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男人不再是美丽的“绝缘体”。 尤其是1995年以后出生的男性越来越注重外表。 “其他经济”时代已经到来。Y7S微商品牌网

在中国，关于男性美的争论从未停止过。Y7S微商品牌网

从男女难辨的“小鲜肉”开始，人们开始讨论什么样的男艺人才能代表中国新一代男性的力量； 说到最近霸占抖音、快手新兴榜单的“彩妆/彩妆”博主：韩美娟。 更不用说抖音第一美妆博主李佳琦了，她拥有3143万粉丝，视频平均点赞数超过60万。 一句“OMG”，离开丈夫和儿子的家庭主妇只爱他。Y7S微商品牌网

无论你是追随专业赛道，通过极限种草、评测内容收获粉丝； 或者你专注于“获得关注”，通过夸张搞笑的表演结合剧情演绎来走红，这都在一定程度上说明了：男性颜值经济正在短视频平台的强势崛起。Y7S微商品牌网

数据显示，2017年全球男士化妆品市场规模为577亿美元。 六年后蛋蛋美妆博主，男士化妆品市场规模预计将达到786亿美元。 男士化妆品消费成为新的金块市场； 越来越多的男性开始注重自己的外表，投入更多的精力和财力进行外在的美化，希望获得更好的社交主动权； 再加上流量明星、蔡徐坤等精明男生的崛起，软化了大众对于男性美的认知。 39%的95后表示他们接受男性化妆。Y7S微商品牌网

男性美不再是特定群体的隐性需求，而是逐渐转变为大众所接受的一种新的生活态度。 随之而来的是男性美容KOL的持续增长。Y7S微商品牌网

在此背景下，品牌KOL投放也发生了变化，越来越多的男性美妆及个护博主参与品牌营销。 卡斯数据显示，相比全球化妆品和个护品牌，本土品牌更热衷于利用男性美妆博主，广告投放更大胆，创意不受限制。Y7S微商品牌网

无论是最近火爆的珀莱雅泡泡面膜，还是618期间实现销量逆袭的半亩花田，都大量使用男性美妆博主推出ALL IN短视频红人，带来更多内容营销。 看多了就会爆炸。Y7S微商品牌网

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卡斯数据：3大平台男性美妆博主Y7S微商品牌网

内容特征及价值分析Y7S微商品牌网

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男士美容的“发源地”，创始人的内容分享Y7S微商品牌网

B站的泛二维性创造了一个相对丰富多样的包容环境，让各类内容可以随意生长。 因此，最早的专职男性美女明星就出现了。Y7S微商品牌网

与其他平台相比，哔哩哔哩的视频时长不受限制，UP主的视频更多的是分享性而非盈利性。 因此，内容更专业，质量更高。 相对而言，视频发布的频率会较低。 其他平台上少有的分享彩妆教程、研究护肤成分的节目，在B站有大量的内容输出。Y7S微商品牌网

千户长生是哔哩哔哩最具影响力的男性美妆博主之一。 他是一个一开口就引起人们注意的恶毒男孩。 他为人正直，爱憎分明。 他对自己喜欢的事情毫不留情地赞扬，对不好的事情他也毫不留情地批评。 他被昵称为“野鸡”，粉丝粘性极高。 90天内获得了17.2万粉丝，与大牌产品合作并不情愿。Y7S微商品牌网

（千户长生&MAC）Y7S微商品牌网

抖音：Y7S微商品牌网

内容类型“套路”深，颜值+剧情最符合斗友喜好Y7S微商品牌网

由于抖音主要以1分钟以内的短视频为主，由于时间限制，很难完整展示化妆步骤。 另外，想要短时间内锁定用户的注意力，就要求妆容精致、惊艳。 因此，Cass数据发现：在抖音上，化妆教程和妆容展示内容并不像评价/种草和知识分享内容那么多，而在增加关注者的效率上，前者也远远不如后者。Y7S微商品牌网

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值得一提的是，为了追求增粉的极致效率，抖音平台还催生了一种新的美颜内容形式，即“颜值+剧情”。 这是抖音的算法逻辑决定的。 首先，对于双标签视频内容，由于内容背后存在“美女”和“剧”两大用户池，因此前期有望获得更大的初始流量推荐。 其次，分配到主流量池后，系统会根据用户的真实互动反馈（完成率、关注率、互动率、点击率等）对内容进行评分，以确定视频内容可以被播放多少次获得。 级流量池（大小），相对而言，戏剧内容以其娱乐化的处理方式，比专业美妆内容更容易激发互动。 因此，我们对近六个月粉丝增长最快的TOP10男性美妆博主进行分析后发现，其中有6位来自“美妆+剧类”，比如逆袭多多、三岁萨姆、小小孙陈文文等Y7S微商品牌网

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快手：Y7S微商品牌网

垂直属性逐渐清晰，明星直播扛起了带货大旗。Y7S微商品牌网

在两个月前发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》中，火星营销研究院分析师发现，快手美妆KOL垂直属性并不清晰，美妆KOL发布的内容80%是剧情。 从笑话内容和生活记录来看，获得美妆品牌订单最多的前20名明星中，没有一个是美妆KOL。Y7S微商品牌网

但这种现象已经改变。 随着快手加大对MCN机构的支持，不少优质美妆KOL纷纷迁移至快手平台； 与此同时，一些MCN机构也注意到了快手专业美妆产品的差距，推出了一批更具快手特色的美妆产品。 KOL在快手崛起。 凭借超强的专业能力，这些美妆KOL乘势而上，迅速吸粉，驶入增粉快车道。 其中不乏男性美容KOL。Y7S微商品牌网

例如，专业化妆师韩成浩从零开始教授护肤和化妆。 他的手法专业，细节清晰，对美有自己专业的态度。 他非常值得信赖； 她的老板聂小倩用她“格格不入”的妆容和夸张洗脑的语言。 短时间内迅速吸引粉丝； 他就是小王子本人，最踏实的种草人，用家常的方式种着安全的草，种着好东西。Y7S微商品牌网

（这是小王子本人和植村秀）Y7S微商品牌网

此外，还有一类被快手老手广泛认可的美妆KOL。 他们不是传统意义上的“美容专家”，但他们是销售美容产品的领导者。 火星营销研究院借力卡西数据分析了快手Q2销售力最强的20位电商主播。 90%的人支持销售美容和个人护理品牌的产品，其中一半拥有独立品牌。 销售的产品中，以面膜、口红、护肤品、洁面品等最为典型。Y7S微商品牌网

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例如：@拥有自己的品牌：和ZUZU（为他的妻子：楚瑞雪创建）。 卡斯数据监测，他的平均单场直播销售额为39万+件，最高直播销售额为1.3亿元。 过去90天，个人护理及美容产品发货量达468万件。Y7S微商品牌网

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在精英人士眼中，这些在直播间购买“低品牌/产品力”彩妆产品的用户，大多已被“洗脑”。 然而，火星营销研究院认为，根本原因是：电商行业正在发生巨大的变化。 用户购买已经从用户主动按需搜索商品的电商1.0时代，发展到通过内容或KOL触发用户消费的2.0时代。Y7S微商品牌网

这种随时随地支付购物的新电商模式，促使品牌更加注重加强个性化品牌建设，以亲切真实的人物形象抓住消费者心智，不断刷新各大社交平台的存在模式，实现高频互动。 增加用户触发消费的概率。Y7S微商品牌网

作为新消费品牌崛起和分销渠道建立的最佳选择，短视频平台自然被各大品牌委以重任。 其中突出的例子之一就是国内品牌——半亩花田。Y7S微商品牌网

火星营销研究院通过卡斯数据【品牌追踪】功能监测到：2018年10月1日至2019年6月30日，有486个KOL视频提及半亩花田相关产品，以及《追赶一切》合作过的明星从垂直品类到泛娱乐，投资眼光极其恶毒，刚崛起的新人明星就会立即投资，趋势脉络精准。 这种高密度的KOL和信息流投放，在短时间内打造了庞大的消费触发网络蛋蛋美妆博主，在提升品牌美誉度的同时积极完成销售转化。Y7S微商品牌网

在男性美妆KOL的利用上，半木花天也将其发挥到了极致。 通过美妆+剧账号，如逆袭小雨、仿妆魔王KK等打造爆款产品，迅速提升品牌关注度； 通过评价账号增强用户信任，如张铁锤SKY的专业“质检”； 通过陈彩妮等知识分享KOL，从产品问答、使用介绍、使用体验分享等角度强化产品美誉度； 最后，通过推出一系列种草账号来促进转化，从而形成营销闭环。Y7S微商品牌网

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火星营销学院：Y7S微商品牌网

美妆KOL营销的3个秘诀Y7S微商品牌网

建议一：推出KOC很难，但必须采取行动“经营、培育”KOCY7S微商品牌网

目前关于KOC的争论有很多。 如何找到KOC？ KOC广告的价值是什么？ KOC真的是缺钱的广告主的遮羞布吗？ 虽然KOC的真正价值还有待商榷，但据玛氏营销研究院表示，“运营、培育”KOC必须提上广大品牌的议事日程。Y7S微商品牌网

这里的KOC并不是随机搜索平台上粉丝关注度较低的账号，而是在品牌相关的人中进行选择。 例如：重复购买品牌产品的用户、社交媒体上活跃度较高的品牌用户、直接面对目标消费者的品牌内部员工，如柜员等。Y7S微商品牌网

对于品牌来说，找到这群种子用户并进行精细化运营，让他们成为品牌的“平民代言人”至关重要。 在这方面，完美日记堪称领先、极致。Y7S微商品牌网

更不用说它通过KOC内容创作在哔哩哔哩和小红书建立的坚实业务。 如今，完美日记也将这个玩法移植到了短视频平台，比如：新款卸妆水上线了，完美日记上快手了，所以我们发起了主题为#完美日记卸妆#的粉丝活动。 首先，可以利用素人视频带动社交平台新产品的热度，以更真实的用户推荐带动转化； 其次，还可以帮助完美日记进行话题传递，快速找到快手上视频内容优秀、互动活跃度高的KOC（自来水用户），进行深度运营合作。Y7S微商品牌网

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建议二：深入挖掘KOL的价值，从“尝试投放”到“培养品牌好友”Y7S微商品牌网

品牌与KOL之间的合作不再只是金钱和资源交换的买卖关系。Y7S微商品牌网

在合作深度上，火星营销研究院建议品牌不妨与价值观一致的KOL展开长期合作，选择“品牌好友”，从邀请他们拆包/评价到邀请他们参与产品开发和包装优化的前处理。 提升KOL对品牌的认可度和品牌契合度。Y7S微商品牌网

同时，在内容输出的源头，建立品牌自有的声音通道，从KOL“大众创作”到“自营”，通过品牌“个​​性账号”和“KOL账号”的建设，它最终将“包围”品牌。 “粉色”带货！Y7S微商品牌网

建议三：正视快手价值，摆正“姿势”拥抱消费者Y7S微商品牌网

快手带货影响力无需赘述，但也有品牌即使加入快手，也没有取得好的成绩。 那是因为没有“老铁”喜欢的“打得快”。 这里有一些建议供您参考。Y7S微商品牌网

1）自营企业账号不应再追求“高端”，而应积极迎合“老年人”的喜好，利用滤镜真实、友好地呈现内容创意。Y7S微商品牌网

2）想要带货吗？ 在视频中添加购物车就足够了吗？ 尝试更多的直播连接粉丝需求，设置专属优惠吸引用户，利用小投入实现大转化。Y7S微商品牌网

3）快手上线并不意味着利用顶级V进行直播带货。 只能起到促销和清库存的目的。 还应该选择一些优质的上、肩、腰、尾KOL，通过特色视频内容长草根。 瞄准消费者，让他们真正记住品牌，成为品牌的“忠实粉丝”，而不是单纯的买和卖：用了就会流失。Y7S微商品牌网

火星文化拥有中国领先的第三方视频全网开放数据平台——卡斯数据，可以帮助广告主、内容创作机构查询PGC/KOL基本数、粉丝画像、粉丝兴趣和商业变现能力等，更客观、更准确。全面衡量影响者的商业价值。 卡斯数据的工具类产品卡斯商业智能分析系统也于2018年10月底推出，设计有广告版和MCN版。 广告版可提供前期招商：KOL筛选及创意洞察； 投入：分钟级监控和交互效果优化； 投后：效果评估、建议等综合解决方案，并提供实时有竞争力的植入和运营动态跟踪。Y7S微商品牌网

数据之上，玛氏还拥有两大短视频营销业务，包括：短视频KOL营销（抖音星图平台核心代理、快手快单平台核心服务商）和短视频账号运营（代运营品牌）品牌）抖音蓝V号和快手商家号提供角色创作、内容创作、内容运营、用户运营等一体化服务）！ 合作请添加@，微信号：hxgkk-kdb。 谢谢。Y7S微商品牌网

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