抖音美妆白牌三板斧：种草到成交额破亿
2023-11-17 18:06:06 來源: 微商品牌网
近年来，不少美白品牌在抖音上短短2至3个月的销售额就实现了过亿。 这可能需要大多数品牌3到5年的运作，甚至几十年的时间才能实现。 比例数字。
与新兴品牌早期通过达人、小红书等内容平台，最终在潮头直播间实现销量爆发的典型成长路径不同，白品牌在自有抖音直播间完成成长。 从草草到交易的整个环节。
但与此同时，抖音白牌的火爆却如同昙花一现，红得快，衰得也快。 我们称之为“悬崖成功”。
因此，这些一夜爆红抖音的白色品牌，受到了很大的争议。
一方面是产品宣传夸大、品牌管理能力缺失的隐忧； 另一方面，正是他们对消费者心理的深刻洞察，以及对平台流量红利的敏锐利用，使其在短时间内迅速崛起，受到业内人士的高度评价。 专注于。
下图为聚美丽点评的抖音平台上一批销售额破亿的美白品牌。 本榜单数据来自第三方平台预估数据，仅供参考。 如有明显偏差，请留言或联系我们编辑部。
抖音美白牌三芭蕉
纵观上述过亿的白卡，我们总结了三种相对集中的操作类型，发现：
不同类型的美白品牌有不同的推广重点：功能性护肤美白品牌更多的是与创始人IP绑定的账号，主要推广功能集中于抗皱、美白护肤品； 而彩妆和日化则更多以“店播矩阵”模式为主，主打遮瑕和美白彩妆；
抖音美白品牌的走红公式基本可以概括为：海量广告素材+展示特殊资质+拍摄1和N；
近两年来，白标客户的客单价逐渐下降。 创始人的IP是有效的护肤白标。 直播间的销售模式也从早期的“集中主打产品讲座”转变为“低客单到高客单”。 “订单”保证了直播间的利润。
类型一：个性化IP
与大多数依靠“自播+大博”的品牌不同，利用个人IP的白牌没有大量主播与其合作开展直播，也没有丰富的店播账号矩阵来进行直播。进行直播直至太阳落山。 他们都是只诞生于与产品密切相关的某位主播的直播间。
而这些带货的主播基本上都自称是品牌的创始人。
以近30天销售额过亿的面极时光为例。 短视频中品牌强绑定角色账号“白米”塑造的角色为：
图片：品牌创始人； XX省化妆品质量管理协会副会长；
场景内容：为员工和粉丝挑选礼物和奖金； 做慈善，关爱弱势群体； 实验室开发产品等，塑造亲民、勤奋的女老板形象。
此外，其他几个品牌的账号基本塑造了一个不仅事业有成，而且体贴员工、孝顺父母、关爱弱势群体的女老板形象。
来源：抖音
这些看似接地气的短视频内容，也是增加用户对其信任度、迅速拉近距离的最佳推手，同时为账号积累第一波“精准粉丝”。 短视频内容带来的流量往往比其他进入直播间的方式更精准，UV值更高。 也为后续直播间收割单功能护肤品提供了有利条件。 。
同时，以“个性”类型为主的直播频率基本控制在每周一次或每月一次（重大促销期间除外）。 每次直播都会选择一个主题内容，利用大量低价福利产品的闪购来增加直播间的在线人数、出席率等。然后，原创始人的内容和直播间的会用文字来销售高客单的有效护肤品，从而达到将低客单转化为高客单的目标，保证直播间利润的稳定。
这种“低客单到高客单”的直播带货模式，非常考验主播的人格魅力和带货把控能力。 甚至还有化妆品原料配方、基础护肤知识等专业内容。 有些要求不是普通主播能够满足的。
类型2：存储广播矩阵
通过视觉感强的短视频内容引流，批量建立自播账号接收流量，都是这类白牌的“套路”。 同时，他们还将培养成熟的主播矩阵，打造24小时“夕阳直播间”，争夺抖音各个时段的流量，从而叠加整体销量。
这类直播间通常采用单一“爆品”的方式，通过产品的极致性价比以及机械化、模板化的直播技巧来刺激用户下单。
例如，清姿堂的主打产品，一款售价约50元一瓶两瓶的美白洗面奶，在过去的90天里已与约3800名专家合作交付产品。 第三方数据平台显示，30%的销售额来自短视频，70%来自直播。
来源：飞瓜数据
其中，大部分账号只携带清姿堂美白洗面奶这个产品。
产品图片：清姿堂美白洗面奶
一位业内人士告诉聚美丽白牌美妆，今年3月份，清姿堂发布了1000多条广告素材。 大约用了一个月的时间，销量就爆发了，并在3月12日达到了销售顶峰。
这和之前的肌肉预言家类似。 去年4月，极世鲜仅通过一个产品链接就投放了约1万个流量广告，实现了20万的销售转化。
在直播间方面，与大多数以门店直播矩阵起家的白牌相同。 当我们研究主播的直播技巧时，我们会发现他们大多都有非常相似且机械的讲解步骤：
首先围绕一个卖点来讲解主打产品。 比如强调清姿堂美白洗面奶拥有三大美白成分，并获得相关部门认证； 其次，强调限时优惠，买一送N； 最后还写着24小时内发货。 、无效退款等令人高度恼火的直播手法。
同时，他们会强调自己打造自己的品牌，源头工厂，没有中间商。 除了品牌名称更换外，它们的用词几乎一模一样。
来源：抖音
这种类似的直播讲解形式可以在无数直播间快速复制白牌美妆，经验不足的主播也可以在短时间内训练上手。
据业内人士介绍，近年来，这种类型的矩阵直播间在郑州等相对落后的省市已经出现。 底薪低、提成高的薪资结构，搭建直播间，招募新主播。
“在平均工资3000元的城市，这些主播可能通过多劳多得，每月能赚到1000多元，这对他们来说是一份不错的工作。”
从上面个人IP和店铺广播矩阵的两种白标运营类型，我们可以发现一个规律：
功能性护肤白色品牌单价相对较高，但品牌力较弱，需要高潜力人才来建立用户信任并进行解释和转化； 而化妆品白品牌往往需要大量的插播广告和直播间。 “强对比实验”展现产品的即时使用效果。
类型三：与主播面对面合作
在今年3月的音乐品牌排行榜月度排行榜中，一个名为海洁雅的品牌与苹果齐名，预计销售额10亿至25亿元，吸引了众多业内人士的关注。
第三方平台表示，从直播带货专家构成来看，该品牌主要销售主要来自于“国悦夫妇”旗下多个直播账号矩阵合作带货，其中包括“国悦精选26道歉特辑” 、“小鸭网络道歉26日专场”等活动，每场活动销售额均突破亿元。
来源：抖音
这种依靠头部专家快速起量的形式还包括小杨哥旗下的“小杨精选”、辛巴旗下的“馨选”等。比如2020年双十一期间，辛巴就推出了彩妆品牌。 双十一近半个月期间，快手平台累计销售额达到2.78亿元。
这种与头部主播深度绑定、短时间内推动爆发式销量的白牌，多是利用主播的粉丝群带货。
正是通过以上三种类型，短短几年甚至几个月的时间，这些抖音白品牌迅速成为“亿元俱乐部”的商家。
品牌规模扩张的障碍
谈及现阶段抖音的白牌，业内人士大多的印象是产品依赖代工、功效可被夸大、直播手法雷同、上线不计成本等等。 。
总而言之，白色品牌面临的争议在于“品牌意识”难以建立、“花期”较短。
从“花期”来看，从2021年开始，白牌将开始在抖音直播间发力。 同年双11促销期间，可莱妮、贝蒂、德莱克斯等美白品牌销量一度超过花西子、薇诺娜、珀莱雅等国内知名品牌。
2021双11顶级商家自播榜
不过，在未来的销售榜单中，上述白色品牌将很少见到，取而代之的是FV、肌肉预言家、海洁雅等“新秀”。 这些白牌大多是典型的“人民币玩家”和“流量领袖”。 他们还利用视觉效果较高的短视频内容实现流量导流，通过自播的方式进行流量。
FV信息流
业内人士透露， 短短三个月就烧掉了 5 亿费用。 同时，业内也有一种说法，“只要这个企业进入这个品类，就没有人敢同时做”。
但今年1月，肌肉鲜母公司深圳美凯乐科技有限公司被曝欠供应商巨额债务，最高欠款近千万元。 目前，肌肉先知多个账号已停止更新，产品展示窗口已被清空。 近30天的销售额仅维持在10万元以内。 （阅读详情）
肌肉预言家“陨落”的背后，除了产品被诟病“智商税”之外，还有其母公司过于急于扩大规模，导致资金链断裂的原因。
“以前，通过短视频的自然流量、直播间的自然流量、付费流量或者新的直播方式，基本上很难获得好的流量或者ROI。现阶段，这些依靠IP人物的主播可以他们仍在继续盈利，但他们也开始利用直播带货模式，将低客单转化为高客单来吸引流量。” 业内人士肖霍表示。
“在白标地区，商家中流传着‘2元送5元’的说法，言外之意是，今年谁能找到2元、5元的产品，谁就可以开始销售。到底，什么？被压缩的无非就是产品的质量。”
在品牌知名度方面，由于过于依赖内容分发和直播来寻找兴趣群体，依靠低价和娱乐内容来吸引用户，这种内容驱动的销售逻辑实际上不利于品牌建立用户认知度。 用户最终只能记住产品的属性。
卓时资本创始合伙人王勇曾这样评价“品牌斗”：“纯粹打造品牌基本没有投资价值，营销费用比例挤压产品品质。”
虽然抖音白标看似处于品牌鄙视链的最底层，但很多品牌都钦佩白标商家敏锐的流量嗅觉、对人性的深刻洞察、以及强大的吸金能力。
“这些白色品牌的净利润为 15%，可能比大多数品牌赚得更多。” 小火告诉聚美丽。
抖音品牌之所以能在抖音电商迅速崛起，不仅在于其营销策略符合平台规则，还在于产品毛利足够高，能够吸引精准或大额用户。 某种程度上，也与抖音电商平台有关。 支持密切相关。
前期，随着抖音人群不断向底线城市和农村地区转移，抖音电商企业需要丰富自己的托盘，以满足不同地区、不同消费能力的用户需求。 这给了抖音作为白色品牌成长的机会。
近日，有业内人士向聚美丽表示，由于整体市场经济不景气，品牌投放成本仍在缩减，平台似乎开始关注抖音利润率极高的白牌。
本月中旬，我们获悉抖音电商近期进行了一系列组织调整，旨在更高效地引入和支持商品价格更低的产业带商家和白标商家。
“今年，平台都在讲诚信，口头上支持品牌。看到业绩压力，就立刻转而支持白品牌。甚至私人平台也打着BD品牌，成为自己的客户。”
豆品牌今年能否迎来“第二春”，还有待观察。
但不可否认的是，豆品牌的发展路径与15年前的“淘宝品牌”、“微商品牌”有相似之处。
总之，这些品牌抓住了电商平台崛起带来的流量红利。 它们本质上是“渠道品牌”，也统称为“白色品牌”。 而这些白品牌，包括如今的豆品牌，在规模化发展中都遇到了一定的障碍。
前车之鉴就是三大淘淘品牌的美容代表：尤妮芳、阿芙、棉发世家。
自2016年以来，它们从未进入天猫的销售排行榜。 他们必须在国际大品牌和后来居上的新兴品牌之间生存，繁荣不再是过去的样子。
与淘宝品牌不同，豆品牌发展更为迅速，且高度集中于直播渠道。
这体现了两个现象：一是中国供应链供应的成熟，赋予商家不断测试和更换产品的能力，降低了中间衔接的成本； 其次，互联网人才的积累可以支撑海量素材的制作、发布和直播。 互操作执行等多维度能力。 创建所谓“品牌”的成本正在急剧下降。
当聚美丽走访白标经营集中地郑州港、厦门港时，我们发现不少白标老板开始有了品牌意识。
“与传统品牌相比，豆牌更像是互联网催生的一根空心胡萝卜。我们选择化妆品品类只是因为它的利润最高。但我们也渴望做一个长期的生意，不被流量困住。” 一位年轻人告诉聚美丽，一位销售额过亿的白色品牌老板徐畅告诉聚美里。
谈到如何打造品牌，很多老板认为是通过与头部主播合作、开设品牌自播室； 对于产品来说，则是通过私模开发、原材料集中度升级。
但对于很多富裕的斗牌拥有者来说，他们往往不愿意冒太大的风险。 现在的生意，明明可以稳赚不亏，为什么一定要割肉去做一些投资回报不稳定的事情呢？
“时至今日，每个老板都会谈论长远主义和打造品牌。但这确实让我们放弃了眼前肯定能赚钱的业务，然后眼睁睁地看着我们只为了一时的利益而打造的业务。”几年就开始亏损，尽管知道未来可能会有复利，但有几个老板能保持冷静呢？ 许昌说道。
虽然豆品牌可以依靠内容分发和直播渠道迅速崛起，但本质上与之前的渠道品牌是一样的。 被困在一个通道里，很难“冲出圈子”。
据聚美丽观察，这些在抖音平台过亿的白牌品牌在其他平台上是找不到的。 这也意味着品牌成长的范围有限，很难像当时的淘品牌那样发展壮大。 像快品牌、微商品牌，距离品牌还有一定距离，目前还没有更具影响力的品牌。
聚美优品创始合伙人兼首席内容官@认为：“白牌只有今天，没有未来。 也就是说，白牌一旦脱离了今天的业务，品牌本身就会毫无价值，甚至出现负资产。 但真正的品牌可能已经持续亏损一段时间了，但大集团仍然蜂拥而至，高价收购。 因为要打造一个让消费者更高层次仰慕的品牌太难了！”
打造良好的抖音品牌、构筑规模壁垒，抖音及其商家还有很长的路要走。
注：应受访者要求，许昌和小火均保持匿名。
参考文章：
五位女博士营销失败的背后，“品牌撼动”何去何从？
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