2023-10-29 10:08:30 來源: 微商品牌网
作为美妆行业“品牌”而受到年轻人追捧的华美(以下简称“华美”)也没有逃脱“关店魔咒”。 此前,杭州天目里店通过小红书账号宣布,自2023年7月31日起正式关店。
据了解,华美目前拥有13家线下门店。 华美杭州天目里店是该品牌在杭州的首家门店。 它于2021年开业,也是该市唯一一家商店。
自从花西子、聚朵、完美日记、彩糖等国产美妆产品崛起后,与消费者最直接联系的线下美妆集合店也经历了一波“爆发”。 比如KK集团支持的THE 、名创优品创始人叶国富打造的WOW,以及受到资本青睐的黑洞、B+油罐、等,都如雨后春笋般涌现。
这些新锐品牌急于陷入“开发、营销、成长、转型”的陷阱。 不仅如此,近年来的“口红一哥”李佳琦说“买它”,为美妆品牌增添了新玩法。 李佳琦等美妆品牌彩妆KOL加速了帮助美妆品牌完成消费闭环的进程。
可以说,相比本土美妆集合店的“新物种”,李佳琦是一家“虚拟”的美妆集合店,因为美妆集合店选品的底层逻辑是消费者需求和市场趋势,而且契合完美。 。
有传统美妆集合店巨头丝芙兰,还有后来的李佳琪。 中国美妆集合店出路在哪里?
1 抓住年轻人就是“正义”
无论是历史悠久的丝芙兰,还是现在兴起的时尚、精致、好逛的美妆集合店,都深谙年轻人的消费心理。
丝芙兰成立于 1969 年,最初专注于香水和美容产品。 20世纪90年代进入美国后,创始人发现当时的美国消费者只能在商场购买化妆品和香水。 他认为购买化妆品应该是一种乐趣,因此他将丝芙兰店设计成一个娱乐场所,让顾客可以先试用产品再决定是否购买。
这种“先试后买”的概念很快就流行起来。 事实上,无论是几十年前还是现在的年轻人,大家的核心消费观念几乎没有改变,那就是“体验为王”。 尽管渠道不断变化和创新,但消费者体验是第一位的。
这种“体验”对于Z世代的年轻人来说,内涵更加丰富、更加多元。 简单来说,新一代消费者具有三个特征:外表就是正义、社交就是货币、个性就是动力。 Z世代注重个性表达,追求新鲜感,将时尚视为社交的桥梁之一,对“颜值”要求较高,愿意为时尚买单。
每天受到海量信息轰炸的年轻人不再满足于单纯接收信息,而是更愿意自己去实践、体验、参与。 如果他们可以在手机上获得他们想要的一切,那么去商店一定会给他们带来一些“新”东西。
这就是“一次难忘的经历”。 这也是为什么近年来体验式消费逐渐兴起:沉浸式脚本杀戮、真人游戏、网红打卡店等成为年轻人最喜欢去的地方。
这也是为什么一家精致、时尚、好逛的美妆店能成为年轻人的时尚“网红打卡地”。 CCFA联合艾瑞咨询《Z世代护肤美容消费者洞察报告》显示,2020年,62.3%的Z世代在电商平台购买美妆产品,57.8%的Z世代在线下实体店购买产品。
更重要的是,现在的年轻人可以说是“兼得”,并不迷信大品牌。 因此,好看的设计、精美的包装、好听的文字不再是他们购买决策的关键因素。 。 她们还追求“玩美至上”、“有主见”的个性特征。
比如,淘宝刚做电商起家时,梅凭借其“独特的审美”走出了行业,比如仓库式的陈列方式、工业风格的设计,再加上自助购物等策略以及样品销售,吸引了大批年轻人。
华美创始人曾在接受媒体采访时表示,华美更多地将线下门店视为“服务场”,而不是“销售场”。
这些品牌虽然懂年轻人,但由于疫情以及大量美妆集合店的相似度较高,很多品牌都没能熬过这个冬天。 比如,2022年4月高调入市的黑洞杭州店却仓促结束,并宣布“因疫情暂时关闭”。 另一个品牌Black Hole近三年关店率为88.89%。
至此,云集杭州“四大网红美妆集合店”的华美、黑东、唯写(以下简称“唯写”)、HEAT熙然(以下简称“熙然”)已全部拥有。经历了不同程度的成功。 商店关闭。
更糟糕的是,这些本土美妆集合店还没来得及放大自己的“网红”流量属性美妆护肤集合店,就已经被李佳琪打得毫无还手之力。
2 李佳琪,美妆集合店
2018年双十一美妆护肤集合店,李佳琦PK马云,5分钟卖出15000支口红,稳居全互联网第一口红品牌。
李佳琦卖口红时对女性的吸引力并不是来自于他的脸,而是来自于他对“女性想要什么样的口红”的深刻理解。 其实,这就是美妆集合店的“买家思维”,就是了解消费者最需要什么。
随着李佳琪一句“天啊,买吧!”,不仅直播间的产品被抢购一空,李佳琪全网粉丝数也突破了5000万,直接击败了大部分线下实体美妆集合店。
据悉,李佳琪家中用于存放口红的容器内装有1万多支不同颜色、品牌的口红。 这不仅仅是口红。 以“李佳琪”为入口的渠道几乎覆盖了所有高、中、低档次的美妆品牌,并正在逐步挤压传统美妆品牌连锁店和新兴美妆品牌等百货、KA渠道和CS渠道。 丝芙兰、屈臣氏、卡姿兰、KKV、华美等集合店日子不好过。
2023年“618”活动期间,全网直播电商GMV同比增长27.6%至1844亿元。 其中,李佳琦直播间美妆产品预售首日GMV达49.77亿元。
公开资料显示,近一年来,李佳琦直播间的国货链接超过1.3万个,销售国货超过2.4亿件,销量占比超过55%。 与2021年相比,2022年国货上架链接数量和国货销售数量将分别增长48.5%和50%。
正如刁野所说:谁抢占了新渠道、新媒体、新产品,谁就能利用新国货。 不少国货在被李佳琦直播间推荐后,直接“暴涨”。 完美日记、花西子就是典型的例子。
对于如今的大多数美妆集合店来说,其产品结构与李佳琦直播的逻辑类似,主要由热门产品、潜在新/小众产品和国际大品牌的样品组成。
其中,爆款产品是美妆集合店产品结构的核心组成部分。 经过销售数据和流量数据检验的爆款产品是美妆集合店DTC属性的基石。 主要是国际品牌的热门单品,如SK-ll红瓶面霜、YSL口红的流行色号等。
除了利用自身流量销售热门产品,将前沿或小众产品从线上带到线下外,品牌还可以突出“差异化”,与消费者建立第一个独特的线下连接点。 据悉,WOW引进了很多新的国产品牌。 据KK集团招股书显示,THE 已引进来自日本、韩国、泰国、美国等246个海外品牌。
如今,一个小众品牌想要突围行业可能只需要一个15秒的抖音短视频,但也要看谁是15秒短视频的核心。 这就像一个大主播的直播间让一个小众品牌走红一样。 前提是主播必须是头部主播,并且拥有巨大的流量。
3 丝芙兰在华之路艰难
仅靠流量是不够的。 形成差异化竞争是国内美妆集合店未来发展的关键。
随着消费者观念的成熟,流量红利逐渐减少,资金降温后金融支持减少,从长远来看,同质化的低价产品已经不能满足消费者升级的需求,没有自己的核心产品竞争力。 只有实现差异化定位的品牌才能在市场上长久发展。
全球奢侈品巨头丝芙兰的母公司年报中提到,丝芙兰非常重视其“差异化战略和客户忠诚度”,并将其归因于几个方面:
创新、高品质精选能满足客户高期望的专属品牌,如斯嘉维婷(抗皱护肤品)、Bare(矿物化妆品品牌); 与香水和化妆品行业的知名品牌建立动态的合作伙伴关系。 通过开发新服务来巩固您作为美容专家的地位。
打造自有品牌是这些巨头保持长期竞争力的唯一途径。 丝芙兰在2005年推出了自己的系列护肤品,价格从3美元到20美元不等,包括洗面奶、面膜、精华液、晚霜等。相比之下,一瓶其他品牌的护肤霜要花上同样的钱。 500 美元。
事实证明,为消费者提供更多的产品选择不仅是盈利之举,也是美妆集合店的长期策略。 和Marie Color 、杜灵一样,都是丝芙兰通过品牌共创打造的比较成功的品牌。
据丝芙兰官方数据显示,茶灵在丝芙兰中国累计销售额已突破亿元。 丝芙兰的强大能力之一在于能够为小众品牌基于全国布局、高端形象和资源导入提供场地和包装,让后者在线下呈现更完整、更高端的品牌形象,从而积累品牌资产。 。
不仅是丝芙兰,早在2013年,屈臣氏销售的产品中,自有品牌的种类就已经突破了2000个大关。
事实上,国内美妆集合店也明白,品牌的利润点大多在小众品牌。 比如华美代理了很多海外小众品牌。 收购美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Kevin O'Quinn后,先后投资法国天然植物护肤品牌de和国内护肤品牌PMPM。
WOW与聚多、筑本、惜木源、珀莱雅等国产品牌合作,打造国产化妆品的差异化特色。
据悉,华美大品牌和中小品牌销售额分别占大品牌销售额的60%和中小品牌销售额的40%。 事实上,其在大牌产品上的毛利润很低,毛利润主要由中小品牌获得。 。
此前,华美创始人表示,华美有9000个SKU,其中50%是大众化产品,另外50%是小众产品,而真正核心或者说最难的就是小众产品。
虽然说李佳琪“杀死”中国美妆集合店有点危言耸听,但不可否认的是,以李佳琪为代表的美妆KOL给行业带来了品牌和渠道的加速更替,以及品牌和渠道的生命周期。也发生了变化。 会减少。
本土美妆集合店要成长为“中国的丝芙兰”,还有很长的路要走。
本文来自微信公众号,作者:李宇星,36氪经授权发布。
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