004年，TF创立了自己的企业，并将自己独特的理念注入到同名品牌Tom Ford中。
这一时期争议也不断，比如2007年的男士古龙水广告，特写镜头是裸体模特夹在双腿之间，私处只用古龙水遮盖。
如果说YSL的成功大部分归功于欧莱雅，那么TF的成功一半归功于雅诗兰黛，一半则归功于TF自身的……放荡不羁。
TF表示，相比YSL的男用情趣用品，直接买男用情趣用品不是更好吗？
确实，1996年，日本化妆品公司嘉娜宝请24岁的木村拓哉拍摄口红广告，立即轰动全日本。 这款口红的销量是当时行业平均水平的六倍。
TF将男性肤色的经济学发挥到了极致。 2014年，Tom Ford发布了名为“Lips&Boys”的限量系列口红，一套50支，全是迷你管，每支都是单独的男色，哦不，是色号。 所有的创作灵感都来自于TF生活中出现的男人。
看来偶像练习生的男偶像全套都可以拥有了……五湖四海的女孩们都疯狂了，纷纷跑来争夺自己的“男朋友”。
“当你可以同时拥有多个时，谁会满足于只拥有一个呢？” 汤姆·福特说道，一次添加了 50 个。 每年，25种最流行的颜色都会被保留，并被25种新男装取代……
尽管线上业务蓬勃发展，但实体店消费仍然是千禧一代重要的购物体验，而TF的高科技独立店也是一大特色。
除了常规的化妆品和香水产品展示区外，Tom Ford独立店还设有专门的数字化产品体验区，如数字香薰教程、虚拟试妆、数字试衣间、VIP活动空间等。
作为高端化妆品领域的最大黑马，预计到2020年Tom Ford将成为下一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。
它不仅具有大胆、尊重女性的优秀品牌基因，而且与互联网不谋而合，敢玩、懂得玩。 在这一点上，传统品牌迪奥、阿玛尼都远远落后。
03
算命
跨境美妆品牌面临的挑战
那么爱马仕等奢侈品牌进入美妆行业会遇到哪些困难呢？
首先要测试的是奢侈品牌背后真正的美容专业知识。
偶尔联手打造口红并不难。
但对于从未涉足彩妆的奢侈品来说，如果想要开发新的彩妆产品线，就得另辟蹊径，想出新花样，那就是另外一个世界了。
如今，90后、95后都会密切关注产品的每一个细节。 他们要求产品既能满足他们的创新欲望又不放弃品质，并坚持高水平的服务质量。
此外，国际品牌的本土化速度也是一个大问题。 中国设计师品牌团队能做的就是在总部的创意素材中加入中文文案。 可以改变的事情很少。
即使要开发新产品，要求提出来后，总部还是要开发产品。 它来回移动。 开发一款新产品不仅需要2年时间，还需要18个月。 我终于完成了，但我可能早就错过了这个机会。
最后，在国外高端美妆的定位上，也出现了像Pat这样的专业美妆设计师转向奢华自有品牌。 他们比奢侈品牌玩得更狂野，拥有更高的专业代言，但距离全面进入中国还差得远。 。
前者原本是汤姆·福特的皇家化妆师。 他入行20多年，与可儿、凯莉等多位明星超模保持着良好的关系。
她很早就开始使用社交媒体，找到KOL为她代言，这远远超过了那些奢侈品牌。
后者Pat曾担任宝洁奢华美容系列的创意总监，并为Gucci和D&G设计了多个美容系列。
也有这样的品牌，无论从专业性还是设计性上，都比国外的这些奢侈品牌更胜一筹。
售价 129 美元（约合人民币 900 元）的眼影盘在丝芙兰已售罄。
在中国，虽然有国产美妆互联网品牌崛起，但仍停留在平价彩妆上。 未来奢侈品牌背后还会有专业化妆师进军高端美妆线吗？ 我们拭目以待。
高端美容产品的争夺战才刚刚开始。
04
全民美丽
女性与美容经济
我有一个朋友在一家互联网公司从事营销工作。 她的丈夫想继续学业，所以选择去美国攻读硕士学位。 她留在中国养家糊口。
我每月工资一半留着交房租，一部分寄给在美国的丈夫交学费，剩下的留给自己。
我996工作（上午9点，晚上9点，每周工作6天），经常因为小事和同事吵架。
但她从来没有表现出沮丧。 每天早上她都会画上精致的妆，涂上鲜艳的口红来参加活动。
她告诉我，化妆是她一生中唯一可以自己决定和掌控的事情：
“每天在工作中、在感情中，有很多事情是我无法控制的。至少，我今天化什么样的妆，对我在这座偌大的城市里悲伤勇敢来说，是一个小小的祝福，一个小小的恩惠。”北京。”
“像一个实验一样，尝试一下这个颜色，这个款式，至少有一点惊喜可以决定。尽管每次回家都尴尬又疲惫。而第二天，它又变成了我的铠甲。”
所以，2019年央视春晚成为微博热门话题，不是因为吐槽，而是因为#主持人李思思的荧光口红#……
新晋网红李佳琦在直播间大喊“OMG”，网友看到口红就买了；
“求性号”取代“求链接”，成为检验“破产姐妹”友情的新标准；
中信证券数据显示，2017年，我国限额以上化妆品零售额2514亿元，同比增长13.5%。 增速创2013年以来最高，高于服装、金银珠宝……
在美容领域，彩妆和高端系列增长较快。
奢侈品牌在化妆品行业就像拥有钻石武器。
如果你买不起包，你仍然可以买一支口红。
2007年至2016年，高端化妆品复合增长率为10.6%，而大众化妆品复合增长率为5.8%。 预计未来五年，高端化妆品增速仍将高于大众化妆品。
欧莱雅集团近年来的强劲增长主要来自于奢侈品部门（约占整个集团销售额的35%）。
旗下四大高端品牌均实现两位数增长，YSL美妆进入千亿俱乐部。
为什么要化妆？
有人说是因为口红经济：每当经济不景气时，口红销量就会大幅上升。
但我想这也和她的经济息息相关：女性越来越追求自我愉悦和美丽：变得美丽、拥有权力。
引用我一个每天都打扮的朋友的话：
每天早上我醒来时，都是黑白的，都是线条画。 每一笔妆容都为今天增添色彩，每一笔都是我为今天定下的基调。
正如YSL曾经说过的：“对于一个女人来说，最美的妆容是她的热情，但化妆品更容易买到。（女人身上最多的是，但都是买的）”
化妆，对于现代、忧伤又勇敢的都市女性来说，已经成为对抗无聊生活的最低成本的秘密武器。
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