美妆品牌联名“花样整活”如何找寻新增量？
2023-11-20 16:05:27 來源: 微商品牌网
据聚美丽不完全统计，今年以来，美妆联名活动已超过70场。 合作形式包括但不限于推出限定产品、举办快闪活动、线下打卡等。与往年相比，这些美妆品牌联名有什么变化吗？ 如何在这种营销方式中找到新的增长点？ 根据今年美妆品牌的联名营销动作，聚美丽进行了以下回顾。
化妆品品牌联合品牌“ ”
根据美妆品牌联名情况统计，与往年类似，美妆品牌选择的联动IP仍以影视、饮料、食品、时尚品牌为主，如可口可乐、哈利波特、福佳、芭比等
通过梳理，聚美丽发现美妆品牌联名IP具有以下四个特点：
近日，芭比真人电影上映，引起巨大反响，芭比营销也风靡全球。 电影上映前，华纳和美泰联合多家品牌和商场推出了数千款芭比真人电影联名产品。
其中与美妆品牌的联名合作不胜枚举，如指甲油品牌OPI、彩妆品牌NYX、、、美瞳品牌、香薰品牌等。
△图片来源：小红书
欧莱雅旗下彩妆品牌NYX与芭比娃娃合作推出芭比彩妆系列，包括彩妆盘、腮红、唇彩、眼线笔、假睫毛以及翻盖式手机造型化妆镜等。 7月13日至14日，NYX邀请多位KOL参加在美国加州洛杉矶举办的盛大芭比派对，赚足了人气。
如果说今年“芭比”风潮再起，那么另一热门IP“迪士尼”可谓化妆品品牌联名的“常青树”。
除了今年与、、KIKO合作之外，去年不少彩妆品牌也与其推出了联名彩妆。 比如英国独立彩妆品牌与迪士尼合作推出灰姑娘系列彩妆； 韩国彩妆品牌CLIO和迪士尼推出了使用唐老鸭和黛西形象的彩妆。
△图源：小红书、ins
从品牌案例来看，迪士尼IP也在一定程度上助力了品牌销售。 比如，今年5月31日24:00开启的天猫618预售活动中，薇诺娜迪士尼限定礼盒仅4小时就售空。
在社交媒体平台上，迪士尼的声音不容小觑。 在上拥有562.8万粉丝，在上拥有3817万粉丝，在“迪士尼中国”小红书上拥有16.3万粉丝。 社交媒体上的高流量可能是许多美容品牌选择与其联合品牌的原因之一。
此外，哈利波特与可口可乐还多次联名化妆品品牌。 哈利波特除了今年与快时尚女性SHEIN推出的美妆品牌合作外，还与美国彩妆品牌Ulta联名推出学院风彩妆； 并与Ulta推出联名限定彩妆。 据统计，哈利波特IP全球总收入为322亿美元（约合人民币2304.66亿元），这也在一定程度上反映了哈利波特IP的受欢迎程度。
今年5月，根据中国上市公司品牌价值排行榜，可口可乐最新品牌价值为1053亿美元（约合人民币7536.66亿元），位列全球榜单TOP21。 还有很多品牌与可口可乐有过联名。 美妆品牌方面，2020年至2021年短短一年内，与可口可乐联名3次； Duo 与可口可乐推出 Walk 系列。
从上述案例可以看出，与往年类似，大多数美妆品牌都选择与热门IP合作进行联名。 从细分来看，除了芭比、迪士尼、可口可乐之外，ACG相关的IP也经常被选择进行联名营销。 现场。
根据百度百科常见美妆品牌，ACG是（动画）、（漫画）、game（游戏）的缩写。 这是涵盖三种文学形式的总体概括。 自诞生以来，从未有过制作地域或作品风格的限制。 性别。
今年以来，美妆品牌与多个二次元相关IP合作，比如与麦兜联名的完美日记； 与哆啦A梦联名； Lush 与超级马里奥和海绵宝宝联名； 瑞克和莫蒂联名； KOSE 与 联名； 美少女战士联名款； Kiehl's 联名品牌 ； 高福联名王者荣耀等
就动画形象IP而言常见美妆品牌，除了人气之外，情调和消费群体也是美妆品牌考虑的重要元素。 美少女战士、哆啦A梦、海绵宝宝、麦兜都是80、90后的回忆。 这个时候，80、90后的人已经有了一定的消费能力，可以预见的是，他们会因为情怀而付费。
在游戏方面，《原神》是一款开放世界冒险游戏。 科颜氏与原神的合作是基于理念的契合，也能触达更多的消费群体。
高服是上海家化旗下的男士护理品牌。 其与《王者荣耀》手游的联动，也可以通过游戏的知名度和影响力触达更多的男性用户。
△图源：小红书、ins
虽然今年美妆品牌选择的联名对象主要是经济效益高的知名IP、二次元领域、餐饮、时尚服饰等，但与往年相比，今年推出的美妆联名营销还有一些新的变化。
③“官方”与红色IP“完”美妆联名
今年1-7月，部分美妆品牌选择与国家政府相关IP合作。 例如，完美日记与中央芭蕾舞团合作； 与's 合作； 大福岩与新华书店合作； 珀莱雅与景德镇御窑博物馆合作； 双梅与宋文创合作。
△图片来源：小红书
今年1月，人民创意携手国内美妆品牌“莓美”推出“人民之选”联名产品。 人民创意是人民日报社旗下文化创意领域跨界融合平台。 倡导以文化赋能国货品牌建设，推动民族品牌高质量发展。
这并不是完美日记第一次选择与国别IP联名。 2019年，完美日记与国家地理合作推出了一系列眼影盘，用眼影颜色和外观来体现祖国的“大好河山”。 在一定程度上增强了自身的文化底蕴。
从国家层面来说，美妆品牌可以与官方合作，弘扬文化精神，增强民族自信心； 对于美妆品牌来说，如果运用得当，在官方支持下也可以基于中国文化进行创新。 赋予品牌一定的生命力。
除了官方联手，美妆品牌还选择汽车品牌作为联名合作伙伴。
近日，海伦娜与特斯拉的联动引发网友热议。 微博话题#海伦娜·特斯拉官宣阅读量达2亿，讨论量达3.7万，互动量达21.6万。 与此同时，不少网友表示，这次跨界“出乎意料”。
海伦娜携手特斯拉以“能源之旅”为主题，赞助EDC音乐节，并启动了7个城市、9个站点的巡演。 从品牌调性来看，海伦娜主打“科技”和“艺术”，而特斯拉则主打“科技”和“潮流”。 理念一致，联合举办的电子音乐节派对吸引了潮流年轻群体，在社交媒体上引起了广泛关注。
△来源：微博
从今年已发布的联名品牌来看，美妆品牌选择的合作IP呈现出更加多元化、跨度更广的趋势，甚至从实体载体延伸到热门概念等更抽象的非实体载体。和现象。
为何美妆联名营销依然“火热”
2018年左右开始，美妆行业整体迎来了跨界联名的趋势。 此前，聚美丽曾在《美妆跨界合作热度消退了吗？ ”文章指出，美妆联名营销热度并未减弱。例如，2022年1月至7月，美妆联名品牌数量超过20个，并没有继续下滑，保持在相对稳定的水平。
对比今年1-7月的70多个美妆品牌联名，足以证明美妆联名依然“火爆”。 其背后的原因无非以下三点：
① 市场产品趋于同质化，联合营销可求“特色”
在目前市场产品趋于同质化、竞争激烈的情况下，美妆品牌知名IP的联名一定程度上可以为已经销售多年的产品注入新的活力，从而创造差异化。 比如SK-II仙水的包装是小白兔图案，的包装是哆啦A梦图案。 新颖的外观也能吸引一些消费者。
△图片来源：小红书
②扩大消费群体，打破人群圈子
不同的IP对应不同的消费者圈子。 美妆品牌联名可以“破圈”，触达更多消费群体。 因此，美妆品牌在与IP合作的同时，也在实现精准投放。
比如3CE联名宠物用品品牌ZEZE就有非常明显的目标客户群，针对的是喜爱猫狗的人群，宠物主人也有一定的消费能力。 上面提到的高服和王者荣耀也利用游戏来开拓目标用户市场，触达更多男性群体。
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